La Chine a derrière elle une longue histoire du luxe. On peut citer par exemple la porcelaine ou la soie. Ces traditions ont été mises de côté après la révolution culturelle. Cependant, l’avènement du socialisme de marché dans les années 90 a engendré une nouvelle élite financière demandeuse de produits de luxe.

Une Industrie gargantuesque

La Chine est aujourd’hui le 2nd plus grand marché du luxe derrière les États- Unis mais devrait passer 1er en 2025. Et pourtant en 2000, la clientèle chinoise ne représentait encore que 1 % des achats de luxe. En 2018, elle représentait 33%, soit 110 Milliards USD et d’ici 2025 elle devrait représenter 41% du marché global du luxe et on estime que 1 acheteur sur 2 sera chinois. La croissance du marché chinois est stable depuis 2010 avec 5% d’augmentation annuelle. Au niveau mondial, cela a représenté 65% de la croissance de l’industrie entre 2012 et 2018. Cette impressionnante évolution devrait se poursuivre, puisque l’on estime que dans les 6 prochaines années, la Chine devrait représenter 70% de la croissance du marché du luxe mondiale.

Les marques européennes, leaders du marché

Dans l’empire du milieu, les marques Européennes dominent largement le marché avec en tête les marques françaises et italiennes. Les marques Nord-américaines et Asiatiques sont pourtant très présentes. Alors comment expliquer cet engouement pour le vieux continent?

Tout d’abord, la présence historique des marques en Chine. Les marques européennes étaient les premières à s’implanter après l’ouverture économique du pays. La population a donc naturellement relié la notion de luxe aux marques telles que Cartier arrivé en 1992, Hermès en 1997 ou encore Chanel en 1999.

Ensuite, les marques européennes, contrairement aux marques asiatiques, ont une réputation mondiale. Le consommateur chinois, lorsqu’il achète un produit de luxe cherche, encore plus qu’une belle pièce, le statut qui vient avec. Plus la marque est connue, plus le statut social de l’acheteur paraîtra élevé aux yeux de la société.

Le marché chinois devenu essentiel aux marques européennes

La passion que vouent les acheteurs chinois aux marques européennes est devenue réciproque depuis quelques années. De fait, cette clientèle est aujourd’hui vitale pour la plupart d’entre elles. Les marques doivent donc surveiller leur image auprès de ces consommateurs exigeants au risque de subir un boycott. On peut citer Burberry qui a été éclipsé des campagnes online et autres partenariats cette année après avoir décrit le coton du Xinjiang comme “controversé”. La marque réalisait 30% de son chiffre d’affaires en Chine.

Les millenials et les gen Z, moteurs du luxe en Chine

La moyenne d’âge de la clientèle des marques de luxe est de 40 ans dans les pays occidentaux, mais seulement de 25 ans en Chine. C’est la plus jeune et la plus digitalisée des clientèles dans le monde. Les Millenials (nés dans les années 80 et 90) et les Gen Z (nés entre 1996 et aujourd’hui) réunis, représentaient en 2020, 71% des acheteurs et 79% du chiffre d’affaires des marques de luxe.

Ces jeunes acheteurs accordent beaucoup d’importance à la marque. Elle est gage de qualité et nourrit leur besoin d’appartenance, mais elle ne suffit pas. Les nouvelles générations prêtent également attention au design, à la qualité et à la fabrication des articles. Les clins d’œil à la culture chinoise sont particulièrement appréciés et ils ont une soif intarissable de nouveauté. Ils ont besoin de se sentir impliqués : c’est une véritable expérience client personnalisée qu’ils réclament. Les produits en eux-mêmes ne suffisent plus.

Ces générations ont un style bien différent des consommateurs d’âge mûr occidentaux : look casual voire streetwear, enfants de la culture pop, ils baignent à la fois dans l’univers des jeux-vidéos et dans celui de l’art. Loin de l’élitisme classique, ils sont partisans de la “cool culture” et du luxe de masse. Ils redéfinissent la notion de luxe. Cette jeunesse est le moteur de l’industrie du luxe en Chine, et pour les conquérir, les enseignes doivent s’adapter. Mais pas seulement d’un point de vue stylistique : ces générations hyper connectées ont poussé les marques à se digitaliser.

L’industrie du luxe en Chine, une industrie qui ne peut plus se priver du digital

La nouvelle génération d’acheteurs passe une grande partie de son temps en ligne. C’est notamment là qu’elle cherche des informations pour ses prochains achats en boutique. C’est ce qui s’appelle le ROPO « research online purchase offline”. C’est le principal mode d’achat en Chine. Les grandes marques européennes, pourtant très traditionnelles dans leurs approches, ont dû s’adapter. On assiste aujourd’hui à une expansion multicanale : les marques ont leur propre site internet en plus d’être distribuées par les grandes plateformes e-commerces du pays. Elles réalisent leur communication via des flagships stores sur Douyin et WeChat et via des influenceurs (KOL) promouvant leurs marques lors de live de présentation, très populaires en Chine. En plus des boutiques physiques, les marques multiplient les pop-up stores pour faire écho aux campagnes en ligne. Les budgets marketing digital des marques de luxe ont doublé entre 2015 et 2018.

