Les Industries Culturelles et Créatives en Chine : opportunités et défis

La Chine occupe une place centrale dans le commerce international, dans le secteur industriel, technologique et désormais également dans le secteur de l’art et de la culture. En effet, depuis le début des années 2000, conscient du potentiel de ces domaines pour la croissance économique du pays et pour son influence à travers le monde, le gouvernement chinois soutient le secteur à travers plusieurs politiques et investissements massifs. Les industries créatives et culturelles en Chine se multiplient et diversifient leurs activités. L’élargissement de la classe moyenne en Chine qui s’accompagne d’une augmentation générale du pouvoir d’achat participe à l’essor du secteur culturel et du divertissement. A mesure que le revenu disponible par habitant augmente, ces derniers sont plus enclins à accroître leurs dépenses en loisirs, sorties culturelles et artistiques. Ces dynamiques soutiennent les acteurs du secteur et créent de nouvelles opportunités.

L’émergence du marché de l’art et de la culture en Chine

Le marché de l’art contemporain

Au début des années 2000, l’expansion économique de la chine s’est accompagnée d’une ouverture au monde de l’art contemporain. Marginale aux débuts des années 2000, la Chine est désormais au centre du marché de l’art contemporain mondial. Le pays est devenu leader mondial en 2021, devant les Etats-Unis en représentant près de 35,5% du marché.

Cet essor fulgurant s’explique par différents facteurs.  Entre 2005 et 2008, le gouvernement a mis en place des politiques assouplissant le marché de l’art contemporain facilitant les ventes. Ces politiques avaient pour objectif de légitimer et promouvoir l’art contemporain chinois à l’international. Il s’agissait également de promouvoir la création nationale au sein du pays en levant l’interdiction d’exposer des œuvres d’art contemporain dans les musées publics, qui était en vigueur depuis 1989.

Au cours des vingt dernières années, une classe aisée s’est constituée et s’est élargie. Composée d’entrepreneurs, souvent urbains disposant de revenus importants, cette classe aisée développe un goût pour l’art qui s’exprime dans les loisirs mais aussi par l’achat d’œuvres d’art. Ainsi, en Chine le nombre de collectionneurs d’art contemporain ne cessent de croître. Ce dynamisme s’illustre également par la croissance significative des ventes aux enchères portées par des artistes chinois de renommée internationale comme l’artiste plasticien Zeng Fanzhi né en 1964.

Le secteur artistique et culturel au cœur de la stratégie de la Chine

Parallèlement ces dernières années, le gouvernement chinois a initié une politique de soutien financier à la création de musées d’art contemporain publics et privés sur le territoire. Ces investissements massifs ont permis de développer les infrastructures culturelles à travers le pays : entre 2000 et 2019, 42 nouveaux musées d’art contemporain ont été créés. En plus de ces institutions publiques, l’Etat a également contribué à l’ouverture de 88 musées d’art contemporain privés sur la même période.

De nombreuses initiatives publiques visant à promouvoir les industries culturelles et créatives sont menées à l’échelle nationale, régionale ou locale comme la création de clusters créatifs dans les grandes villes comme Pékin et Shanghai. Au cœur des mégalopoles à l’activité économique intense, ces clusters ont pour objectif de regrouper sur un espace restreint les acteurs, entreprises regroupant des entreprises du secteur de la création afin de créer des synergies, de stimuler la créativité et le développement de projets ambitieux et innovants. Ces zones regroupent des entreprises du secteur et bénéficient de soutiens pour stimuler l’innovation.

Ce développement des espaces de création et d’exposition permettant la mise en lumière de la richesse créative nationale a contribué à donner de l’élan au marché de l’art contemporain. Ainsi les acteurs privés – galeries d’art et centres d’arts – se sont multipliés, soutenus par le développement d’importantes foires d’art contemporain telles que Art Basel à Hong Kong qui rassemblent, acteurs du marché de l’art, artistes et collectionneurs du monde entier. Cette combinaison de volonté politique, d’engagement d’acteurs privés et d’intérêt croissant du public chinois participe au dynamisme du secteur artistique et culturel en Chine.

Le secteur de la création et de la culture : levier économique et d’influence

L’importance du secteur de l’industrie culturelle et créative n’est pas seulement économique, mais également géopolitique. La Chine exporte de plus en plus de produits culturels comme le cinéma, l’animation, les arts visuels sur les marchés étrangers. Ces exportations participent à la promotion de la culture chinoise à travers le monde, renforce son influence et façonne une certaine image de la Chine.

