Category: Actualités du marché chinois

Le café en Chine : une industrie hyperactive

En 2021, Shanghai était la ville abritant le plus grand nombre de cafés dans le monde avec près de 7000 coffee shops, contre 3826 à Tokyo et 3233 à Londres. Comment expliquer ce chiffre ?

Un récent engouement pour le café

En 2021, le marché du café en Chine atteignait la somme extravagante de 17,3 Milliards d’USD. Et pourtant, seuls 100 grammes de café (soit 6 ou 7 tasses) sont aujourd’hui avalés, par Chinois et par an. Mais avec 1,4 milliard de buveurs potentiels, si le café continue sur une trajectoire similaire, le marché promet d’être gigantesque. Effectivement, la consommation de café a été multipliée par 10 en 20 ans et devrait connaitre une croissance annuelle de 7,76% entre 2021 et 2025 ce qui amènerait la Chine à représenter 60% de la consommation de l’Asie Pacifique. Le marché du café vaudrait alors 34,15 milliards d’USD.

Les Chinois boivent 10 fois plus de thé que de Café

Le café est considéré comme une boisson tendance qui séduit les jeunes urbains occidentalisés. À Shanghai, c’est 6,913 coffee shops qui pavaient les rues en 2021, et ce, sans compter les convenient stores, soit 2,85 coffee shops pour 10 000 habitants. À Chengdu, c’est un nouveau coffee shop qui ouvre ses portes chaque jour. Les cafés poussent aujourd’hui comme des champignons dans les villes de tier 1 à 3 et devraient rapidement gagner les villes de tier 4 et 5.

Un pays producteur…

En 2021, la Chine était le 5ème plus gros producteur de café en Asie après le Vietnam, l’Indonésie, la Malaisie et l’Inde et le 9ème producteur mondial d’arabica. Le pays produit désormais autant de café que le Costa Rica et le Kenya réunis soit 108 000 tonnes par an.

La production se fait pour la grande majorité dans la région du Yunnan où les agriculteurs locaux cultivent de l’arabica depuis une trentaine d’année seulement. La majeure partie de la production est exportée en Allemagne et au Japon ainsi que dans 28 autres pays dans une moindre mesure. Le reste est utilisé pour une consommation domestique.

… Mais aussi importateur

Si la Chine consomme à peu près autant de café qu’elle en produit, il est important de noter que ce n’est pas le même. Effectivement, le pays ne produit que de l’arabica alors qu’il consomme majoritairement du robusta pour la fabrication de café instantané et solutions solubles. Par conséquent, une grande part du café consommé en Chine vient du Vietnam qui représente 50% des importations, mais aussi de l’Indonésie et de la Malaisie. Cependant, ces dernières années, la consommation grandissante de café a poussé de nouveaux acteurs internationaux à se positionner sur le marché tel que la Colombie, le Honduras ou encore le Nicaragua. Rien qu’en 2020, la Chine avait importé 124,000 tonnes de café.

Des géants dans les coulisses

À l’instar de nombreux produits occidentaux, le café a été introduit dans le pays par les géants du secteur tel que Nestlé et Starbucks. Aujourd’hui encore, les grandes marques étrangères dominent le marché.

Nestlé : la genèse du café en Chine

Le mastodonte de l’agroalimentaire est présent en Chine depuis 1990. Il a participé à l’implantation des cultures de café dans le Yunnan appuyé par le gouvernement chinois. Il y prospère depuis. Pour preuve, Nestlé représente 68% de la valeur des ventes de café soluble du pays et certains chinois ne connaissent, encore aujourd’hui, que le Nescafé.

Starbucks : le chouchou des chinois

Tous d’abord un chiffre pour se rendre compte du succès fulgurant de la chaine dans le pays : en 2019 en Chine, Starbucks ouvrait un point de vente toutes les 15 heures.

Le succès de la marque est, en partie dû à l’emploi de célébrités chinoises et internationales dans leurs campagnes de communication. Comme en occident, la marque de café américaine est devenue un marqueur de réussite sociale pour les jeunes actifs chinois. La seconde raison de la réussite de Starbucks réside dans l’efficacité de sa stratégie digitale : la marque a lancé son propre site internet et application en chinois tout en restant très actif sur les réseaux sociaux locaux : des points essentiels dans le pays de l’e-commerce.

En 2020, la firme annonçait 130 millions d’USD d’investissement pour ouvrir des usines de torréfaction avec pour but l’approvisionnement de tous les points de vente Starbucks du pays. La compagnie sourçait déjà son café dans le Yunnan. Ces nouvelles infrastructures ne sont que la continuité de la politique du made in China for Chinese de la marque.

Lavazza X Yum China : l’ambitieux challenger

En 2020, Lavazza, célèbre marque de café italien, et Yum China puissant groupe de restauration rapide, on fait l’objet d’une joint-venture. Et c’est aujourd’hui sous la marque Lavazza que se développent les nouveaux coffee shops nés de cette alliance. La marque prévoit la création de 1000 Cafés en Chine d’ici à 2025 pour un investissement de départ de 200 millions d’USD. La joint-venture a également pour but de distribuer les produits Lavazza retail tels que les grains de café, le café moulu ou encore les capsules dans tout le pays.

Illy café, le géant HORECA

La marque italienne est implantée en Chine depuis 15 ans et se concentre sur la distribution HORECA dans laquelle elle s’illustre en leader du marché. À elle seule, la marque représente 30% de l’importation des grains de café torréfiés et du café moulu avec ses un peu plus de 1000 clients. Illy Café développe par ailleurs une franchise B2C du même nom dans laquelle est commercialisée une large gamme de café moulu et café en grain.

Un attachement à l’authenticité

Malgré l’omniprésence des grandes chaînes, les chinois aiment les cafés aux concepts authentiques. À Shanghai, plus de la moitié des coffee shops sont considérés comme “artisanaux” ou “indépendants”.

Covid 19 : Un impact limité sur l’industrie

L’industrie du café n’a paradoxalement que peu souffert de la pandémie. Le COVID a cependant poussé les chinois à consommer le café chez eux alors que la boisson était autrefois absente du foyer. En conséquences, les ventes de café instantané ont augmenté avec l’apparition du virus.

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Sources : Banque Mondiale, Shuo Digital, Marketing Chine, Chozan, Ibis world, French China, France Tv Info, Statista.

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Export : quelles opportunités saisir sur le marché chinois ? Interview de Camille Verchery pour le MOCI

Le grand export à destination de la Chine représente 2,3 milliards d’euros à saisir pour les exportateurs français.

La Chine, eldorado de la consommation avec ses 1,4 milliard d’habitants, ne consomme pas que des sacs à mains et des produits cosmétiques haut de gamme. Le pays figure aussi au premier rang des pays déposant des brevets. Dans son dernier baromètre, Euler-Hermes estime que le grand export à destination de la Chine représente 2,3 milliards d’euros à saisir pour les exportateurs français.

Avec ses 7,9% de croissance en 2021 (contre 2,3% en 2020) prévus par le Fonds monétaire international (FMI), la Chine continentale n’a pas fini de faire rêver les exportateurs français qui ne figurent pourtant qu’à la 15e place du classement des fournisseurs du pays et au 12e rang en ce qui concerne Hong Kong. « Certaines marques de luxe comme Burberry, Cartier etc. y réalisent jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaires. Cette valeur a atteint jusqu’à 50% au plus fort de l’épidémie de Covid-19 », souligne Camille Verchery, fondateur de V.V.R. International, société de conseil et de services assistant localement les sociétés européennes dans leur développement industriel et commercial.