Ce n’est pas tout : la digitalisation permet également de toucher une part non négligeable de la clientèle ne bénéficiant pas de boutique à proximité : 60% des consommateurs de luxe vivent en dehors des 15 plus grandes villes de Chine.

Point covid

Jusqu’à la crise du Covid-19, 77% des achats de luxe de clients chinois se faisaient à l’étranger. Depuis la crise, on voit une relocalisation massive des achats en Chine, 80% des achats se sont faits localement, faute de pouvoir voyager. Ce qui a engendré une progression historique du marché domestique de 48% sur l’année 2020, atteignant 53 Milliards USD. L’enjeux pour les marques est donc devenu de parler, non plus aux touristes chinois, mais aux Chinois en Chine.

On estime que la situation sanitaire ne reviendra pas à la normale avant 2023 promettant, paradoxalement, une croissance du marché domestique de 30% durant les 2 prochaines années.

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Sources : Jing Daily, Daxue consulting, Les echos, Bain, Mckinsey, Marketing to China, Fashion Network

Au Japon comme en Corée du Sud, les pâtisseries, viennoiseries et autres desserts se vendent comme des petits pains depuis déjà une vingtaine d’années. Mais qu’en est-il de la Chine?

Le marché de la boulangerie en Chine

Selon Euromonitor, la valeur du marché des produits de boulangerie en Chine était de 34 milliards USD en 2020. C’est-à-dire 9% des ventes mondiales. Ce qui fait de la Chine le 2nd plus grand marché après les Etats-Unis. Ce chiffre devrait croître de 25% d’ici à 2025. Effectivement, la consommation de viennoiseries et de pâtisseries par habitant et par an n’est aujourd’hui que de 7,2Kg en Chine contre 22,5 Kg au Japon et 40,2Kg aux Etat-Unis. Il existe donc une grande marge de progression.

Impact du Covid-19 sur les ventes de produits de boulangeries et pâtisseries en Chine

La pandémie de Covid-19 a négativement impactée le secteur de la boulangerie en 2020, tant au niveau de la production que de la distribution.

Les articles de boulangerie non-emballés ont plus encore souffert que les produits sous vide car ils sont considérés comme moins hygiéniques et leur DLC courte rend plus compliqué leur commercialisation en ligne. Le grand perdant de la crise restant les gâteaux pourtant mets favori des chinois. Généralement consommés lors d’événements et de fêtes, les occasions pour les déguster se sont faites rares durant le confinement.

Cependant, certains produits comme le pain ont bénéficié de la sédentarité de la population. Étant devenu un aliment pratique et facile pour tous les repas.

Le secteur de la boulangerie en Chine a, malgré la crise, maintenu une croissance de 3% en 2020.

Quels sont les goûts des chinois?

Les chinois sont friands des produits de boulangerie français…enfin presque. L’image des boulangeries françaises fait vendre certe, mais les produits traditionnels ne conviennent pas aux palets chinois. Ils sont considérés comme trop gras et trop sucrés. Leur préférence va donc à des produits similaires mais adaptés aux goûts locaux.

Les produits les plus appréciés sont les gâteaux et pâtisseries qui représentent 41% du marché soit 14 milliards USD. Les gâteaux ont connu une impressionnante croissance annuelle de 8,3% entre 2015 et 2020. Les pâtisseries elles, connaissent une croissance encore plus rapide avec 10,5% de progression annuelle entre 2015 et 2020 et devraient dépasser les gâteaux d’ici 2024. Le pain de mie aromatisé, les cookies et les biscuits rencontrent également un grand succès.

Le consommateur chinois est très sensible à l’esthétique et au packaging du produit. Les petits conditionnements conviennent particulièrement aux jeunes actifs urbains, alors que les formats familiaux seront plus appréciés des personnes âgées qui consomment principalement les pâtisseries lors d’événements.

La diversité de produits est aussi très importante : contrairement à la France, elle est signe de la qualité de l’enseigne.

Les tendances varient en fonction de l’influence des KOL (Key Opinion Leader) sur les réseaux qui mettent régulièrement des nouveaux produits en avant.

Aujourd’hui les pâtisseries occidentales concurrencent les pâtisseries traditionnelles. La preuve en est que sur Taobao et Tmall en 2020, ont été vendus autant de produits de boulangerie étrangers que de produits locaux.

Les ingrédients phares

FAS China a identifié plusieurs produits utilisés en boulangerie avec un réel potentiel de développement : les noix, les fruits secs, les fruits préparés,les fruits rouges surgelés et le beurre. Les fruits rouges et le beurre sont majoritairement importés d’Europe et d’Amérique du Nord du fait de la faible production chinoise et de leurs coûts élevés.

Qui sont les amateurs de croissants en Chine?

Les consommateurs de pâtisseries et autres viennoiseries appartiennent à la classe moyenne, majoritairement des femmes, et ont pour la plupart moins de 40 ans. Ils se situent principalement dans les grandes villes chinoises mais de plus en plus dans les villes de tailles moyennes de tiers 3 et 4.

On peut distinguer 2 types de consommateurs principaux :

Quand les chinois consomment-ils des douceurs?

Les produits de boulangerie sont depuis quelques années rentrés dans les habitudes de consommation chinoise. Ils s’invitent de plus en plus dans les petits-déjeuners pour une raison simple : en plus d’être exotiques, les viennoiseries constituent une alternative rapide et pratique au petit déjeuner traditionnel, qui lui, nécessite un temps de préparation que les chinois n’ont plus.
Ces produits gourmands constituent également une excellente collation pour les jeunes actifs.

