Category: Supply chain & Distribution

Réussite Commerciale en Chine : Connaître vos Consommateurs

Réussite Commerciale en Chine : Connaître vos Consommateurs

Le marché chinois apparaît comme un vaste marché, or celui-ci est loin d’être homogène. Ainsi, si les opportunités sont réelles pour de nombreux secteurs d’activités il est essentiel d’étudier en amont la structure de ce marché et ses dynamiques. En effet, pour pérenniser son activité en Chine, il est essentiel de comprendre l’esprit des consommateurs chinois. Ces consommateurs, influencés par une combinaison unique de culture traditionnelle et de modernité, ont des attentes spécifiques que les entreprises doivent reconnaître et satisfaire. 

L’esprit des consommateurs chinois

Comprendre le consommateur chinois est la première étape pour toute entreprise cherchant à s’implanter en Chine. Un aperçu rapide des habitudes et des intérêts des consommateurs.

Les valeurs culturelles et leur influence sur les habitudes d’achat 

La Chine, riche de plusieurs millénaires d’histoire, possède une culture profondément enracinée qui peut influencer les comportements d’achat. Certaines valeurs telles que le respect de la famille et la valeur de l’épargne guident les choix des consommateurs et rythment certains achats. Par exemple, lors d’occasions spéciales comme le Nouvel An chinois, il est courant d’offrir des cadeaux de grande valeur pour montrer son respect et son affection.

L’importance de la marque et de la qualité 

Les consommateurs chinois accordent une grande importance à la réputation de la marque et à la qualité des produits. Une marque reconnue est souvent associée à la fiabilité et à la qualité supérieure. C’est pourquoi de nombreuses entreprises étrangères, jouissant d’une bonne réputation à l’international, ont un avantage certain sur le marché chinois. 

Le rôle des médias sociaux et des influenceurs 

Avec l’essor des technologies et l’adoption massive des smartphones, les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dans la vie des consommateurs chinois. Des plateformes comme TikTok sont devenues des sources d’information essentielles pour les consommateurs. Les influenceurs ont un impact significatif sur les décisions d’achat, car ils sont perçus comme des sources d’information fiables et authentiques. Ils animent ce commerce digital en proposant des live streamings sur les principales plateformes chinoises durant lesquels ils présentent les produits et génèrent un volume de vente parfois colossal L’essor du live streaming en Chine, nouveau canal de vente en vogue – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution…

Répondre aux attentes des consommateurs

Répondre efficacement aux besoins des consommateurs chinois nécessite une approche adaptée et innovante appuyée sur une stratégie marketing sur mesure et un réseau de distribution multclanal.Supply chain & Distribution – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution… Voici comment les entreprises peuvent s’aligner sur ces attentes pour assurer leur succès.

L’importance de la localisation des produits et services 

La Chine est un pays vaste avec une diversité culturelle et régionale. Ce qui fonctionne dans une région peut ne pas être aussi efficace dans une autre. Par conséquent, la localisation des produits et services est cruciale. Cela signifie non seulement la traduction de la langue, mais aussi l’adaptation des produits, du packaging et de la communication, aux goûts, aux préférences et aux besoins locaux. 

Le service client : un élément clé pour gagner la confiance 

Les consommateurs chinois accordent une grande importance au service client. Un service rapide, efficace et courtois peut grandement influencer la perception d’une marque. De plus, le bouche-à-oreille est puissant en Chine. Une seule mauvaise expérience client peut se propager rapidement sur les réseaux sociaux et nuire à la réputation d’une entreprise.

Les tendances actuelles et futures à surveiller 

Le marché chinois évolue rapidement. Les entreprises doivent donc rester informées des dernières tendances et s’adapter en conséquence. Par exemple, l’essor de l’e-commerce et de certaines plateformes inconnues en Europe, l’importance croissante de la durabilité et l’attrait des produits locaux sont autant de tendances que les entreprises doivent prendre en compte dans leur stratégie.

Conseils pour les entreprises étrangères

Entrer sur le marché chinois peut sembler intimidant, mais avec les bonnes stratégies et une compréhension approfondie du terrain, les entreprises étrangères peuvent prospérer. Découvrez maintenant quelques conseils essentiels pour naviguer avec succès sur ce marché dynamique.

Études de marché et partenariats locaux 

Avant de s’aventurer sur le marché chinois, il est essentiel de réaliser une étude de marché approfondie pour comprendre les nuances locales. Collaborer avec des partenaires locaux peut également offrir un avantage, car ils possèdent une connaissance intime du marché et peuvent aider à naviguer dans le paysage complexe des affaires en Chine.