4 grands écosystèmes régionaux : Pékin, Shanghai, Canton, Hong Kong

Il se range aussi au premier rang mondial des dépôts de brevets et se positionne, par conséquent, comme un laboratoire pour les nouvelles technologies avec une acceptation forte et rapide du changement des usages. Ses besoins technologiques sont immenses, notamment dans les secteurs considérés comme prioritaires comme la microélectronique ou l’industrie du futur, tandis que la pression des problèmes environnementaux a favorisé l’essor de filières axées sur des énergies renouvelables.

Le pays dénombre en outre un milliard d’internautes, dont 872 millions d’utilisateurs de paiements électroniques. La Chine est le premier marché pour les télécoms et les smartphones au niveau mondial. L’économie numérique, qui y représente 40% du produit intérieur brut (PIB), repose sur quatre grands écosystèmes :

  • Pékin : R&D, labos, audiovisuel, télécoms, Internet, e-commerce ;
  • Shanghai – Hangzhou : télécoms, jeux vidéo, SSII, distribution, microélectronique, e-commerce ;
  • Canton – Shenzhen : télécoms, Internet, e-commerce, microélectronique, électronique ;
  • Hong Kong : logiciels, SSII, fintech et entreprises de services au sens large. A noter que Hong Kong a un système monétaire, financier, fiscal, réglementaire, sanitaire différent de celui de la Chine.

Les secteurs porteurs correspondent aux filières prioritaires suivantes : microélectronique ; IoT / hardware ; industrie du futur ; retail tech et e-commerce ; télécoms et internet ; SSII logiciels ; fintech ; industries culturelles et créatives (ICC) et jeux vidéos.

Le contexte géopolitique Chine vs Etats-Unis offre une fenêtre de tir favorable aux exportateurs européens, et en particulier aux entreprises françaises qui bénéficient d’une bonne image sur place. De nombreuses filiales françaises indiquent d’ailleurs avoir rattrapé des niveaux d’activité d’avant-crise, ce que confirme le baromètre export de l’assureur-crédit Euler-Hermes avec des importations chinoises 2020 supérieures à 2019 en glissement annuel.

Un terrain d’action unifié, un atout pour qui sait s’y prendre !

On insiste souvent sur le gigantisme de la Chine, à juste titre. Mais on oublie parfois un peu vite que ce gigantesque marché (1,4 milliard de consommateurs potentiels) offre un cadre unifié sur plusieurs points essentiels : on y parle le mandarin (92% de la population est d’origine Han). Une seule législation est déployée dans 22 provinces. Il y a un seul système d’appels d’offres. Idem pour le système de distribution. Des paramètres qui peuvent faciliter le déploiement d’une stratégie d’exportation dans ce pays, où il faut néanmoins éviter de commettre certaines erreurs rédhibitoires (ex : se précipiter et créer tout de suite une société sur place, au lieu de valider d’abord un marché grâce à une équipe locale légère), comme nous l’évoquions dans cet article.

« La Chine a une culture du jeu de go, les Chinois sont experts dans la gestion du mouvement. Pour y réussir, les capacités d’action doivent être au centre de la stratégie de développement »,

souligne Camille Verchery, fondateur de V.V.R. International, société de conseil et de services assistant les sociétés européennes dans leur développement industriel et commercial en Chine.

Un pays où la normalisation a progressé à pas de géants

Si la Chine a longtemps semblé en retard sur le sujet des normes, elle est aujourd’hui extrêmement active et fait partie de l’Organisation internationale de normalisation (ISO), de la Commission électrotechnique internationale (CEI) et de l’Union internationale des télécommunications (UIT). Les standards chinois ne cessent d’évoluer pour tendre vers les normes européennes. L’insécurité alimentaires créée par les nombreux scandales sanitaires de l’industrie agroalimentaire nationale (ex : lait à la mélanine) ont favorisé les marques européennes qui ont une image de produits sains et sécuritaires auprès des consommateurs. Le système de santé s’améliorant, la demande pour les produits médicaux et paramédicaux est en forte hausse. Le pays ne possédant pas encore toutes les compétences nécessaires dans le domaine, il sollicite les marques européennes réputés fiables pour équiper ses nouveaux hôpitaux. Le marché de l’équipement médical en Chine représentait une somme de 107 milliards d’euros en 2020 soit 20% du marché mondial.

La Chine, premier pays pour l’investissement dans le développement durable

Le plan Energy Revolution Strategy du gouvernement chinois pour 2030 comprend une réduction de 60% des émissions de CO2 par rapport aux niveaux de 2005. Le gouvernement subventionne massivement les systèmes de production verts. Rien qu’en 2019, le gouvernement chinois a investi 87 milliards de dollars dans les énergies renouvelables sur les 282 milliards de dollars investis dans le monde. En septembre 2020 la Chine a dévoilé un plan d’investissement sur 30 ans de 15 milliards de dollars. D’ici 2050, les énergies vertes devraient représenter plus de 50% de la consommation d’électricité et à l’horizon 2060 elle devrait atteindre la neutralité carbone. Pour tenir ces plans ambitieux le gouvernement incite les sociétés étrangères à investir dans les énergies renouvelables en Chine.

Focus sur le photovoltaïque et les batteries lithium-ion
Bien que la capacité installée annuelle photovoltaïque ait diminué en 2019, la capacité installée cumulée se classe toujours au premier rang mondial. Sur la période correspondant au 14e plan quinquennal (2021-2025), la capacité installée annuelle moyenne nationale devrait tourner entre 70 et 90 GW selon les estimations établies par la China photovoltaic industry association. En 2019, la production mondiale de panneaux photovoltaïques était de 5,52 millions de m2, 90% du verre photovoltaïque étant fabriqué par la Chine. Les cellules photovoltaïques sont un élément clé de l’industrie photovoltaïque. En 2020, les dix principales provinces productrices de cellules photovoltaïques sont le Jiangsu, le Zhejiang, l’Anhui, le Shaanxi, le Sichuan, le Jiangxi, le Hebei, le Shanxi, le Guangxi et le Guangdong. La valeur d’exportation des cellules photovoltaïques est de 23,4 milliards de dollars en 2020.

En 2020, la capacité installée mondiale de batteries est d’environ 136,30 GWh. Les entreprises du Top 10 dans ce domaine comprennent 6 entreprises chinoises de batteries : CATL, BYD, CALB, Vision AESC, Gotion et EVE qui occupent 41,1% du marché total. CATL est la première entreprise au monde depuis 4 années consécutives. En 2020, la capacité installée de batteries d’alimentation en Chine était de 63,6 GWh au total, dont 38,9 GWh de batteries à 3 éléments soit 61,1% du total, et 24,4 GWh de batteries au lithium fer phosphate, soit 38,3% du total. Les dix principales provinces et villes en 2020 étaient le Guangdong, le Jiangsu, le Fujian, le Henan, le Hubei, le Sichuan, le Jiangxi, Tianjin, l’Anhui et Chongqing. Les exportations de batteries au lithium-ion n’ont cessé d’augmenter de 2017 à 2020. En 2020, la valeur des exportations était de 18,43 milliards de dollars.