Les gâteaux, eux, sont consommés lors d’événements festifs.

On a remarque cependant une baisse de la consommation de ces produits lors des fêtes traditionnelles comme le nouvel an lunaire.

Où trouver des viennoiseries et pâtisseries en Chine?

Les produits de boulangerie sont commercialisés principalement dans 4 endroits :

1. Les boulangeries classiques : On en compte pas moins de 600.000 dans tout le pays. Elles comptent principalement des marques asiatiques. On peut citer Holiland, Orser ou encore Bon Matin.
2. Les cafés : En plus de servir pâtisseries et viennoiseries, ces enseignes servent des boissons et disposent de salles ce qui en fait un lieu de rendez-vous tendance pour les jeunes chinois. Parmi eux, autant de marques locales que de marques internationales. Les plus populaires étant : 85°(Chinois), Paris Baguette (Coréen), Starbuck (Américain)
3. Les grandes surfaces commercialisent de plus en plus de produits de boulangeries sous vide. Ils ont l’avantage d’être pratiques : plus besoin de se déplacer spécialement pour obtenir sa dose de sucre.
4. En ligne : Les sites tels que TMALL , Taobao, ou encore Café & Gâteaux ont vu leurs ventes de produits de boulangerie exploser depuis la pandémie de COVID-19, tendance qui devrait se poursuivre en 2021. Euromonitor prévoit une hausse de 13,3% des ventes cette année. De plus en plus de marques vendant en magasin se lancent également dans le online grâce notamment aux WeChat Store. On peut citer Holiland par exemple. Le online a effectivement beaucoup d’avantages pour le consommateur : il est pratique (plus besoin de se déplacer), il offre des prix avantageux et il permet de comparer l’offre. Le problème est que ce mode de vente reste plus compliqué pour les produits frais comme les gâteaux par exemple.

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Sources : FAS, Daxue consulting, Global Times, Asialyst, Canton Fair

Le 8 Décembre 2019, la Chine décelait le premier cas de Covid-19. Depuis, se sont enchaînés confinement, crise sanitaire, crise économique et crise sociale. Plus d’un an après, où en est l’empire du milieu?

Chronologie de l’épidémie en Chine

Bilan en février 2021 : les études officielles dénombrent au total depuis le début de l’épidémie 90 034 cas confirmés, 4636 décès, 85 214 guérisons

Situation actuelle en Chine 

Aujourd’hui, tout ce qu’il reste du Covid-19 dans le quotidien des chinois, ce sont des tests de température, le port du masque dans les transports en commun et des QR code servant de passeport santé.

Depuis mi-mai 2020 les hôtels, restaurants et autres lieux de rassemblement  ont rouverts et le tourisme intérieur a redémarré. Même les boîtes de nuits dont les  images ont affolé les réseaux sont ouvertes aux public. Et pour cause, les contaminations en Chine sont aujourd’hui minime, et l’épidémie sous contrôle.

Pour garantir la sécurité de tous tout en reprenant une vie normale, la Chine a adopté un système de QR code. Les informations de déplacements sont stockées sur le téléphone et s’il détecte un contact avec une personne testée positive le QR code apparaît orange et si la personne en question est testée positive au Covid-19, le QR code devient rouge. Il n’a alors plus accès aux lieux de rassemblements et doit donc s’isoler pendant 2 semaines. 

La Chine pourrait cependant connaître une recrudescence de la pandémie dans les mois à venir, comme le montrent les centaines de cas détectés dans le Hebei (province voisine de Pékin) début janvier 2021. Récemment, la Commission nationale de la santé a reconnu qu’une personne était morte du Covid-19 dans le Hebei : c’était officiellement le 1er décès depuis mai 2020. Pour éviter toute perte de contrôle sur la propagation du virus la Chine applique des mesures drastiques : en cas de cluster, test global suivi d’un confinement strict et de plus en plus la vaccination. C’est par exemple ce qui s’est passé mi-mars 2021. 

Cette augmentation des cas est très marginale en comparaison avec les autres pays du monde avec seulement 900 personnes hospitalisées pour 1.4 milliards d’habitants. Elle représente pourtant un revers de médaille pour les autorités fières d’avoir maîtrisé le virus depuis l’été 2020.

Les frontières sont fermées aux étrangers même pour les détenteurs de Visas ou de permis de résidence depuis novembre 2020 sans aucune visibilité sur la date de réouverture. Les frontières avec Hong Kong sont cependant plus perméables. Une situation difficile pour les entreprises étrangères ayant des employés bloqués à l’extérieur du pays.

Rebond de l’économie Chinoise

La Chine est le seul grand pays à avoir échappé à la récession. Au quatrième trimestre, l’activité a retrouvé son rythme d’avant le Covid-19et le PIB chinois pourrait dépasser le PIB américain en 2028, voire même dès 2026.

Sur l’année 2020, la Chine a enregistré une hausse de 2,3% de son PIB soit la plus basse en 44 ans mais bien supérieure à ses voisins : le Japon par exemple a enregistré une baisse de 4,8% et la Corée du Sud une baisse de 1,2% de leurs PIB respectifs.