Adaptation des stratégies de marketing et de communication 

Le marketing et la communication en Chine diffèrent considérablement de ce que l’on peut voir en Occident. Les entreprises doivent adapter leurs messages pour résonner avec les consommateurs chinois. Cela peut inclure l’utilisation de célébrités locales pour les campagnes publicitaires ou la participation à des festivals et événements locaux pour renforcer la présence de la marque. S’appuyer sur un collaborateur local pour représenter la marque ou le produit en Chine est un atout pour se lancer en Chine. Grâce au portage salarial, il est possible de recruter un commercial chinois sans avoir besoin de disposer d’une entité juridique en Chine. En effet, VVR International en tant que société de portage, héberge juridiquement votre collaborateur. Dans le cadre de notre service de portage salarial, nous gèrons administrativement votre salarié et sommes l’intermédiaire pour le paiement des salaires et autres charges; 

Comprendre les réglementations et les normes locales 

La Chine a ses propres réglementations et normes en matière de commerce, de qualité et de sécurité. Les entreprises étrangères doivent s’assurer qu’elles sont conformes à ces réglementations et se tenir informer de leurs évolutions pour éviter tout problème légal. Cela peut nécessiter de travailler avec des experts locaux ou des consultants pour garantir la conformité.

Conclusion: Naviguer avec Confiance sur le Marché Chinois

La Chine, avec son marché en constante évolution et ses consommateurs exigeants, offre d’immenses opportunités pour les entreprises capables de s’adapter et d’innover. En se concentrant sur la localisation, en établissant des partenariats stratégiques et en restant informé des dernières tendances, les entreprises peuvent prospérer sur le marché chinois. 

Avec plus de 24 ans d’expérience, VVR International a assisté de nombreuses entreprises européennes dans leur développement industriel et commercial en Chine. Que ce soit pour créer des enseignes localement, ventre via des réseaux de distribution, recruter les meilleurs talents locaux en votre nom ou grâce au portage salarial, les équipes de VVR International sont prêtes à vous accompagner dans votre projet de développement.

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Stratégies pour se démarquer sur le marché chinois ultra-compétitif

Stratégies pour se démarquer sur le marché chinois ultra-compétitif

Le marché chinois est attrayant, pourtant face à une concurrence locale agressive et à des consommateurs aux attentes toujours plus élevées, comment une entreprise étrangère peut-elle réellement se démarquer et gagner la confiance des consommateurs chinois? Dans cet article, nous explorerons des astuces éprouvées pour réussir sur ce marché dynamique et parfois impitoyable, même face à une concurrence féroce. Que vous soyez une nouvelle entrée ou que vous cherchiez à consolider votre présence, ces stratégies pourraient être la clé de votre succès en Chine.

Comprendre et s’adapter à la culture chinoise

Se lancer sur le marché chinois sans une compréhension approfondie de sa culture et de ses nuances est une erreur courante et coûteuse. Voici quelques éléments clés à considérer:

Importance de la localisation :

Les consommateurs chinois apprécient les marques qui leur parlent dans leur propre langue et qui respectent leurs coutumes. Cela signifie plus que la simple traduction. La localisation implique d’adapter vos messages, votre design, et même certains aspects de votre produit ou service pour qu’il résonne avec le public local. La mise en place d’une stratégie marketing ciblée et spécifique est indispensable pour s’établir sur le marché.

Les nuances culturelles :

De la couleur des emballages aux fêtes locales, être au courant des spécificités culturelles peut aider votre entreprise à éviter des faux pas majeurs. Par exemple, le rouge est une couleur porte-bonheur en Chine, tandis que le blanc est souvent associé au deuil.

Collaboration avec des partenaires locaux :

Travailler avec des partenaires locaux, distributeurs et/ou commerciaux, peut non seulement faciliter l’entrée sur le marché, mais aussi renforcer la crédibilité de votre marque. Ils peuvent vous aider à naviguer dans les complexités réglementaires et à mieux comprendre les préférences des consommateurs.

