février 16, 2021

L’essor du live streaming en Chine, nouveau canal de vente en vogue

Selon iSearch, le live streaming aurait généré en Chine environ 61 milliards de dollars en 2019 et il était prévu le triple en 2020. Avec l’apparition du covid19 et le confinement, tout comme le e-commerce dans son ensemble, le live streaming a énormément progressé.

Qu’est-ce que le live streaming ?

Le “live streaming” est une diffusion en direct d’une vidéo sur une plateforme, animée par une personne (un host). En Occident, les streams sont souvent réalisés dans le but de divertir une audience via un jeu vidéo, un podcast ou encore une émission. En Chine, le live streaming est également développé autour du commerce. En effet, les animateurs présentent ainsi des produits à leurs audiences, à leurs followers, en quelques mots, c’est une sorte de télé achat 2.0.

Le live streaming : comment ça marche ?

Pendant son live, l’host présente à l’audience un produit. Il le décrit, donne ses caractéristiques et fait une démonstration de son usage en direct. Le live étant un contenu en direct, les viewers (spectateurs) peuvent interagir avec l’host et ainsi lui poser des questions par exemple via le « chat » (espace ou les spectateurs interagissent, une sorte de zone de commentaires elle aussi en direct, visible pour l’host et tous les viewers). Les spectateurs ont la possibilité d’acheter le produit présenté directement, sur certaines plateformes comme WeChat, en cliquant sur le lien d’achat sans même quitter la diffusion, ni la plateforme.

Les plateformes de live streaming

Il existe une centaine de plateformes en Chine dont les plus connues sont TaoBao Live (Alibaba), Douyin, Bilibili, WeChat, Inke, JD, Pinduoduo, Xiaohongshu etc. Ces plateformes peuvent présenter des caractéristiques et atouts différents (exemple : types de produits vendus, influenceurs sur la plateforme, marques associées, etc)

Focus sur Taobao :

La plateforme live de Alibaba représente plus de 15 000 heures de streaming par jour avec plus de 4000 animateurs. Avec un flux énorme, ce n’est pas moins de 600 000 produits qui peuvent être achetés par les viewers sur Taobao Live. Ainsi en 2018, la plateforme a généré 15,1 milliards USD via ses sessions de live streaming, soit une croissance de 400% en l’espace d’une année. Aujourd’hui la plateforme possède un taux de conversion de 32%. Taobao forme aussi ses propres KOL, les anciens vendeurs devenant les nouveaux animateurs de leurs flux en direct.

Quels produits sont vendus via le live streaming ?

La gamme de produits présentés et vendus en live streaming est très large ; des vêtements aux produits cosmétiques aux voitures et même des biens immobiliers !
Certaines marques peuvent privilégier certaines plateformes afin de distribuer leurs produits et ainsi créer des exclusivités. Par exemple, Louis Vuitton a choisi la plateforme de live streaming Xiaohongshu pour présenter sa collection été en 2020.

Qui sont ces « host » ?

Les hosts qui animent ces diffusions en direct sont des KOL (Key Opinion Leader). Ce sont des influenceurs suivis par de très grandes communautés sur les réseaux sociaux et qui donnent leurs avis, analyses et ressentis sur un objet ou un service. Ils ont beaucoup d’influence sur la décision d’achat de leur communauté.

Ils sont aujourd’hui un élément clé dans la réussite des campagnes de promotion des marques. Ils peuvent, par leurs simples influences, garantir le succès marketing d’un produit.

Focus sur Austin Li Jiaqi

Aussi connu sous le surnom de « Lipstick brother », ce KOL est spécialisé dans les cosmétiques et notamment les rouges à lèvres. Son influence est gigantesque et il permet très souvent aux marques dont les produits sont promus par ce dernier, d’assurer le succès commercial de leur produit. Avec un tel succès, il est aussi très coûteux pour les marques de se payer ses services.

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Sources : JDN, Marketing Chine, Blog lengow, Labelium