Malgré la situation sanitaire complexe, l’industrie chinoise a su se relever comme le montre les 7,3% progression de la production annuelle.

Commerce International

La valeur totale des importations et des exportations de biens pour 2020 était de 32155,7 milliards de RMB, soit une augmentation de 1,9% par rapport à l’année dernière. Les exportations se sont élevées à 17932,6 milliards de RMB, soit une augmentation de 4,0%. Les exportations et importations de l’UE avec la Chine, en valeur, ont respectivement diminué de 1 % et augmenté de 5 % au cours de l’année 2020. Mais malgré cette baisse de la valeur des exportations, le volume a bondi de 36 % par rapport à la même période en 2019. Tendance qui devrait se maintenir puisque le gouvernement chinois maintient son support au commerce international.

RCEP : un accord de libre échange historique

Le pays a, en novembre 2020, signé le plus grand accord de libre-échange au monde en termes de PIB : Le Partenariat Régional Economique Global (RCEP).  Il regroupe 15 pays d’Asie Pacifique dont 10 pays de l’Asean, nommément : L’Indonésie, la Thaïlande, Singapour, La Malaisie, le Vietnam, la Birmanie, le Cambodge, le Laos, le Brunei, le Japon, la Corée du Sud, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et, évidemment la Chine. Cet accord assure un bel avenir économique à la Chine et une croissance importante dans les années qui suivent et ce, indépendamment des décisions américaines.

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Sources : JDN, Daxue consulting, Le temps, Marketing to China, Xinhua Net, Financial Times

En 2015, le Comité Olympique annonçait les JO de Pékin 2022. Résultat : à 1 an de l’ouverture, on compte une croissance ahurissante de 480% en seulement 6 ans, des sports d’hiver en Chine.

Un intérêt naissant pour la montagne

Le nombre de skieurs en Chine est passé de 10 000 en 1996 à 20 millions en 2020. Une croissance qui s’est maintenue entre 2019 et 2020 à 6%. Progression gigantesque mais pas encore à la hauteur des espérances du gouvernement chinois qui, avec l’attribution, en 2015, des Jeux Olympiques d’hiver à la Chine, s’en est mêlé. Soucieux de s’assurer un maximum de médailles, le président Xi Jinping a décrété qu’il voulait 300 millions de skieurs à l’horizon 2022. Depuis, la Chine se passionne pour la montagne : les fonctionnaires se partent à la montagne en séminaire de motivation et certaines écoles ont même introduit des cours de ski obligatoires.

Résultat, le marché du Ski devrait peser 3.5 milliards d’euros en 2022, soit une augmentation de 480% depuis 2015.

Le marché du snowboard quant à lui, touche 400 000 consommateurs principalement pékinois et continue à prendre de l’ampleur. La marque Burton par exemple, a réalisé un chiffre d’affaires de 15,5 millions d’euros sur la saison 2020 et prévoit une croissance de 30% d’ici à 2022.

Le développement exponentiel des stations de sports d’hiver

Les deux tiers de la Chine sont recouverts de montagnes, avec des sommets culminant à 8000m. Ce qui en fait un terrain propice au sport d’hiver. Et pourtant, jusque dans les années 2000, ce potentiel était largement sous-exploité avec seulement 130 stations de ski pour 2 millions de visiteurs.

La Chine rattrape cependant son retard vitesse grand V et compte aujourd’hui 770 stations pour 20 millions de skieurs soit une augmentation de 490% du nombre de stations. Les complexes comptent en moyenne une progression de 30% du nombre de clients depuis 8 ans. Et ce, sans compter les 45 pistes artificielles et ses 350 000 visiteurs annuels ou les 400 simulateurs drainant 780 000 visiteurs chaque année.

La majorité des nouvelles stations se concentre à Chongli et Yanqing, lieux d’accueil des JO 2022. Des lignes à grande vitesse reliant Pékin à ces zones sont en cours d’installation et devraient encore augmenter les visites de 50% à 100% d’après les estimations du gouvernement chinois.

La Chine prévoit de devenir le premier marché des sports d’hiver d’ici à 2025 avec 50 000 adeptes et 1000 stations d’ici 2030.

L’épidémie de COVID19 aurait accéléré le développement des stations chinoises qui ont attiré tous les skieurs du pays privé de leur voyage annuel à l’étranger.

A noter : Si le nombre de stations augmente, ce sont principalement des stations destinées aux débutants. Effectivement, la Chine ne compte que 22% de stations avec un dénivelé supérieur à 100 m et 80% de la neige est produite artificiellement. Les stations de haut niveau et les compétitions ne semblent pas encore d’actualité.

Un public différent des stations européennes

Bien que les sports d’hiver se démocratisent, ils ont longtemps été réservés à une élite. La grande majorité des touristes qu’accueille les stations de ski chinoises sont donc des débutants. 77% d’entre eux affirment venir chercher une expérience divertissante plus que des compétences en skis. C’est pourquoi, la plupart des pistes sont accessibles aux néophytes. C’est aussi la raison pour laquelle le snowboard conquiert de plus en plus d’adeptes car 5 fois plus rapide à apprendre que le ski alpin. En Chine, le ski n’est pas tant considéré comme une discipline que comme un art de vivre. Les visiteurs admettent passer autant de temps sur les pistes qu’à faire du shopping, du patin à glace ou à profiter des bains thermaux. Restant réservées aux populations aisées, les vacances à la montagne sont l’occasion d’affirmer son statut social sur les réseaux.