Maximiser la présence numérique

La Chine est l’un des pays les plus connectés au monde, avec une population très active sur les plateformes numériques. Voici comment optimiser votre présence en ligne pour atteindre et engager ce public :

L’univers des médias sociaux chinois :

En Chine, les principaux réseaux sociaux sont WeChat, Weibo et Douyin. Chacune de ces plateformes présente des fonctionnalités et des audiences uniques, nécessitant des stratégies de contenu adaptées. Par exemple, WeChat est idéal pour le CRM, tandis que Douyin (l’équivalent de TikTok) est incontournable pour le marketing viral. L’essor du live streaming en Chine, nouveau canal de vente en vogue – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution…

E-commerce et plateformes de vente :

Avec des plateformes comme Tmall, JD.com ou Pinduoduo, le commerce en ligne en Chine est une industrie en pleine expansion. Pinduoduo : l’avenir du e-commerce chinois – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution… Il est essentiel d’offrir une expérience utilisateur fluide et de comprendre les subtilités du e-commerce chinois, comme les “Journées de shopping” spécifiques (par exemple, le Singles’ Day).

Contenu adapté à l’audience chinoise :

Créez du contenu qui parle directement à vos consommateurs chinois. Cela peut signifier travailler avec des KOLs (Key Opinion Leaders) locaux, produire des vidéos adaptées ou même lancer des campagnes de publicité spécifiques à certaines régions ou villes. 

Créer des partenariats stratégiques et des collaborations

La collaboration est souvent la clé du succès, surtout dans un marché aussi diversifié et vaste que la Chine. Voici comment tirer parti des collaborations pour renforcer votre position:

Collaborer avec des marques locales reconnues :

S’associer avec des marques chinoises établies peut vous ouvrir des portes et faciliter l’acceptation de votre produit ou service par le public local. Ces collaborations peuvent prendre la forme de co-branding, de promotions croisées ou de campagnes marketing conjointes.

Participer à des foires commerciales et à des événements locaux :

Ces événements sont l’occasion de rencontrer des partenaires potentiels, de comprendre les tendances du marché et de présenter directement vos produits aux consommateurs chinois.

L’art de réussir en Chine: Adaptation et persévérance

Le marché chinois peut être complexe à appréhender mais avec une compréhension approfondie de la culture, la mise en place d’une stratégie de distribution multicanale et des collaborations stratégiques, votre entreprise peut initier et pérenniser son activité en Chine. 

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“Mettre en place une organisation externalisée en Chine”, Interview Globallians de Camille Verchery,

Mettre en place une organisation externalisée en Chine”, Interview de Camille Verchery

Découvrez l’expertise de Camille VERCHERY sur le sujet du sourcing et plus particulièrement sur la mise en place d’une organisation externalisée en Chine pour acheter et revendre localement.

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La vitalité du marché des compléments alimentaires en Chine

Au croisement de la médecine, du secteur du bien-être et de la cosmétique, le marché des compléments alimentaires est particulièrement dynamique en Chine. Celui-ci a généré plus de 31 Milliards de dollars en 2022. Depuis 2018, la croissance est de plus de 5% d’une année sur l’autre et poursuit cette dynamique.

Parmi les effets attendus des compléments alimentaires, c’est le renforcement des défenses immunitaires qui est fortement recherché par les consommateurs chinois puisqu’ils représentent 29% des compléments vendus, devant les vitamines qui génèrent 15% du marché, et les compléments aidant à lutter contre la fatigue qui correspondent à 13% des ventes.

Le pic de consommation observé entre octobre et décembre en 2021 met en avant la volonté des consommateurs de préparer leur corps à la saison hivernale plus propice au développement de maladies et à la circulation des virus saisonniers.

Une attention plus grande apportée au bien-être et à la santé s’observe depuis quelques années en Chine et s’est intensifiée avec l’épidémie de Covid mais également avec les réseaux sociaux sur lesquels les influenceurs font la promotion de leur hygiène de vie combinant sport, alimentation et produits de soin et de santé innovants. Cela contribue à la croissance du secteur des compléments alimentaires, à la diversification des produits ainsi que des profils consommateurs.

En effet, le marché s’élargit en direction de populations plus jeunes qui découvrent une gamme de produits et de principes actifs adaptés à leurs besoins. Néanmoins la consommation de compléments alimentaires est géographiquement et sociologiquement centrée, en effet cette consommation est majoritairement portée par les populations urbaines appartenant aux catégories socio-professionnelles supérieures. Enfin, au sein de cette population, les pratiques liées à l’hygiène de vie et les habitudes de consommation varient selon l’âge et le sexe : malgré un élargissement du marché et une augmentation du taux de pénétration générale, les personnes âgées et les femmes demeurent le cœur de cible de ces produits.

Panorama du marché chinois des compléments alimentaires

Le marché des compléments alimentaires est dominé par les acteurs nationaux : 4 des 5 principales entreprises sont chinoises :

  • By-Health détient 6% du marché des compléments alimentaires,
  • Amway en détient quant à elle 4%.