Certains éléments d’ampleur internationale ont lieu chaque année en Chine et contribuent à asseoir son importance dans le domaine de la création culturelle. A la croisée du divertissement, de la production et de la technologie, le jeu vidéo occupe une place stratégique dans l’économie chinoise et dans son influence dans le secteur de l’industrie culturelle et créative. Le nombre d’acteurs et les événements dédiés témoignent de son importance et de son dynamisme. La China Joy (China Digital Entertainment Expo & Conference) qui a lieu chaque année à Shanghai et rassemble les principaux acteurs chinois et internationaux de cette industrie créative est par exemple considérée comme l’un des plus grands salons professionnels du jeu vidéo en Asie. Lors de sa 17ème édition il y a 5 ans, la China Joy avait déjà réuni plus de 1 360 exposants chinois et internationaux et près de 365 000 visiteurs s’étaient rendus à l’événement. Ce succès illustre l’importance prise par le secteur du jeu vidéo et du divertissement numérique en Chine ces dernières années.

Quelles sont les opportunités à saisir pour les industries culturelles et créatives (ICC) étrangères ?

Pour l’année 2021, le budget annuel de l’État chinois alloué au secteur « culture, tourisme, sport et communication » était de 2,45 Mds EUR avec 433,28 M EUR de budget orienté directement vers la culture et le tourisme (services, musées, salles, bibliothèques, diffusion artistique, management). Ce montant témoigne de la place qu’occupe désormais le secteur dans l’économie chinoise. Ce vaste marché regroupant de nombreux acteurs et diverses activités offre de grandes opportunités aux entreprises étrangères. En apportant leurs savoir-faire, leurs cultures et leurs propositions artistiques et culturelles singulières, elles disposent de tous les atouts pour s’établir avec succès en Chine.

En effet, la demande pour les produits culturels étrangers est forte dans de nombreux domaines tels que le spectacle vivant, la musique ou encore l’accompagnement et la création de projets culturels d’envergure (galeries foires ou musées). De surcroît, le développement d’infrastructures culturelles et d’équipements de niveau international initié dès les années 2000 offrent de grandes opportunités de diffusion et de création de partenariats.

Enfin, malgré certaines contraintes réglementaires et l’encadrement des investissements étrangers que le gouvernement autorise parfois avec prudence, la Chine accueille favorablement et encourage via des financements publics l’essor des industries culturelles et créatives, vues comme un nouveau moteur économique et de création d’emplois. Néanmoins, investir le marché chinois de la culture et du divertissement nécessite de comprendre en amont ses spécificités et les règles qui l’encadrent, notamment les quotas d’importation de contenus culturels étrangers qui limitent encore les possibilités.

Enfin, une adaptation des produits/services au marché chinois est nécessaire non seulement pour correspondre aux goûts et aux pratiques des publics ciblés mais également pour être en accord avec les règles qui entourent la création et la diffusion des contenus culturels en Chine.

Conclusion

Le marché des industries culturelles et créatives en Chine est florissant. Porté par les investissements publics, l’émergence de pôles créatifs et l’appétit de la classe moyenne pour les loisirs et la culture, accéléré par la transition numérique, il poursuit sa croissance rapide tout en s’internationalisant.

Vous appartenez au secteur des Industries Culturelles et Créatives ? Le marché chinois vous intéresse ? Saviez-vous qu’un programme d’accompagnement au développement en Chine dédié aux ICC existe ?

Téléchargez la plaquette de présentation du Programme Cultur’export Chine ici

Le Marché des Cosmétiques en Chine : évolutions et perspectives

Introduction

Le China Beauty Expo (CBE) 2024, qui s’est tenu du 22 au 24 mai à Shanghai, a réuni plus de 10 000 marques et 70 000 produits de beauté, des géants mondiaux comme L’Oréal et Shiseido aux marques de niche tendances, en passant par les leaders nationaux comme Proya et Bloomage Biotech. Plus de 1500 entreprises de la supply chain beauté étaient également présentes sur 100 000 m² d’exposition. Cet événement est une vitrine représentant la vitalité de ce secteur sur le marché chinois.

En effet, en Chine, ce marché connaît une croissance fulgurante, se positionnant comme l’un des plus dynamiques et des plus lucratifs au monde. Avec une population de plus de 1,4 milliard d’habitants et une classe moyenne en pleine expansion, la demande pour les produits de beauté ne cesse d’augmenter. Cet article explore les facteurs clés de cette croissance ainsi que les tendances émergentes qui façonnent ce marché.

Zoom sur le marché chinois des cosmétiques

La croissance du marché des cosmétiques en Chine est-elle durable ?