Ces nouvelles expériences attirent principalement les jeunes chinois indifféremment du genre : 53% d’entre eux ont moins de 30 ans et 95% ont moins de 50 ans. La part des familles devrait fortement augmenter dans les années à venir.

Les simulateurs et les pistes artificielles, de leur côté attirent plus particulièrement les jeunes adultes et les femmes mais aussi les athlètes de haut niveau s’entraînant à l’année.

Le style avant tout

En Chine, le ski est vu comme une activité sociale. Les chinois y vont autant pour skier que pour poster leurs péripéties sur les réseaux : voir et être vu.

C’est pourquoi beaucoup possèdent leur propre matériel. Le grand public apprécie les produits fonctionnels et tendance mais nourrit aussi une passion pour les GoPro et les accessoires étranges comme les bodyboards des neige ou encore le vélo de piste. Les marques de luxe y sont aussi très prisées. Le succès des gammes sport d’hiver de Balenciaga, Raf Simons, et Stella McCartney en sont la preuve. Surfant sur la tendance, en 2020, les grandes maisons telles que Moncler Grenoble, Chloé ou encore Dior ont conçu des collections Ski à destination du public chinois.

Les marques étrangères stars des pistes

De la conception des pistes jusqu’aux casques en passant par les télésièges et les restaurants, les marques étrangères sont reines des stations chinoises.

De nombreuses stations comme Thaiwoo à Chongli par exemple, font appel à des experts suisses, français ou encore Autrichien pour concevoir et mettre en place les stations de ski. Mais aussi pour former les moniteurs, les préparateurs de pistes ou les mécaniciens de remontées. L’expertise chinoise étant largement insuffisante dans ce domaine naissant et les consommateurs chinois en ont conscience.

En effet, les marques chinoises ont mauvaise réputation dans leur propre pays. Les consommateurs considèrent ces équipements comme bas de gamme, peu qualitatifs et moins sécuritaires que les produits d’importations, notamment à cause des nombreux scandales liés aux industries chinoises. C’est pourquoi les marques étrangères sont très demandées et très bien représentées en Chine. Les consommateurs les perçoivent comme fiables et proposant un bon rapport qualité-prix. Et les ventes le montrent : les marques de ski étrangères dominent largement le marché en termes de parts de marché, de notoriété et d’innovation. 70% des vêtements grands froids vendus en 2020 provenaient de marques étrangères. Le marché du ski en chine est encore très immature et il faut s’attendre à une croissance rapide. C’est donc le moment idéal pour les marques européennes de s’implanter durablement dans l’empire du milieu.

Le seul marché à la traîne est celui du matériel professionnel, encore trop technique pour le skieur chinois lambda. Cependant les athlètes des JO 2022 seront d’excellents porte-étendards pour les marques haut de gamme souhaitant s’étendre en Chine.

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Sources : JDN, Daxue Consulting, Le Temps, Marketing to China, Xinhua Net, Financial Times

En 2018, la Chine comptait 50 millions d’enfants entre 0 et 3 ans ce qui en fait le 2ème plus grand marché de la puériculture après l’Inde.

Les naissances continuent d’augmenter de 10% chaque année depuis 3 ans grâce à la disparition de la politique de l’enfant unique. Cette augmentation s’accompagne d’une hausse constante des ventes de produits de puériculture, aussi bien Online qu’Offline, et qui atteindra les 14,5% d’ici 2023. Il est intéressant de constater que si la demande augmente, elle augmente pour les produits de qualités et principalement pour les produits d’importation grâce à la confiance que place les consommateurs chinois dans les marques étrangères.

Une nouvelle génération de parents

Ces dernières années, en Chine, émerge une révolution de la puériculture influencée par l’occident et menée par la nouvelle génération de parents. Nés dans les années 90, ils ont eu accès à une meilleure éducation et ont de plus hauts revenus que la génération précédente. Ils ont, de ce fait, des priorités différentes. Les attentes de ces nouveaux consommateurs se focalisent sur les ingrédients, l’origine, la sécurité, la qualité, mais aussi le prix. Il reste intéressant de noter que le budget par enfant a drastiquement augmenté depuis ces 10 dernières années et que de nombreux parents se disent prêts à dépenser plus pour “donner le meilleur à leur bébé”. Étant d’une génération élevée dans l’abondance matérielle, ces nouveaux couples ont aujourd’hui une demande plus large de produits autrefois peu utilisés tels que les lotions, les crèmes, les poudres, et les gels douches pour bébé. Cette génération de parents est également très active sur les réseaux sociaux d’où arrive les nouvelles tendances en matière de produits de puériculture.

Les canaux de distribution: l’importance des réseaux sociaux dans la décision d’achat

Wechat, ainsi que les autres réseaux sociaux, jouent un rôle important dans la prise de décision des parents et sur leur vision d’une marque ou d’un produit. C’est aussi le principal canal d’information, autant sur les produits de puériculture que sur l’éducation, la santé ou l’hygiène.