Un article rédigé par Emmanuelle Serrano, à découvrir en intégralité directement sur le site du MOCI 

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L’industrie du mariage en Chine : romantisme ou folie des grandeurs?

Un jeune homme achetant 99 iPhones pour faire sa demande en mariage, absurde diriez-vous ? Non, Chinois! Dans une société où le mariage reste l’une des clés de la réussite sociale, rien n’est trop beau pour sa moitié…

Le mariage en Chine, une industrie lucrative

L’industrie du mariage en Chine bénéficie d’un paradoxe intéressant : le nombre de mariages ne cesse de diminuer : 8,143 millions de mariages en 2020 contre 10,1 millions en 2018. Et pourtant, entre 2016 et 2021, l’industrie a progressé en moyenne d’1,8% par an. En 2021, l’industrie du mariage pèse la somme faramineuse d’1,7 billion de RMB, soit 262 milliards d’USD. Cette tendance s’explique par la culture de “la Face”. Le mariage est l’occasion de montrer sa richesse, sa réussite sociale et son bonheur au reste du monde. Les mariages sont donc une surenchère de faste et de glamour les rendant toujours plus couteux.

Une tradition bien ancrée

Si comme dans tous les pays développés, on observe une baisse des mariages en Chine, elle reste bien moindre comparée à l’Europe ou aux États-Unis. En cause, le poids de la tradition qui pousse les jeunes à se marier avant 27 ans. Ce qui est considéré comme un signe de respect envers ses parents. Passé cet âge, filles comme garçons sont considérés comme des laissés pour compte. De plus, le mariage est encore aujourd’hui, la condition sine qua none pour fonder une famille. Le non-respect de cette condition entraîne une amende annuelle et la non-existence légale de l’enfant.

La tendance du mariage collectif

À Chongqing, dans l’Ouest de la Chine, les couples sont éligibles depuis peu à des mariages de groupe sponsorisés par la province. Le but est de réduire le coût de la cérémonie pour inciter les couples n’en ayant pas les moyens à se marier. Cette mesure devrait se généraliser aux restes des provinces du pays dans les années à venir. Le gouvernement espère ainsi faire remonter la natalité en baisse. La crise démographique semble cependant reposer sur 2 raisons plus profondes : le manque de femme : 105 hommes pour 100 femmes. Et la prise d’indépendance des femmes qui refusent de plus en plus le modèle familial classique.

Embauche des services vidéo professionnels

L’album photo de mariage est incontournable en Chine. Mais contrairement à ce que son nom indique, il est réalisé avant les noces. Nombre de photographes proposent des prestations en studio dans des décors vertigineux ou en extérieur dans les villes les plus romantiques du pays. Les couples fortunés vont jusqu’à s’offrir un voyage à l’autre bout du monde pour l’occasion. Sans surprise, Paris est l’une des villes les plus prisées des shootings prénuptiaux depuis la célèbre photo de l’actrice Angela Baby et de son époux devant la tour Eiffel. Ces séances durent entre 1 et 3 jours et coûtent entre 2 000 USD et 15 000 USD. Cette pratique est devenue, au fil des années une industrie à elle toute seule et pèse aujourd’hui 30 milliards d’USD.

Les mille et une robes

Traditionnellement, une mariée chinoise aura besoin de 3 à 7 robes pour son mariage : une opportunité en or pour les enseignes de luxe.

Le prix n’est qu’un détail

Au minimum, la mariée se munira de 3 tenues : une robe occidentale blanche, une robe traditionnelle rouge et une robe de cocktail plus simple. Les chinoises apportent énormément d’importance au nom du designer. Elles s’arrachent les Pronovias, Vera Wang, Elie Saab, Reem Acra et Galia Lahav ou encore Jimmy Shoe. Le prix n’est qu’un détail, ou mieux un gage de qualité. Une marque gagne souvent en popularité après avoir été choisie lors de mariages de star. Les robes portées pour l’évènement peuvent facilement valoir jusqu’à 20 000 USD pièce.

Le marié, lui, aura un minimum de 2 tenues : un costume chinois et un classique 2 pièces occidental. Mais tout comme la mariée il peut en porter jusqu’à 7 différents, bien que cela soit plus rare.

Mais comment financer toutes ces tenues ? C’est simple : 70% des robes de mariée (et costumes) sont louées ! Contrairement à l’Europe, il est peu commun de transmettre les robes de marié de génération en génération. Il n’y a donc pas de raison de les posséder.

Ces dernières années, on observe un engouement des millenials pour des robes plus durables et les références à leur héritage culturel.

L’impact du Covid : quand l’industrie du mariage s’enroue

2020 devait être une excellente année pour un mariage en Chine. Effectivement, la prononciation de 2020 sonne comme “je t’aime je t’aime” en chinois. Elle n’a cependant pas rencontrée le succès attendu et la baisse des mariages a continué sa course avec près d’1 million de mariages en moins par rapport à 2019. Mais s’ils ont été interrompus durant le confinement, ils ont rapidement repris.

La crise sanitaire a eu un impact sur le nombre d’invités par cérémonie et par conséquent, sur les dépenses par mariage. On constate aussi une augmentation des cérémonies en extérieur, mais surtout une nouvelle tendance du mariage digitalisé ! Certains wedding planners ont commencé à proposer des mariages en live streaming dont certains ont attiré jusqu’à 200 000 “invités” pendant le confinement et certain proposent même une preview des lieux de cérémonie en réalité augmentée pour minimiser les déplacements. Si la tendance venait à durer, la Chine pourrait bien assister à un âge des mariages virtuels.

Le Covid a eu pour principal impact une multiplication par 2 des divorces qui sont passés de 4,04 millions en 2019 à 8,6 millions de divorce en 2020. Peut-être une future aubaine pour l’industrie du re- mariage ?

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La Chine, nation de la FinTech

“FinTech”, ou “Technologie financière” désigne les technologies et les innovations qui transforment la manière dont les services financiers sont déployés. Il en existe de toutes sortes, les plus usitées étant : les cryptomonnaies, le paiement mobile, les banques en ligne ou encore les paiements transfrontaliers. Si la FinTech s’implante petit à petit dans les habitudes des européens, elle fait déjà partie intégrante du quotidien des chinois.

En 2020 le marché de la FinTech au niveau mondial atteignait le montant colossal de 105 milliards d’USD et on estime qu’il atteindra 158 milliards d’USD d’ici à 2023. La Chine tient le haut du pavé dans cette industrie. Effectivement, en 2019, sur les 27 licornes FinTech, les 8 licornes de l’empire du milieu ont levé 9,4 milliards de dollars de fonds et possédaient une valeur combinée de 96,4 milliards d’USD.

La Chine possède la population la plus utilisatrice de FinTech au monde : 85.7% des chinois utilisent le paiement mobile et 87% utilisent au moins 2 services FinTech. En cause ? Tout d’abord l’hyper-connectivité des chinois, permise par leur grande adaptabilité et une large couverture réseau au niveau national. Déjà en 2018, 90% de la population utilisait un smartphone contre seulement 71% en France à la même époque. La situation bancaire de la Chine a également participé au développement de la FinTech : la population est, aujourd’hui encore sous-bancarisée, épargne en moyenne à plus de 30%. S’ajoute à cela un déficit de financement s’élevant à 3500 milliards d’USD pour les petites entreprises et les consommateurs.

