La Chine a derrière elle une longue histoire du luxe. On peut citer par exemple la porcelaine ou la soie. Ces traditions ont été mises de côté après la révolution culturelle. Cependant, l’avènement du socialisme de marché dans les années 90 a engendré une nouvelle élite financière demandeuse de produits de luxe.

Une Industrie gargantuesque

La Chine est aujourd’hui le 2nd plus grand marché du luxe derrière les États- Unis mais devrait passer 1er en 2025. Et pourtant en 2000, la clientèle chinoise ne représentait encore que 1 % des achats de luxe. En 2018, elle représentait 33%, soit 110 Milliards USD et d’ici 2025 elle devrait représenter 41% du marché global du luxe et on estime que 1 acheteur sur 2 sera chinois. La croissance du marché chinois est stable depuis 2010 avec 5% d’augmentation annuelle. Au niveau mondial, cela a représenté 65% de la croissance de l’industrie entre 2012 et 2018. Cette impressionnante évolution devrait se poursuivre, puisque l’on estime que dans les 6 prochaines années, la Chine devrait représenter 70% de la croissance du marché du luxe mondiale.

Les marques européennes, leaders du marché

Dans l’empire du milieu, les marques Européennes dominent largement le marché avec en tête les marques françaises et italiennes. Les marques Nord-américaines et Asiatiques sont pourtant très présentes. Alors comment expliquer cet engouement pour le vieux continent?

Tout d’abord, la présence historique des marques en Chine. Les marques européennes étaient les premières à s’implanter après l’ouverture économique du pays. La population a donc naturellement relié la notion de luxe aux marques telles que Cartier arrivé en 1992, Hermès en 1997 ou encore Chanel en 1999.

Ensuite, les marques européennes, contrairement aux marques asiatiques, ont une réputation mondiale. Le consommateur chinois, lorsqu’il achète un produit de luxe cherche, encore plus qu’une belle pièce, le statut qui vient avec. Plus la marque est connue, plus le statut social de l’acheteur paraîtra élevé aux yeux de la société.

Le marché chinois devenu essentiel aux marques européennes

La passion que vouent les acheteurs chinois aux marques européennes est devenue réciproque depuis quelques années. De fait, cette clientèle est aujourd’hui vitale pour la plupart d’entre elles. Les marques doivent donc surveiller leur image auprès de ces consommateurs exigeants au risque de subir un boycott. On peut citer Burberry qui a été éclipsé des campagnes online et autres partenariats cette année après avoir décrit le coton du Xinjiang comme “controversé”. La marque réalisait 30% de son chiffre d’affaires en Chine.

Les millenials et les gen Z, moteurs du luxe en Chine

La moyenne d’âge de la clientèle des marques de luxe est de 40 ans dans les pays occidentaux, mais seulement de 25 ans en Chine. C’est la plus jeune et la plus digitalisée des clientèles dans le monde. Les Millenials (nés dans les années 80 et 90) et les Gen Z (nés entre 1996 et aujourd’hui) réunis, représentaient en 2020, 71% des acheteurs et 79% du chiffre d’affaires des marques de luxe.

Ces jeunes acheteurs accordent beaucoup d’importance à la marque. Elle est gage de qualité et nourrit leur besoin d’appartenance, mais elle ne suffit pas. Les nouvelles générations prêtent également attention au design, à la qualité et à la fabrication des articles. Les clins d’œil à la culture chinoise sont particulièrement appréciés et ils ont une soif intarissable de nouveauté. Ils ont besoin de se sentir impliqués : c’est une véritable expérience client personnalisée qu’ils réclament. Les produits en eux-mêmes ne suffisent plus.

Ces générations ont un style bien différent des consommateurs d’âge mûr occidentaux : look casual voire streetwear, enfants de la culture pop, ils baignent à la fois dans l’univers des jeux-vidéos et dans celui de l’art. Loin de l’élitisme classique, ils sont partisans de la “cool culture” et du luxe de masse. Ils redéfinissent la notion de luxe. Cette jeunesse est le moteur de l’industrie du luxe en Chine, et pour les conquérir, les enseignes doivent s’adapter. Mais pas seulement d’un point de vue stylistique : ces générations hyper connectées ont poussé les marques à se digitaliser.

L’industrie du luxe en Chine, une industrie qui ne peut plus se priver du digital

La nouvelle génération d’acheteurs passe une grande partie de son temps en ligne. C’est notamment là qu’elle cherche des informations pour ses prochains achats en boutique. C’est ce qui s’appelle le ROPO “research online purchase offline”. C’est le principal mode d’achat en Chine. Les grandes marques européennes, pourtant très traditionnelles dans leurs approches, ont dû s’adapter. On assiste aujourd’hui à une expansion multicanale : les marques ont leur propre site internet en plus d’être distribuées par les grandes plateformes e-commerces du pays. Elles réalisent leur communication via des flagships stores sur Douyin et WeChat et via des influenceurs (KOL) promouvant leurs marques lors de live de présentation, très populaires en Chine. En plus des boutiques physiques, les marques multiplient les pop-up stores pour faire écho aux campagnes en ligne. Les budgets marketing digital des marques de luxe ont doublé entre 2015 et 2018.

Ce n’est pas tout : la digitalisation permet également de toucher une part non négligeable de la clientèle ne bénéficiant pas de boutique à proximité : 60% des consommateurs de luxe vivent en dehors des 15 plus grandes villes de Chine.

Point covid

Jusqu’à la crise du Covid-19, 77% des achats de luxe de clients chinois se faisaient à l’étranger. Depuis la crise, on voit une relocalisation massive des achats en Chine, 80% des achats se sont faits localement, faute de pouvoir voyager. Ce qui a engendré une progression historique du marché domestique de 48% sur l’année 2020, atteignant 53 Milliards USD. L’enjeux pour les marques est donc devenu de parler, non plus aux touristes chinois, mais aux Chinois en Chine.

On estime que la situation sanitaire ne reviendra pas à la normale avant 2023 promettant, paradoxalement, une croissance du marché domestique de 30% durant les 2 prochaines années.

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Sources : Jing Daily, Daxue consulting, Les echos, Bain, Mckinsey, Marketing to China, Fashion Network