Plus de la moitié des parents apprennent l’existence d’un produit via un groupe de discussion Wechat, la page d’un ami ou le compte officiel d’une marque. Et pour cause, les parent Chinois se trouvent en moyenne sur 5 cercles de discussion concernant la puériculture. L’intérêt pour le type de groupe varie en fonction de l’âge ou de la situation économique. Par exemple, les parents nés après 1990 sont environ 30% plus susceptibles de participer à un groupe de discussion directement géré par une marque. En parallèle, dans les villes de taille moyenne on constate un engouement pour les groupes de shopping, ceux-ci proposant des réductions.

Il est intéressant de noter que les marques internationales basant leurs campagnes marketing sur les réseaux sociaux, acquièrent une bien meilleure fidélité de leurs clients que celles se contentant de campagnes offline.

Les produits vedettes

Les grands gagnants de cette évolution du marché sont les produits d’hygiène bucco-dentaire pour les tout-petits et les lingettes, jusque là très peu ancrés dans les habitudes de consommation chinoises.

L’achat de lingettes pour bébé augmente de manière exponentielle depuis ces dernières années. Augmentation accentuée par la crise sanitaire du COVID-19 qui a placé la santé et l’hygiène infantile au cœur des préoccupations des parents. Les facteurs de ce changement sont, au-delà de l’épidémie, l’attrait pour les produits étrangers, l’information sur l’hygiène notamment sur internet, l’accessibilité croissante des produits en ligne et en magasins, mais aussi l’engouement pour les produits haut-de-gamme, réputés plus fiables.

Les soins bucco dentaires spécifiquement réservés aux moins de 3 ans tel que : les pommades analgésiques dentaires, les compléments fluorés, les dentifrices, ou encore les brosses à dents pour bébé. Ces produits jusqu’à récemment absents de la routine chinoise, font désormais leur entrée dans les foyers des jeunes parents.
De récentes études montrent que plus de 60% des enfants chinois seraient sujet à des problèmes dentaires. Les parents sont également de plus en plus sensibles au sujet comme le montre l’intérêt croissant pour les groupes wechat sur la santé auquel 44% d’entre eux admettent être abonnés.

En plus de ces produits, ceux liés au bien-être du bébé et des parents apparaissent comme une nouvelle tendance en train de se généraliser.

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Source: Marketing Chine, Daxue conseil, JDNSources

Selon iSearch, le live streaming aurait généré en Chine environ 61 milliards de dollars en 2019 et il était prévu le triple en 2020. Avec l’apparition du covid19 et le confinement, tout comme le e-commerce dans son ensemble, le live streaming a énormément progressé.

Qu’est-ce que le live streaming ?

Le « live streaming » est une diffusion en direct d’une vidéo sur une plateforme, animée par une personne (un host). En Occident, les streams sont souvent réalisés dans le but de divertir une audience via un jeu vidéo, un podcast ou encore une émission. En Chine, le live streaming est également développé autour du commerce. En effet, les animateurs présentent ainsi des produits à leurs audiences, à leurs followers, en quelques mots, c’est une sorte de télé achat 2.0.

Le live streaming : comment ça marche ?

Pendant son live, l’host présente à l’audience un produit. Il le décrit, donne ses caractéristiques et fait une démonstration de son usage en direct. Le live étant un contenu en direct, les viewers (spectateurs) peuvent interagir avec l’host et ainsi lui poser des questions par exemple via le « chat » (espace ou les spectateurs interagissent, une sorte de zone de commentaires elle aussi en direct, visible pour l’host et tous les viewers). Les spectateurs ont la possibilité d’acheter le produit présenté directement, sur certaines plateformes comme WeChat, en cliquant sur le lien d’achat sans même quitter la diffusion, ni la plateforme.

Les plateformes de live streaming

Il existe une centaine de plateformes en Chine dont les plus connues sont TaoBao Live (Alibaba), Douyin, Bilibili, WeChat, Inke, JD, Pinduoduo, Xiaohongshu etc. Ces plateformes peuvent présenter des caractéristiques et atouts différents (exemple : types de produits vendus, influenceurs sur la plateforme, marques associées, etc)

Focus sur Taobao :

La plateforme live de Alibaba représente plus de 15 000 heures de streaming par jour avec plus de 4000 animateurs. Avec un flux énorme, ce n’est pas moins de 600 000 produits qui peuvent être achetés par les viewers sur Taobao Live. Ainsi en 2018, la plateforme a généré 15,1 milliards USD via ses sessions de live streaming, soit une croissance de 400% en l’espace d’une année. Aujourd’hui la plateforme possède un taux de conversion de 32%. Taobao forme aussi ses propres KOL, les anciens vendeurs devenant les nouveaux animateurs de leurs flux en direct.

Quels produits sont vendus via le live streaming ?

La gamme de produits présentés et vendus en live streaming est très large ; des vêtements aux produits cosmétiques aux voitures et même des biens immobiliers !
Certaines marques peuvent privilégier certaines plateformes afin de distribuer leurs produits et ainsi créer des exclusivités. Par exemple, Louis Vuitton a choisi la plateforme de live streaming Xiaohongshu pour présenter sa collection été en 2020.

Qui sont ces « host » ?