Les big 5 chinois

Parmi les entreprises chinoises du secteur, on peut citer les célèbres “Big Five” : Ant Group, Tencent, Ping An Group, JD Technology et Du Xiaoman Financial. Ces mastodontes de la FinTech offrent un très large éventail de services allant du simple paiement mobile au placement financier en passant par le credit scoring. Ant Group et ses 680 000 millions d’utilisateurs mensuels et Tencent fort de ses 1,2 Milliard de compte WeChat, se détachent en tant que leaders du marché national grâce à leur système de paiement Alipay et Wechat Pay. Ces entreprises collectent l’ensemble des données de leurs utilisateurs et connaissent ainsi tout de leur vie et de leurs habitudes. Ces informations leur permettent, entre autre, d’améliorer rapidement et efficacement leurs produits, les rendant ultra compétitifs.

Paiement mobile : comment et pourquoi ça marche ?

Les applications Alipay et WeChat Pay sont des portefeuilles numériques liés à une carte de crédit, des cartes prépayées ou alimentées par des virements. Pour payer il suffit d’accéder à son compte et de flasher le QR code du commerçant. Le service fonctionne même hors-ligne.

Ce système accessible à tous les consommateurs et tous les types de commerces, même les plus petits, a séduit par sa facilité d’utilisation, sa praticité et sa sécurité. De cette manière, le risque pour les commerçants de recevoir des faux billets est nul.

yue bao

Afin de faire fructifier l’argent des comptes Alipay, Alibaba a lancé, en collaboration avec Tianhong Asset Management, le fond Yu’e Bao en 2013. C’est le premier produit financier accessible à tous en Chine. Les utilisateurs Alipay ont la possibilité de placer l’argent de leur compte en ligne pour un rendement d’environ 2 % avec la possibilité de le retirer à tous moments. Yu’e Bao est aujourd’hui le 3ème plus grand fonds monétaire mondial et pèse 120.59 milliards d’USD, bien qu’il tende à diminuer.
En 2018, Tencent a lancé, à son tour, un fond : Licaitong. En un an d’existence, le produit comptabilisait déjà 10 millions d’utilisateurs et 14,5 milliards d’USD d’actifs sous gestion.

Enjeux politiques

Le développement des systèmes de paiement dits “non bancaires” au début des années 2000 trouve son origine dans le manque de services financiers. Grâce à ces innovations, la part de la population à faibles revenus, notamment dans les zones rurales, a obtenu l’accès à des services financiers jusque-là inaccessibles tels que des services de paiement en ligne et mobile ou encore des services de crédits. Ces changements s’intègrent dans la politique du parti qui avait annoncé “vouloir faire progresser les services financiers à destination des PME, des paysans, des urbains à faible revenu, des personnes démunies, des handicapés, des personnes âgées et des autres groupes spéciaux ”

La FinTech vise également à éradiquer la finance de l’ombre qui propose des prêts illicites aux entrepreneurs aux particuliers peinant à emprunter aux banques classiques.

Si le développement des FinTechs était initialement inscrit au programme du gouvernement, il pose aujourd’hui un problème : les Big Five surpassent les banques d’État du pays et accumulent un grand pouvoir politique. C’est pourquoi, la FinTech, fait l’objet depuis 2010 de plus en plus de régulations.

Impact du COVID-19

Durant toute la crise du Covid-19 en Chine, les services de FinTech sont restés ouverts alors que les guichets des banques traditionnelles se sont vus obligés de fermer lors du confinement. En parallèle, les achats en ligne ont bondi de 14,8% sur l’année 2020. De plus, les personnes âgées, généralement en retard sur le sujet, se sont massivement converties aux FinTech par la force des choses. Résultat, la pandémie a eu pour effet une impressionnante accélération de l’adoption des innovations financières en Chine.

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Sources : Institut Montaigne, Central Banking, Institut des actuaires, Hub 612, Marketing Chine, CEIC data, Chine magasine, CFTE education

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Assurance maladie en Chine : une avancée de taille

La Chine, traditionnellement vue comme un pays dont le reste à charge pour les patients (« out-of-pocket expenses » ou OOP) est notablement plus élevé qu’en Europe

Une assurance en développement depuis 2007

Compte tenu de sa population, de son niveau de développement ainsi que de l’étendue des défis qui se posent à elle en matière de santé publique et de traitement des grandes pathologies, la Chine est traditionnellement vue comme un pays dont le reste à charge pour les patients (« out-of-pocket expenses » ou OOP) est notablement plus élevé qu’en Europe

Le mandat du Professeur CHEN Zhu, Ministre de la Santé de 2007 à 2013 (par ailleurs médecin hématologue formé en France à l’Université Paris 7), a été marqué par un grand nombre de réformes visant à réduire ce reste à charge, incluant notamment l’extension de la NDRL (National Drug Reimbursement List) et l’augmentation des taux de remboursement pour les médicaments et actes médicaux inscrits à cette liste.

Un reste à charge encore élevé pour les patients

Néanmoins, le taux d’OOP stagne aux alentours de 30% depuis 2015, ce qui génère de grandes difficultés pour de nombreuses familles, hors ou à la limite de la classe moyenne chinoise, frappées par les maladies graves (cancer en particulier) et dans l’incapacité de financer le reste à charge qui leur donnerait l’accès aux meilleurs traitements – alors même que ceux-ci, grâce aux réformes en profondeur menées par la NMPA depuis l’accession de la Chine à l’ICH en 2018, sont disponibles sur le marché chinois quelques mois à peine après les USA, Europe ou le Japon.

Une approche Public-Privée de la couverture santé

Afin de résoudre l’épineuse question, la Chine a, depuis l’origine, fait le choix de principe d’une approche mixte (public + privé) de la couverture des dépenses de santé, plutôt que d’un Etat-providence illimité qui, compte tenu notamment de la démographie du pays, n’aurait que peu de chances d’être pérenne au-delà de 2030-2035.

Néanmoins, elle s’est heurtée, jusqu’à ce premier semestre 2021, à deux écueils de taille : d’une part, la tendance traditionnelle des Chinois à « s’auto- assurer » via l’épargne plutôt que de souscrire des produits d’assurance, certes fondés sur la mutualisation des risques, mais « à fonds perdus » (comme le sont les complémentaires santé) ; d’autre part – et c’est lié – le relatif retard des assureurs chinois en matière actuarielle, faute de portefeuilles d’assurés de taille suffisante et en manque de recul historique dans le domaine des assurances de personnes hors épargne.

Assurance maladie en Chine : une solution innovante

La situation est en train de changer du tout au tout – et, comme souvent en Chine, à un rythme effréné. En effet, afin de casser le cercle vicieux « peu de candidats à l’assurance à produits d’assurance mal tarifés faute de tables actuarielles fiables à risque de forte sélection adverse à portefeuille d’assurés restreint et de mauvaise qualité », certaines provinces et municipalités du pays (celles où les classes moyenne et supérieure sont les plus nombreuses, par exemple Shanghai) ont pris la question à bras-le-corps : ainsi, depuis fin avril 2021, tous les utilisateurs WeChat de Shanghai se sont vus proposer une nouvelle option (WeChat Insurance) dans laquelle le contrat promu en « tête de gondole » est une assurance complémentaire santé couvrant uniquement les maladies graves, à hauteur de 2,3 millions de CNY (près de 300.000 €) par an, pour une prime d’assurance annuelle de seulement 0,05%, sans questionnaire médical ni conditions particulières à la souscription.