La Chine est devenue le deuxième plus grand marché des cosmétiques au monde, juste derrière les États-Unis. Selon les données de Statista, le marché chinois des cosmétiques a atteint une valeur de plus de 390 milliards de yuans (environ 60 milliards de dollars) en 2023. Il est intéressant de noter que, bien que la Chine soit le deuxième marché mondial, la consommation de produits cosmétiques par habitant est nettement inférieure à celle des consommateurs américains. En effet, en 2022, un Américain dépensait en moyenne 333 USD par an en produits de beauté alors qu’un Chinois n’y consacrait que 41 USD. Les possibilités de croissance du marché chinois sont donc considérables.

Néanmoins après la forte progression du marché entre 2018 et 2022 avec près de 10,7% de taux de croissance annuel moyen, celui-ci devrait légèrement diminuer pour avoisiner les 7% par an au cours des 5 prochaines années. Cette expansion est soutenue par plusieurs facteurs :

Urbanisation et augmentation des revenus :

La migration vers les zones urbaines et l’augmentation des revenus disponibles ont conduit à une demande accrue pour des produits de beauté sophistiqués.

Conscience croissante de la beauté et du bien-être :

Les consommateurs chinois attachent de plus en plus d’importance à leur apparence personnelle et à leur bien-être, stimulant ainsi la demande pour des produits de soins de la peau et de maquillage. Le marché des compléments alimentaires profite aussi de cet intérêt croissant porté sur le bien-être (pour plus d’informations, consultez notre article dédié : La vitalité du marché des compléments alimentaires en Chine – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution… )

Influence des médias sociaux :

Les plateformes de médias sociaux telles que WeChat, DouYin, Weibo et Xiaohongshu jouent un rôle crucial au niveau de l’émergence de tendances et de la promotion des produits cosmétiques. En Chine, le livestreaming sur les réseaux sociaux connait un succès considérable. Lors de ces lives, des influenceurs testent, commentent et conseillent leurs followers sur les nouveaux produits à acheter. Très suivis, ces lives peuvent générer de nombreuses ventes ! (Pour plus d’information sur le socialselling et son influence en Chine, consultez notre article : Focus sur le phénomène hors norme du social Selling en Chine – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution…)

Parmi les marques étrangères, la France, le Japon et la Corée sont les principaux importateurs. Depuis 2022, la France domine le marché des cosmétiques importés avec plus de 24% de part de marché soit 36.4 milliards de yuans (environ 5,6 milliards de dollars). En Chine le marché des cosmétiques premium est historiquement largement détenu par des marques étrangères alors que les marques chinoises exportent majoritairement des produits à faibles valeurs ajoutés créant une balance commerciale déficitaire dans ce secteur. Cependant depuis quelques années, on observe une montée en puissance et en qualité des marques de cosmétiques nationales.

Montée en Puissance des Marques chinoises :

Jusque dans les années 2010, le marché des soins et des cosmétiques était largement détenu par les entreprises étrangères. Par exemple, en 2013, elles représentaient 72% du marché du maquillage contre 46% en 2022. Aujourd’hui, portées par le changement d’habitudes de consommation, les marques locales chinoises telles Giant Biogene (巨子生物), Syoung （水洋股份), Proya, Jahwa, BTN ou encore Bloomage Biotech gagnent en popularité, rivalisant avec les géants internationaux. Depuis 2020, dans le domaine du maquillage, elles détiennent plus de 50% du marché local.

Ce développement rapide est dû à trois facteurs principaux :

• D’abord, ces marques ont su s’adapter plus rapidement que les marques étrangères aux nouveaux modes de consommation et à l’évolution de la demande. En effet, plus proches de leurs consommateurs, elles ont observé et compris leurs changements d’habitudes. De plus, il s’agit souvent de plus petites entreprises, plus agiles dans l’organisation de la R&D, dans la mise en place de plan marketing et qui sont en capacité d’ajuster plus facilement leurs prix. Des entreprises comme Perfect Diary, Florasis et Chando ont su capter l’attention des consommateurs grâce à des produits adaptés aux préférences locales et à des stratégies marketing innovantes. De plus la stratégie de distribution choisie par ces marques repose souvent principalement sur le online, ce qui permet une plus grande réactivité (la vente en ligne est le mode de commercialisation privilégié de ces marques à l’instar de Proya qui réalise plus de 90% de ses ventes en ligne).
• Ensuite, les jeunes consommateurs sont plus enclins à consommer des produits de marques nationales. Or cette génération Z représente près de 19% de la population chinoise, et compte de nombreux consommateurs de produits cosmétiques. Nés durant une période fastueuse pour la Chine et son rayonnement à l’international, les jeunes sont fiers d’acheter des marques nationales ce qui créent de belles opportunités de développement pour les entreprises chinoises.
• Enfin, dernièrement, les effets recherchés et les fonctions spécifiques des cosmétiques ont gagnés en importance lors de la décision d’achat des produits. En effet, les réseaux sociaux et internet ont contribué à sensibiliser les Chinois aux problèmes de peaux et aux différents traitements pour y répondre. Les marques domestiques ont très tôt senti ces nouvelles préoccupations émergées chez les consommateurs. Elles ont su s’adapter, par exemple en multipliant par les partenariats avec des institutions médicales afin de renforcer leur image experts du soin de la peau. En parallèle, elles ont consolidé leur stratégie de distribution online.