Les hosts qui animent ces diffusions en direct sont des KOL (Key Opinion Leader). Ce sont des influenceurs suivis par de très grandes communautés sur les réseaux sociaux et qui donnent leurs avis, analyses et ressentis sur un objet ou un service. Ils ont beaucoup d’influence sur la décision d’achat de leur communauté.

Ils sont aujourd’hui un élément clé dans la réussite des campagnes de promotion des marques. Ils peuvent, par leurs simples influences, garantir le succès marketing d’un produit.

Focus sur Austin Li Jiaqi

Aussi connu sous le surnom de « Lipstick brother », ce KOL est spécialisé dans les cosmétiques et notamment les rouges à lèvres. Son influence est gigantesque et il permet très souvent aux marques dont les produits sont promus par ce dernier, d’assurer le succès commercial de leur produit. Avec un tel succès, il est aussi très coûteux pour les marques de se payer ses services.

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Sources : JDN, Marketing Chine, Blog lengow, Labelium

Le marché alimentaire chinois a atteint 1,251 milliards de dollars en 2020. On estime une croissance annuelle de 4,5% entre 2020 et 2025.

Le marché alimentaire chinois, a atteint 1,251 milliards de dollars en 2020. On estime une croissance annuelle de 4,5% entre 2020 et 2025. Sur l’année 2020, plusieurs industries de ce marché ont connu des croissances notoires comme les produits laitiers et les œufs (+11,63%), la viande (+14%) et les poissons et crustacés (+11,5%).

Les impacts du COVID19 sur l’industrie et le marché alimentaire

La crise sanitaire a eu des effets positifs sur certaines industries, par exemple une marque chinoise de fruits de mer congelés a connu une croissance de 1400% durant la crise. Pendant les premières semaines de déconfinement, les ventes de produits laitiers, les œufs et les légumes ont augmenté de 25/30%. On remarque aussi une forte progression des ventes sur l’e-commerce (+8,6% sur les ventes en ligne sur JD.com).

Au niveau des effets négatifs de la crise sanitaire, on a constaté des baisses de production de la part de certaines industries comme les boissons (-12,6%) ou les produits laitiers (-3,3%). L’industrie des vins et spiritueux a souffert de l’arrêt des restaurants et des banquets / diners d’affaires. Des marchés ont subi des épiphénomènes, comme le marché du saumon qui s’est effondré suite à l’hypothétique présence de la COVID 19 sur une planche de découpe dans un marché de Beijing. Cependant depuis la reprise, ces secteurs ont renoué avec la croissance.

Les leaders du marché

Au sein du top 100, on retrouve principalement des entreprises de boissons (alcool inclus) et de lait. La majorité des entreprises de l’agroalimentaire sont de grands groupes qui contiennent des larges gammes de produits variés. Représentés de manière un peu plus faible dans le top 100, les snacks ont néanmoins un potentiel élevé.

L’ascension de l’e-commerce

En 2020, 8,3% des dépenses totales des consommateurs en produits alimentaires et boissons sont attribuables à l’e-commerce. Les aliments frais se démarquent comme la catégorie d’achat en ligne la plus appréciée et plébiscitée par les consommateurs chinois. Il est nécessaire de se rappeler que traditionnellement les consommateurs chinois achetaient leurs fruits et légumes sur les marchés, en raison de la suspicion de départ de l’épidémie dans un marché, les consommateurs ont fait le choix de modifier leur habitude.

Cette mode ne semble pas éphémère puisque selon une enquête de Nielsen, 89% des personnes ayant répondu au sondage affirment qu’elles continueront à acheter des produits frais et de première nécessité en ligne après la fin de la pandémie.

Les tendances de consommation

3 grandes tendances se dessinent :

• Une augmentation de la consommation des produits de snacking, et des produits prêts à la consommation
• Une recherche de l’origine garantie, un besoin de sécurisation quant à la qualité des produits
• Puis, le phénomène bio/healthy prend aussi son ampleur.

En particulier sur les 2 dernières tendances, à la suite de scandales dans l’industrie alimentaire, mais aussi à la crise de la COVID-19, les consommateurs chinois sont devenus très sensibles et attentifs à la qualité et à l’origine des produits agro-alimentaires.

Ainsi, trois label « vert » chinois sont apparus avec trois agences de certification : OFDC (Organic Food Development and Certification Center of China), OTRDC (Organic Tea Research and Development Center) et COFCC (China Organic Food Certification Center).

Les produits importés en Chine

Entre 2013 et 2018, le marché de l’agro-alimentaire importé a augmenté de 56% pour atteindre les 70 milliards USD en 2018. Les industries qui ont connu le plus de croissance sont :

• Les produits carnés (15,4%)
• Les produits laitiers (15,1%)
• Les fruits de mer (13,9%)

Focus : les importations françaises en Chine

Sur l’année 2019, la France était le pays d’importation préféré sur l’ e-commerce chinois. Environ 36,23 % des consommateurs ont choisi les aliments français lors de leur décision d’achat. Les produits français les plus appréciés par les consommateurs chinois sont les vins et spiritueux, le porc et le lait.