Outre le coût modique, les facilités de souscription (quelques clics) et de paiement de la prime (déduite du compte individuel « Sécurité sociale » du souscripteur, donc indolore pour son compte bancaire), combinée à une promotion massive sur WeChat, ont assuré le succès immédiat du produit, qui a enregistré en quelques jours des millions de souscriptions, notamment des personnes jeunes (moins de 40 ans), a priori peu susceptibles de contracter à brève échéance une maladie grave.

On voit bien la logique à l’œuvre : à travers un produit « grand public », bon marché, à risque maîtrisé (seulement les pathologies les plus lourdes), la succursale shanghaïenne de l’assureur concerné, avec le soutien du gouvernement local, vise à se constituer un portefeuille « sain » d’assurés, et à engranger des réserves qui lui permettront de faire face aux prestations futures. Pour peu que les assurés de 2021 renouvellent leur contrat chaque année, lesdites prestations permettront de résoudre bon nombre de situations familiales douloureuses.

De nouveaux horizons pour le marché de la santé

Ce changement complet de paradigme – passage, en quelques mois à peine, d’une population notoirement sous-assurée à une population potentiellement presque aussi bien assurée que les classes moyennes des pays occidentaux à fort Etat-providence – va indubitablement avoir un impact considérable sur les paramètres de market access et d’économie de la santé (« Health Economics ») d’un très grand nombre de produits de santé innovants internationaux, tant thérapeutiques qu’en matière de diagnostic. On le voit instantanément : grâce à cette approche, à Shanghai et à terme dans d’autres provinces et villes, les assurés diagnostiqués par exemple d’un cancer du côlon pourront aisément accéder aux outils d’aide au traitement les plus innovants, qui seront remboursés par l’assurance alors qu’ils n’étaient pas, précédemment, pris en charge par la Sécurité sociale chinoise.

Il en va naturellement de même pour les thérapies les plus innovantes, ainsi que pour certaines maladies rares ou orphelines : en ce qui concerne ces dernières, outre leurs facilités réglementaires, elles bénéficient à présent de paramètres de Health Economics extrêmement favorables.

Du fait de leur très fort degré d’innovation, vous vous interrogez sur « l’acceptabilité prix » de vos médicaments, outils de diagnostic, d’aide à la décision clinique, ou dispositifs médicaux sur le marché chinois ? Vous souhaitez analyser en profondeur vos paramètres de market access à la lumière des dernières évolutions en Chine, notamment en matière d’assurance santé ? L’équipe VVR Medical, grâce à ses compétences scientifiques, cliniques, réglementaires mais aussi économiques, répond à tous vos besoins en la matière.

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En Chine, les seniors prennent le pouvoir… d’achat!

La Chine, pays de la piété filiale par exellence, a longtemps voué un respect sans bornes aux personnes âgées. Ils étaient pris en charge par les familles et élévaient les enfants. Aujourd’hui, face au vieillisement de la population et à l’occidentalisation de la société, les moeurs changent, ouvrant la voie à de nouveaux marchés.

Une population vieillissante

Un important vieillissement de la population chinoise a été observé ces dernières années. En cause : la politique de l’enfant unique, aujourd’hui abolie. ⅕ des seniors dans le monde vivent en Chine, soit 179 millions de plus de 60 ans. On estime que ce chiffre s’élèvera à 365 millions en 2050. En 2021 ils représentaient 14,6% de la population contre seulement 6,8% chez le voisin Indien. On estime que la population âgée représentera plus du double de la population jeune en 2054.

Un capital insoupçonné

En 2020, les clients du troisième âge ne représentaient que 30 % du total des clients des institutions bancaires chinoises, et pourtant, leur épargne représentait 70% de l’épargne nationale. Ces chiffres impressionnants s’expliquent par des pensions de retraite publique basses jusqu’à récemment. Les actifs n’avaient donc d’autre choix que d’épargner pour leurs vieux jours. Aujourd’hui ces retraités ont du pouvoir d’achat et s’en servent ! La preuve en est que la même année, le volume global du marché chinois du troisième âge valait 8 000 milliards de RMB. Ce même marché devrait valoir 22 000 milliards de RMB en 2030 et 48 520 milliards de RMB en 2050.

Des seniors devenus consommateurs

Les seniors d’aujourd’hui ont un meilleur niveau d’éducation et un meilleur niveau de revenus que la génération précédente. De ce fait, les nouveaux retraités n’ont pas les mêmes désirs que leurs aïeux : Ils voyagent, s’intéressent à la culture, consacrent du temps à leurs loisirs et portent beaucoup d’attention à leur santé.

Contrairement à ce que l’on peut voir en Europe, ils vivent avec leur temps et adoptent toujours plus vite les nouvelles technologies tel que l’e- commerce, le streaming ou le paiement mobile : d’après Alibaba, entre 2015 et 2018, la fréquence des achats en ligne des plus de 60 ans pendant la Fête 11/11 a doublé. Les seniors chinois sont devenus acteurs de leurs consommations.

Un marché qui intéresse de plus en plus

Pour répondre aux besoins de ces retraités “nouvelle génération”, les sociétés du monde entier se ruent maintenant vers l’économie des cheveux gris en Chine : Le nombre de produits à destination des personnes âgées a augmenté de 80% entre 2017 et 2019. Parmi les sociétés s’intéressant à ce nouveau type de consommateur on peut citer :

  • Taobao, géant de l’e-commerce, a développé une version simplifiée de son application mobile à destination des personnes âgées
  • Tencent, le plus grand réseau social chinois, a développé un programme de vidéos courtes facile d’accès pour le troisième âge
  • Ctrip et LY.COM, sites de voyages, proposent désormais des séjours à destination des seniors
  • Kangmei, société pharmaceutique cotée en bourse, a élargi ses activités au marché des personnes retraitées en créant une plateforme de soins
    intelligente
  • SanPower Group a acheté Natili, la plus grande marque israélienne de soins médicaux pour personnes âgées, afin de développer des activités de soins intelligents à domicile, de télémédecine et de gestion des maladies chroniques. Actuellement, le nombre d’abonnés à Natili en Chine dépasse les deux millions

Le soin aux personnes âgées : un marché grandissant

Le soin aux personnes âgées est une industrie en plein essor dans laquelle la demande dépasse l’offre. Alors qu’il ne représentait que 5,9 milliards d’USD en 2018, le secteur pourrait atteindre 1 870 milliards de dollars d’ici 2030.

Ces 10 dernières années, l’écart entre la demande et l’offre s’est creusé, particulièrement en termes de lits médicalisés. En 2016, il y avait en Chine 28
500 foyers de soins pour personnes âgées offrant 7,8 millions de lits. En d’autres termes, pour 1 000 personnes âgées, il n’y avait qu’environ 34 lits. Le besoin de la population, et donc le potentiel du marché est énorme.