Des défis et des opportunités pour les marques étrangères

Les cosmétiques français : l’image de marque et le luxe

L’image de marque et la perception de la qualité jouent un rôle crucial dans les décisions d’achat. Les consommateurs chinois sont particulièrement sensibles aux marques reconnues et aux produits de luxe, qu’ils associent à un statut social élevé et à une garantie de qualité. Or de nombreuses marques françaises bénéficient d’une image de luxe et de qualité, très prisée par les consommateurs chinois. Par exemple, des marques comme Chanel, Dior, et Lancôme jouissent d’une forte reconnaissance et d’une fidélité de la part des consommateurs chinois. Le “Made in France” est perçu comme un gage de prestige et de qualité, particulièrement dans le segment des soins de la peau et des parfums.

Les marques étrangères peuvent également capitaliser sur l’intérêt croissant pour les produits naturels et biologiques. La demande pour des produits sans ingrédients nocifs et respectueux de l’environnement est en hausse, ouvrant la voie à des marques comme Caudalie ou L’Occitane, qui mettent en avant leurs formules naturelles et durables.

S’adapter au marché chinois : les défis pour les marques étrangères

Réglementations Renforcées :

La Chine continue de renforcer sa réglementation en matière de sécurité et de qualité des produits cosmétiques. Les marques doivent rester vigilantes et s’assurer de se conformer à ces normes pour éviter tout risque de retrait du marché ou de pénalités. Le respect des réglementations locales est essentiel pour maintenir la confiance des consommateurs et des autorités.

Etablir un réseau de distribution adapté :

La distribution des produits de beauté en Chine se fait à travers une combinaison de canaux online et offline. Les plateformes d’e-commerce, telles que Tmall et JD.com, sont toujours des acteurs majeurs, mais leur place de leader est challengée par le social selling et l’importance grandissante du livestreaming. Les magasins physiques continuent de jouer un rôle important, offrant des expériences d’achat immersives et des consultations personnalisées. En 2020, les ventes en ligne de cosmétiques ont représenté environ 38 % du total des ventes en Chine. Ces dernières années, l’expansion rapide du cross-border e-commerce (CBEC) en Chine représente une opportunité majeure pour les marques étrangères. Les plateformes de vente en ligne spécialisées en CBEC telles que Tmall Global et JD Worldwide permettent aux marques étrangères d’accéder directement aux consommateurs chinois sans avoir l’obligation d’enregistrer leurs produits. Participer à des événements majeurs online tels que le « Double 11 » peut générer une visibilité massive et des ventes importantes en peu de temps, cependant il est important de noter qu’un discount fort sur le prix des produits sera attendu par les consommateurs chinois, lors de ces festivals.

Conclusion

En conclusion, le marché des cosmétiques en Chine offre des opportunités considérables pour les marques françaises et étrangères. Cependant, le succès sur ce marché exige une compréhension approfondie des préférences des consommateurs, une capacité à innover et à personnaliser les offres, ainsi qu’une vigilance constante vis-à-vis de la réglementation locale. Les marques qui sauront naviguer dans ce paysage dynamique et en constante évolution pourront capitaliser sur la croissance continue de ce marché et renforcer leur présence en Chine. Avec une population vaste et diversifiée, la Chine continue de représenter un terrain fertile pour l’industrie mondiale des cosmétiques, promettant de belles perspectives pour les années à venir.

La Chine, en tête dans l’utilisation du paiement électronique en Asie et dans le Monde.

En Chine, le mode de paiement à privilégier est passé de l’espèce au paiement mobile, au détriment des cartes de crédit. En effet, aujourd’hui la Chine est le leader mondial dans l’utilisation du paiement via les applications des téléphones portables. Alipay ou WeChat Pay sont les modes de paiement principaux de la quasi-totalité de la population chinoise, qu’elle soit urbaine ou rurale, et permettent tant de payer un fruit à un vendeur de rue, que de s’acheter un billet d’avion pour l’Europe.