A savoir :

• La France est le 2e fournisseur de beurre, 7e de lait infantiles, 3e fournisseur de lait liquide
• Les habitudes s’occidentalisent : 6.9Kg/Hab/an pour le secteur de la boulangerie, l’échelle de l’industrie a atteint 238.4 Milliards CNY et +6.7% de 2013 à 2017 pour le TCAC/hab.
• La consommation chinoise des vins et bières s’oriente le haut de gamme
• La France est le 8e exportateur de fruits et légumes vers la Chine : la Chine n’est pas auto-suffisante et le marché devrait à terme s’ouvrir sur d’autres produits
• On observe également des opportunités dans les secteurs du surgelé, des produits de la mer, et la viande en général.

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Sources : www.marketing-chine.com; www.deleguescommerciaux.gc.ca 

Le social selling, vous en avez tous entendu parler, mais qu’est-ce que c’est ? Comment ça fonctionne et combien ça peut vous rapporter?

Le social selling est un canal online qui permet aux clients de rechercher sur les réseaux sociaux des informations sur les produits, de les comparer, de les acheter et de partager leurs expériences et recommandations sur l’utilisation des produits. Ce canal de distribution online en est à ses débuts dans de nombreux pays, et est déjà à un stade avancé en Chine.

L’e-commerce chinois a totalement explosé, les ventes des produits BtoC ont doublé en moins de quatre ans. Ce marché est aujourd’hui le plus important au monde, représentant 1,64 millier de milliards d’euros en 2019, soit 3 fois plus que le marché américain (2ème plus grand marché au monde). En raison de la crise sanitaire de la CoVid 19, les statistiques de l’e-commerce ont encore plus augmenté et
sont montées en flèche. Avec l’inaccessibilité aux points de vente off-line, les marques ont d’avantage utilisé les réseaux sociaux pour faciliter l’accès aux produits à un plus grand nombre d’acheteurs potentiels.

Caractéristiques du Social Selling

Les avantages du Social Selling :

• Faible coût et efficacité opérationnelle accrue
• Marketing ciblé et efficace via les solutions proposées par les réseaux sociaux (cercle social des utilisateurs, CRM…)
• Les consommateurs sont eux-mêmes des promoteurs
• Taux de rachat plus élevé

Les inconvénients du social Selling :

• Trafic limité par le modèle de ventes sur les réseaux sociaux
• Beaucoup de contrefaçons présentes sur les plateformes

Pour quelles marques le social Selling est-il le canal adapté?

• Marque à faible notoriété en Chine
• Marque avec un large catalogue produit, propice à la comparaison (ex : les cosmétiques)

Les grands acteurs du social selling

Les grands acteurs sont les applis de partage de contenu : application dédiée à la production de contenus (écrits, vidéos ou live-streaming) par les utilisateurs et KOLS autour d’un produit.
Exemple : WeChat, Douyin (TikTok), Mogujie, etc

Le modèle S2B2C (Supplier to Business to Consumer) est un modèle basé sur l’adhésion : la plateforme s’approvisionne directement auprès des fournisseurs et marques qui vendent via des utilisateurs avec leurs propres micro-boutiques aux consommateurs finaux. Exemple : Yunji, Beidian, GlobalScanner, Daling Jia.

L’achat groupé : plateforme permettant aux consommateurs d’acheter des biens à un prix inférieur en se regroupant (minimum deux personnes).
Exemple : Pinduoduo, Jindong Pingou, Alipay Pintuan

La force de ces réseaux par rapport aux réseaux existants en Europe, est que l’acte d’achat se fait sur la même plateforme que la communication : vous n’êtes pas redirigés vers un autre site (ex : Instagram).

Les 3 grands types de plateformes social Selling

Qu’est-ce qu’un KOL?

Les «Key Opinion Leaders» sont suivis par de très grandes communautés sur les réseaux sociaux et donnent leurs avis, analyses et ressentis sur un objet ou un service. Ils ont beaucoup d’influence
sur la décision d’achat de leur communauté. Ces influenceurs sont aujourd’hui un élément clé dans les stratégies marketing des marques chinoises etétrangères. A une autre échelle en termes de taille de communauté, il existe les KOC « key opinion consummers » qui certes ont des communautés plus restreintes mais qui sont de réels utilisateurs des produits, et possèdent des communautés de «followers» plus pointues. Aujourd’hui les avis des KOC sont vus par les consommateurs, comme plus authentiques par rapport à ceux des KOL.

CRM et social Selling

Les plateformes de social selling proposent des solutions de CRM aux marques, leurs permettant ainsi de mieux cibler la communication en créant des profils bien plus précis de leurs clients. En
renonçant à la majeure partie de leurs données personnelles, les consommateurs chinois bénéficient d’une expérience bien plus personnalisée que les consommateurs européens sur des réseaux sociaux tels qu’Instagram. A noter qu’il est pour le moment impossible pour nos réseaux sociaux de proposer ce genre d’outils aux marques du fait des lois strictes sur les données personnelles et confidentielles des utilisateurs.

Focus sur WeChat

WeChat est la plus grande plateforme sociale en Chine. Son gros point fort est qu’elle présente une multitude de fonctions en lien avec le social selling. En effet, WeChat couvre tous les points
dont a besoin un consommateur pour effectuer son achat sans quitter l’application. La plateforme réalise le travail de sensibilisation en amont puis en aval avec la possibilité d’acheter et de
payer directement sur la plateforme (viaWeChat Pay) et propose même la fidélisation.

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Sources : http://www.marketing-chine.com, https://www.altavia-group.com/, https://jingdaily.com/ , VVR International