Ouverture au secteur privé

En Chine, le système de prise en charge des seniors a longtemps été entièrement public, mais aujourd’hui, ce système n’est plus suffisant pour répondre aux besoins de la population vieillissante. Le gouvernement a donc progressivement ouvert le marché au secteur privé. Et plus encore, il le soutient :

  • En encourageant le développement de l’assurance vieillesse privée.
  • En simplifiant les procédures administratives pour accélérer les investissements privés dans le secteur.
  • En subventionnant les projets privés d’aide aux personnes âgées.

Résultat : en 2018 la société chinoise Taikang Community, s’est associée à la société française de soins de longue durée Orpea sous la forme d’une joint-venture en Chine.

C’est ici une véritable refonte du système de prise en charge des personnes âgées auquel on assiste. Les institutions d’Etat, majoritaires dans le pays, investissent massivement pour se moderniser, impliquant indirectement des acteurs du privé tel que les fournisseurs d’équipement médical. En parallèle, les institutions privées se multiplient.

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Sources : French people daily, FranceInfo, Daxue consulting, Population Pyramid, French China, marche des seniors ,le Temps, le Monde

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Les énergies vertes, le salut de la Chine

Encore inexistant il y a 10 ans, le marché des énergies renouvelables en Chine atteint aujourd’hui 1000 milliards de USD. Comment expliquer le succès des énergies vertes dans l’Empire du milieu ?

Une transition devenue nécessaire

Avec 1,4 Milliards d’habitants, la Chine est responsable de 30% des émissions de CO2 mondiales, soit 10 milliards de tonnes par an, ce qui en fait l’un des plus gros pollueurs de la planète. La principale cause est la production d’électricité encore assurée à 60% par les centrales à charbon. Les études chinoises s’entendent pour dire que la Chine connaîtra son pic de pollution en 2030.

Un gouvernement proactif

En 2014, Xi Jinping annonçait une révolution énergétique. En 2017 paraissait “L’Energy Revolution Strategy” : le ERS est un plan de transition énergétique comportant des mesures pour 2020-2030 et une stratégie globale jusqu’en 2050. La roadmap pour 2030 comprend une réduction de 60% des émissions de CO2 par rapport aux niveaux de 2005.

Pour ce faire, le gouvernement a subventionné massivement les systèmes de production verts. Rien qu’en 2019, le gouvernement chinois a investi 87 milliards USD dans les énergies renouvelables sur les 282 Milliards USD investis dans le monde.

En septembre 2020 la Chine a dévoilé un plan d’investissement sur 30 ans de 15 billions d’USD.

D’ici 2050, les énergies vertes devraient représenter plus de 50% de la consommation d’électricité ; D’ici 2060 elle devrait atteindre la neutralité carbone. Pour tenir la cadence de ce développement effréné, le gouvernement incite également les sociétés étrangères à investir dans les énergies renouvelables en Chine.

Les domaines en pleine croissance

Les domaines connaissant la plus forte croissances en Chine sont : l’éolien, l’hydraulique et le solaire

L’éolien

En 2015, la Chine décide de se concentrer sur l’éolien. Aujourd’hui, elle est le premier installateur d’éolienne au monde. Et pour cause, le pays vient de battre un record en investissant 85,4 milliards USD en 2020 dans le domaine, soit une augmentation ahurissante de 152,2% par rapport à 2019.

Une croissance qui n’est pas prête de ralentir puisqu’en octobre, les leaders de l’éolien chinois ont appelé leur gouvernement à pousser la capacité installée à 3000 GW afin d’atteindre la neutralité carbone en 2060. Plus de 400 entreprises ont signé la déclaration lors de la conférence China Wind Power 2020 à Pékin dont le rôle était d’établir le calendrier du développement éolien.

Le plus gros challenge du secteur éolien sera les infrastructures offshore, et la Chine l’a bien compris : rien qu’en 2019 2,4 GW de capacité éolienne ont été installés au large des côtes, augmentant ainsi la capacité offshore totale à 6,8 GW.

L’hydrolique

L’énergie hydraulique est la 2nde plus importante source d’électricité verte après l’éolien. De fait, plus de la moitié des barrages dans le monde se trouve en Chine. La production hydraulique a la capacité de répondre à un cinquième des besoins du pays, c’est-à-dire remplacer 1,3 milliards de tonnes de charbon par an.

Le pays a investi dans de grands projets hydroélectriques avec notamment la construction de Wudongde et ses 10 200 MW et le projet de Baihetan et sa capacité de 16 000 MW, qui devraient être mis en service d’ici 2022. Les projets de ce genre devraient se multiplier dans les années à venir.

Le solaire

C’est le domaine connaissant la plus forte croissance : la Chine possède la plus grande capacité de production d’énergie solaire du monde avec 205 TWh. Certaines provinces en bénéficient largement comme la Mongolie intérieure par exemple, où l’énergie solaire représente 30,1% de la consommation en électricité. Les panneaux solaires ont cependant l’inconvénient d’être sensibles à la couverture nuageuse, très forte dans les provinces industrialisées du fait du smog. Pour résoudre ce problème, la société Supcon Solar a conçu un nouveau modèle qui a déjà fait ses preuves dans la station de Delingha où 146GWH sont produits chaque année.

Les acteurs majeurs des energies vertes en Chine

Ces dernières années, de nombreuses multinationales, aussi bien chinoises qu’étrangères, investissent en Chine avec les aides de l’Etat. On peut citer par exemple le géant Total Eren qui a récemment annoncé la création d’une coentreprise avec le groupe de services énergétiques chinois Aden à Shanghai.

Parmis les leaders chinois, on peut citer :

  • L’hydrolique : Sinohydro, China Yangtze Power
  • Le solaire : Jinko Solar, Tina Solar
  • L’éolien : Shanghai Electric Goldwind Dongfang Electric

Un ralentissement de la transition dû au Covid

Le Covid-19 a causé une baisse de la consommation d’énergie en Chine du fait du ralentissement de l’industrie, principale consommatrice d’électricité. La production d’énergie, renouvelable, a par conséquent suivi la même tendance.

Cela a eu pour conséquence une baisse du développement de l’énergie solaire et éolienne, particulièrement des installations offshores. Les subventions allouées à l’énergie solaire ont elles aussi baissé.

Entre novembre 2020 et Février 2021, les aides de l’État pour le développement de l’énergie solaire sont passées de 40 millions USD à 23 millions USD. Cependant, la reprise des projets a été inscrite à l’agenda de reprise économique post-covid. En outre, les réformes du marché et le développement des marchés auxiliaires sont encore nécessaires pour aider pleinement le secteur.

La Chine face à un challenge structurel

Malgré les nombreux progrès dans le domaine des énergies renouvelables et les subventions, les mentalités ont besoin de temps pour évoluer. Pendant que les hautes autorités prêchent le renouvelable, les localités, plus traditionnelles, ne jurent que par le charbon, réputé plus fiable. C’est pourquoi, encore aujourd’hui, de nouvelles centrales thermiques voient le jour en Chine. L’objectif de l’État pour les années à venir sera donc de déjouer ces problèmes structurels afin de pérenniser le développement des énergies renouvelables.

La baisse précoce des subventions attribuées à l’énergie solaire pourrait, cependant, ralentir ce processus, comme ça a été le cas en Europe par le passé. Risque d’autant plus élevé du fait du covid-19.