Le paiement électronique : indispensable pour accéder à certaines applications et services

Les paiements en liquide sont toujours acceptés en théorie, à l’exception des commandes et services liés à des applications comme DIDI, un service de VTC très répandu en Chine, équivalent à Uber, ou les services de restauration à domicile. Ces applications ne peuvent être payées qu’avec un paiement électronique. Il ne vous sera donc pas possible de commander un chauffeur DIDI, sans avoir mis en place une solution de paiement électronique au préalable. A noter : DIDI peut être utilisé directement via Alipay et dispose d’une interface en anglais, ce qui n’est pas le cas de toutes les applications. En effet, certaines applications comme Meituan and Ele.me proposant de la vente de nourriture à emporter ne sont encore disponibles qu’en chinois.

Le recul du paiement en espèces dans tous les secteurs de l’économie chinoise

Il est cependant à noter, que la majorité des vendeurs (chauffeurs de taxi, épiciers…), et des entreprises (restaurants et autres…) préfèrent très fortement être payés par Alipay et WeChat Pay qu’en espèces.

Quant à la carte bancaire internationale, celle-ci est en théorie acceptée dans les magasins, restaurants et hôtels dans les grandes villes, comme Shanghai, Beijing Shenzhen ou Guangzhou, mais les terminaux acceptant les cartes internationales ayant été pas ou très peu utilisés durant les 3 dernières années, il arrive que cela ne soit plus possible.

Le paiement électronique est désormais accessible aux étrangers

Historiquement, ces 2 moyens de paiement étaient accessibles uniquement aux détenteurs de carte bancaire émise par une banque chinoise ; cela rendait les voyages en Chine de plus en plus complexes pour les étrangers non-résidents.

Afin de faciliter votre voyage et d’assurer vos paiements en toutes circonstances, il est donc conseillé d’opter pour une des options de paiement électronique : WeChat Pay et Alipay.

Depuis aout 2023, ces méthodes sont enfin accessibles aux étrangers ne disposant pas d’un compte en banque chinois ! Désormais, il est possible de s’inscrire sur Alipay ou WeChat Pay avec :

• un numéro de téléphone non-chinois
• les informations d’un passeport étranger
• une carte bancaire internationale

… Pour finalement créer un compte Alipay et / ou WeChat Pay. Une ne fois cela fait, vous pourrez utiliser ces 2 applications pour vos achats du quotidien.

Le taux de change appliqué lors de vos transactions est défini par la banque émettrice de votre carte bancaire. Néanmoins, il est possible que certaines fonctions comme les transferts d’argents ou les envois d’enveloppes rouges (option permettant d’envoyer des cadeaux à ses contacts, faisant écho à la tradition des enveloppes rouges données aux enfants à l’occasion du nouvel an chinois) ne soient pas accessibles avec une carte bancaire étrangère.

A noter avant de s’inscrire sur WeChat Pay et Alipay

• Avant de procéder à l’inscription à l’une de ces applications, assurez-vous que vous êtes en mesure de recevoir les codes de vérifications par SMS qui vous seront envoyés lors de la création du compte (dans le cas contraire, il sera indispensable de se procurer une carte SIM chinoise).
• Il est possible de réaliser l’inscription depuis l’étranger cependant, la vérification d’identité doit être faite en Chine car la fonction de reconnaissance faciale n’est pas disponible dans certains pays.

Guide pratique d’installation ALIPAY

1. Téléchargez l’application et inscrivez-vous en choisissant la version internationale
2. Ajoutez votre compte en banque en appuyant sur « add now », puis laissez-vous guider par l’application pour compléter l’inscription
3. Scannez les QR codes des commerçants ou présentez votre QR code personnel pour payer.

Guide pratique d’installation WECHATPAY

1. Installez WeChat sur votre téléphone (ou assurez-vous d’avoir la version la plus récente, effectuez la dernière mise à jour si besoin) puis inscrivez-vous avec votre numéro de téléphone ou connectez-vous.
2. Activez Weixin Pay : pour cela appuyer sur « Me » – « Service » puis « Wallet » dans l’application. Il est également possible d’activer Weixin pay en appuyant, en bas sur Me – settings – general – tools – weixin pay
3. Compétez vos informations et ajoutez une carte en allant dans l’onglet Wallet puis en appuyant sur « add a card » pour ajouter votre carte. Il faut accepter les conditions d’utilisation et suivre les étapes afin de compléter les informations d’identité (si vous utilisez un passeport pour cette étape, vous recevrez une notification qui vous invitera à charger une copie de votre pièce d’identité dans l’application). Enfin appuyez sur « Next » et suivez les instructions de l’application pour ajouter votre carte.