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Le marché de l’automobile électrique en Chine

La Chine est le plus grand marché automobile du monde après les Etats-Unis et l’Inde, avec près de 27 809 196 véhicules produits par an. En 2020, sur les 25,31 millions de véhicules vendus, 1,37 millions étaient des véhicules électriques soit une croissance d’environ 11% par rapport à 2019.

L’Etat chinois interventioniste sur le marché de l’automobile éléctriques

La Chine étant le plus grand pollueur à l’échelle mondiale, elle cherche à réduire son empreinte carbone. Pour 2035, le gouvernement chinois espère un parc automobile à majorité « vert », c’est à dire une dominance de véhicules électriques, hybrides ou à énergies nouvelles en circulation dans le pays. Ainsi l’état chinois s’est montré interventionniste et des mesures ont été prises pour encourager la population à se tourner vers des véhicules non polluants. Par exemple, la municipalité de Pékin a créé de nombreux points de recharge et de recyclage des batteries. Outre un problème de santé publique dû à la pollution, un passage vers un parc automobile plus vert permettrait au pays de réduire sa dépendance énergétique.

Cette orientation prise par le gouvernement chinois et le développement de son industrie de l’automobile, se montrent rentables. La chute du prix des composants tel que les batteries va permettre aux véhicules électriques d’être de plus en plus compétitifs durant les prochaines années. On estime alors qu’en 2040, une voiture sur deux vendue sera électrique.

Le gouvernement chinois pousse les constructeurs automobiles, historiques ou nouveaux vers l’électrique. Les autorités imposent un pourcentage de véhicules électriques et hybrides.

Focus sur NIO

Cette entreprise fondée en 2014 par William Li est aujourd’hui l’un des principaux fabricants de véhicules électriques haut de gamme en Chine. Poussé par des investissements de gros groupes tel que Tencent, NIO s’est affirmé comme leader dans l’industrie des véhicules électriques chinois et se place 5ème plus grand constructeur automobile au monde en termes de capitalisation boursière.

Hier outsider, aujourd’hui NIO a les armes pour concurrencer Tesla, même si la firme américaine reste leader en termes de ventes (sur le premier semestre 2020 en Chine : 51% des ventes de véhicules électriques sont de marque Tesla contre 16% pour NIO).

L’impact du Covid sur le marché de l’automobile en Chine

Le coronavirus, comme dans le reste du monde a eu des répercussions sur le marché automobile chinois. Cependant, on remarque que cette crise  a permis une prise de conscience de la population sur  la  pollution atmosphérique. Les villes chinoises, d’habitudes classées parmi les  plus polluées au monde, ont connu une baisse de la pollution pendant le confinement. Partout ailleurs,  des  moyens  de  transports  plus  écologiques sont privilégiés afin de poursuivre dans  la  baisse de  la  pollution. En  Chine, dans les régions les plus touchées par la pandémie, une nette augmentation des achats automobiles a été notée. En effet, presque la moitié de ces acheteurs considère le véhicule comme un facteur de sécurité dans un contexte de distanciation sociale. Alors le gouvernement chinois en a profité pour mettre les NEV (New Energy  Vehicles)  en  avant via  différentes subventions pour les constructeurs et consommateurs.

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Sources : Daxue Consulting, BFM, FranceInfo, La Tribune, Beev, Automobile Propre, Le Figaro

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Pinduoduo : l’avenir du e-commerce chinois

Pinduoduo, qui veut dire “rassembler beaucoup beaucoup” en chinois, est le site d’e-commerce connaissant la plus forte croissance en Chine et par extension dans le monde.

Comment ça fonctionne?

PinDuoDuo est une plateforme d’achats sur smartphone spécialisée dans la vente de produits à bas prix. Le concept rappelle celui de Groupon. Lorsqu’un client est intéressé par un produit, il doit regrouper un maximum de personnes pour faire baisser le prix. Il est même possible de le faire descendre à 0 pour certains articles. Dans ce cas, la marque ne gagne rien directement, mais le produit gagne en notoriété.

Ce système de partage et de recommandation a permis au site de grandir rapidement. Il est un parfait exemple de la tendance du “social selling” en Chine.

Le succès de la gamification

La Chine compte 600 millions de joueurs en ligne, et détient donc le record mondial. C’est pourquoi Pinduoduo a intégré une partie jeu à l’application avec Duoduo Orchard par exemple. Duoduo Orchad est un jeu en interaction directe avec les achats du joueur. Le principe est simple, et terriblement efficace : l’utilisateur choisit un arbre en fonction de la saison qu’il va devoir faire grandir. Il obtient de l’eau, des accessoires ou des engrais virtuels pour faire pousser son arbre à chaque fois qu’il réalise un achat, partage un produit ou s’il se connecte quotidiennement. Une fois l’arbre à maturité, l’utilisateur reçoit gratuitement une caisse de fruits livrée à domicile. Ce mélange de jeux et de shopping incite 11 millions de consommateurs à se connecter tous les jours sur l’application et a largement contribué au développement de la plateforme.

Le succès fulgurant de Pinduoduo

Le site d’achat groupé a été fondé en 2015 par Colin Huang, un ancien ingénieur Google et s’est depuis, développé à vitesse grand V : 2 ans seulement après son lancement, Pinduoduo totalisait 14.7 milliard USD de volume d’affaires ce qui a pris 5 ans au géant Taobao et 10 ans au colosse JD.

C’est aujourd’hui la 2ème plus grande entreprise d’e-commerce du pays et la 1ère plateforme la plus utilisée avec 800 millions d’utilisateurs. Chiffres qui ne cessent d’augmenter avec 35% d’utilisateurs annuel de plus en 2020.

En juillet dernier, Pinduoduo faisait son entrée au NASDAQ cotée à 60 milliards USD

Pour quelle clientèle?

Si Alibaba et JD se sont construits sur la classe moyenne des grandes villes, Pinduoduo s’est développée en misant sur les consommateurs des plus petites villes chinoises (tiers 3 et 4), jusque-là oubliés des multinationales. Ces consommateurs représentent 73% de la population chinoise. Ils ont les mêmes envies et besoins mais un budget plus restreint que leurs cousins des mégalopoles. C’est cette opportunité qu’a saisie Pinduoduo en offrant des produits de consommation courante à prix cassés. 65% des clients de la plateforme proviennent de ces villes.
Miser sur les plus petites villes c’est aussi miser sur l’avenir. Ce sont elles qui ont le plus gros potentiel de développement et on estime qu’elles représenteront deux tiers de la croissance du pays d’ici 2030.

Les consommateurs de Pinduoduo sont majoritairement des femmes, modestes, issus des villes peu développées du pays et très sensibles aux prix. C’est cette sensibilité qui les pousse à se regrouper pour acheter moins cher et faire bénéficier leurs entourages de prix imbattables. Le panier moyen du site est bien inférieur à celui de ses concurrents avec seulement 6 USD contre 30 USD sur Alibaba par exemple. L’enjeu pour les marques n’est pas un bénéfice à court terme, mais bien de se faire connaître des futures classes moyennes.

Une marketplace en pleine évolution

La plateforme compte se défaire de son image “cheap” grâce à plusieurs stratégies :

  • En luttant activement contre la contrefaçon qui ronge la plateforme depuis sa création : Des mesures strictes de contrôle de marchandises et d’identité des vendeurs ont été prises après plusieurs scandales impliquant la plateforme.
  • La création d’un ”pavillon des marques” où seuls sont vendus les produits de marques, les dissociant ainsi des produits low-cost. Celui-ci compte déjà 700 marques dont Nestlé et Yamaha.
  • Étendre, à l’avenir, la plateforme aux marques de luxe en reproduisant le concept du pavillon des marques avec les enseignes de luxe.

La plateforme s’oriente vers l’agriculture et est déjà, en 2021, le 1er site de vente en ligne agricole de Chine. Le fondateur de Pinduoduo a d’ailleurs démissionné pour se focaliser sur ses recherches en alimentation et biologie. L’objectif à terme est de transformer drastiquement le système de la grande distribution. La plateforme compte proposer tous les produits alimentaires que trouvable en épicerie en favorisant les fournisseurs chinois. D’après Pinduoduo, ce système avantagerait consommateur et producteur en réduisant les intermédiaires et ainsi les prix, tout en augmentant les marges des agriculteurs.

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Sources : Jing Daily, Indigo9digital, Pinduoduo Global, Vogue Business, Journal du net

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L’explosion de l’industrie du luxe en Chine

La Chine a derrière elle une longue histoire du luxe. On peut citer par exemple la porcelaine ou la soie. Ces traditions ont été mises de côté après la révolution culturelle. Cependant, l’avènement du socialisme de marché dans les années 90 a engendré une nouvelle élite financière demandeuse de produits de luxe.

Une Industrie gargantuesque

La Chine est aujourd’hui le 2nd plus grand marché du luxe derrière les États- Unis mais devrait passer 1er en 2025. Et pourtant en 2000, la clientèle chinoise ne représentait encore que 1 % des achats de luxe. En 2018, elle représentait 33%, soit 110 Milliards USD et d’ici 2025 elle devrait représenter 41% du marché global du luxe et on estime que 1 acheteur sur 2 sera chinois. La croissance du marché chinois est stable depuis 2010 avec 5% d’augmentation annuelle. Au niveau mondial, cela a représenté 65% de la croissance de l’industrie entre 2012 et 2018. Cette impressionnante évolution devrait se poursuivre, puisque l’on estime que dans les 6 prochaines années, la Chine devrait représenter 70% de la croissance du marché du luxe mondiale.

Les marques européennes, leaders du marché

Dans l’empire du milieu, les marques Européennes dominent largement le marché avec en tête les marques françaises et italiennes. Les marques Nord-américaines et Asiatiques sont pourtant très présentes. Alors comment expliquer cet engouement pour le vieux continent?

Tout d’abord, la présence historique des marques en Chine. Les marques européennes étaient les premières à s’implanter après l’ouverture économique du pays. La population a donc naturellement relié la notion de luxe aux marques telles que Cartier arrivé en 1992, Hermès en 1997 ou encore Chanel en 1999.

Ensuite, les marques européennes, contrairement aux marques asiatiques, ont une réputation mondiale. Le consommateur chinois, lorsqu’il achète un produit de luxe cherche, encore plus qu’une belle pièce, le statut qui vient avec. Plus la marque est connue, plus le statut social de l’acheteur paraîtra élevé aux yeux de la société.

Le marché chinois devenu essentiel aux marques européennes

La passion que vouent les acheteurs chinois aux marques européennes est devenue réciproque depuis quelques années. De fait, cette clientèle est aujourd’hui vitale pour la plupart d’entre elles. Les marques doivent donc surveiller leur image auprès de ces consommateurs exigeants au risque de subir un boycott. On peut citer Burberry qui a été éclipsé des campagnes online et autres partenariats cette année après avoir décrit le coton du Xinjiang comme “controversé”. La marque réalisait 30% de son chiffre d’affaires en Chine.

Les millenials et les gen Z, moteurs du luxe en Chine

La moyenne d’âge de la clientèle des marques de luxe est de 40 ans dans les pays occidentaux, mais seulement de 25 ans en Chine. C’est la plus jeune et la plus digitalisée des clientèles dans le monde. Les Millenials (nés dans les années 80 et 90) et les Gen Z (nés entre 1996 et aujourd’hui) réunis, représentaient en 2020, 71% des acheteurs et 79% du chiffre d’affaires des marques de luxe.

Ces jeunes acheteurs accordent beaucoup d’importance à la marque. Elle est gage de qualité et nourrit leur besoin d’appartenance, mais elle ne suffit pas. Les nouvelles générations prêtent également attention au design, à la qualité et à la fabrication des articles. Les clins d’œil à la culture chinoise sont particulièrement appréciés et ils ont une soif intarissable de nouveauté. Ils ont besoin de se sentir impliqués : c’est une véritable expérience client personnalisée qu’ils réclament. Les produits en eux-mêmes ne suffisent plus.

Ces générations ont un style bien différent des consommateurs d’âge mûr occidentaux : look casual voire streetwear, enfants de la culture pop, ils baignent à la fois dans l’univers des jeux-vidéos et dans celui de l’art. Loin de l’élitisme classique, ils sont partisans de la “cool culture” et du luxe de masse. Ils redéfinissent la notion de luxe. Cette jeunesse est le moteur de l’industrie du luxe en Chine, et pour les conquérir, les enseignes doivent s’adapter. Mais pas seulement d’un point de vue stylistique : ces générations hyper connectées ont poussé les marques à se digitaliser.

L’industrie du luxe en Chine, une industrie qui ne peut plus se priver du digital

La nouvelle génération d’acheteurs passe une grande partie de son temps en ligne. C’est notamment là qu’elle cherche des informations pour ses prochains achats en boutique. C’est ce qui s’appelle le ROPO “research online purchase offline”. C’est le principal mode d’achat en Chine. Les grandes marques européennes, pourtant très traditionnelles dans leurs approches, ont dû s’adapter. On assiste aujourd’hui à une expansion multicanale : les marques ont leur propre site internet en plus d’être distribuées par les grandes plateformes e-commerces du pays. Elles réalisent leur communication via des flagships stores sur Douyin et WeChat et via des influenceurs (KOL) promouvant leurs marques lors de live de présentation, très populaires en Chine. En plus des boutiques physiques, les marques multiplient les pop-up stores pour faire écho aux campagnes en ligne. Les budgets marketing digital des marques de luxe ont doublé entre 2015 et 2018.

Ce n’est pas tout : la digitalisation permet également de toucher une part non négligeable de la clientèle ne bénéficiant pas de boutique à proximité : 60% des consommateurs de luxe vivent en dehors des 15 plus grandes villes de Chine.

Point covid

Jusqu’à la crise du Covid-19, 77% des achats de luxe de clients chinois se faisaient à l’étranger. Depuis la crise, on voit une relocalisation massive des achats en Chine, 80% des achats se sont faits localement, faute de pouvoir voyager. Ce qui a engendré une progression historique du marché domestique de 48% sur l’année 2020, atteignant 53 Milliards USD. L’enjeux pour les marques est donc devenu de parler, non plus aux touristes chinois, mais aux Chinois en Chine.

On estime que la situation sanitaire ne reviendra pas à la normale avant 2023 promettant, paradoxalement, une croissance du marché domestique de 30% durant les 2 prochaines années.

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Sources : Jing Daily, Daxue consulting, Les echos, Bain, Mckinsey, Marketing to China, Fashion Network

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