Parmi les 16 535 références officiellement enregistrées en Chine en 2020, seulement 783 étaient des produits importés (soit 5% des produits présents sur le marché).

A ces produits enregistrés s’ajoutent les produits étrangers entrant sur le marché chinois via les plateformes de cross border e-commerce.

Ainsi, en 2021, les importations représentaient au total 17,8 % du marché des compléments alimentaires en Chine. Bien que cette part du marché soit encore faible, la valeur de cette dernière est en constante augmentation depuis 2017. En effet les importations de compléments alimentaires représentaient en 2017 moins de 2,2 Milliards de dollars, elles ont atteint une valeur de plus de 5 Milliards en 2021.

Les pays importateurs de compléments alimentaires en Chine

Parmi ces pays importateurs :

  • Les États-Unis détiennent 20% de parts du marché des compléments importés,
  • Suivis de l’Australie et de l’Allemagne.
  • La France compte de nombreuses entreprises à la pointe dans ce secteur pourtant elles ne représentent que 4% des importations en Chine.

La distribution des compléments alimentaires en Chine

En Chine, les compléments alimentaires sont majoritairement commercialisés sur le marché après avoir été officiellement enregistrés et validés par les autorités (93%).

Seule une infime part (environ 7%) est vendue en Chine via le cross border e-commerce. Les produits sont alors vendus sur des plateformes dédiées à ce mode de commercialisation. L’entreprise est dispensée de la validation préalable des autorités mais elle ne peut pas accéder aux circuits de distribution domestiques (online et offline).

Sur le marché domestique, les compléments alimentaires sont achetés via différents canaux mêlant online et offline. Néanmoins cette organisation multicanale évolue. Jusqu’en 2017 les supermarchés étaient le canal de vente principal pour les compléments alimentaires, représentant environ 45% des ventes totales, mais son importance n’a cessé de diminuer depuis, au profit de la vente en ligne.

En 2020, 44% des achats de compléments alimentaires en Chine sont faits en ligne (sur des plateformes telles TMall…) contre 30% au supermarché, le reste des ventes se fait via des magasins franchisés, de la vente directe…

Le choix entre marché domestique, et cross border e-commerce, dépend de la taille de l’entreprise et des objectifs visés à court, moyen et long terme. Pour les moyennes et grandes entreprises souhaitant se développer en Chine de manière pérenne, la solution la plus adaptée est de se lancer dans la certification chinoise de ses produits, afin de pouvoir être présent sur le marché domestique, bien que la certification des produits présente un coût et des délais importants. En effet, ce mode d’importation permettra à l’entreprise de s’inscrire durablement sur le marché chinois en obtenant une reconnaissance officielle de l’Etat. Grâce à cette validation, l’entreprise pourra déployer ses produits sur l’ensemble des canaux de commercialisation, et gagnera ainsi plus facilement la reconnaissance et la confiance des consommateurs.

Le cross border e-commerce, représente pour les entreprises étrangères du secteur, une opportunité pour tester le marché rapidement, sans se lancer dans une procédure d’enregistrement. Cependant, ce canal ne représente qu’une faible part du marché global.

L’importation des compléments alimentaires en Chine

La procédure d’importation sur le marché domestique varie selon la nature des compléments alimentaires. En effet, les autorités chinoises divisent ces produits selon deux catégories en fonction de la composition et des revendications.

  1. Si le complément alimentaire offre par sa composition un supplément de vitamines et de minéraux (parmi la liste de 24 ingrédients établie par les autorités), l’entreprise devra suivre la procédure de dépôt (filing), qui dure environ 6 mois lors de la première importation. L’autorisation d’importation sera ensuite valable sans limite dans le temps et les importations suivantes seront plus rapides.
  2. En revanche, si le produit à importer est basé sur un principe actif revendiquant des effets précis sur la santé (amélioration du système immunitaire, diminution de la fatigue, etc.), il appartient alors à la catégorie des Fuctional Vitamin Dietary Supplements. Dans ce cas, l’entreprise devra répondre à des conditions d’importation plus exigeantes nécessaires à la validation de la procédure d’enregistrement (registration). Cet enregistrement prend en moyenne entre 2 ans et demi et trois ans à être validée et nécessitera le recours à des acteurs tiers.

VVR Médical, filiale de VVR International dédiée à la santé et aux technologies médicales met ses compétences à votre service pour accélérer, sécuriser et pérenniser le développement de votre entreprise en Chine. Forte d’une équipe dédiée de 12 personnes comptant plus de 15 ans d’expérience en Chine en santé humaine, VVR Medical offre à ses clients l’ensemble des services du Groupe ajustés aux enjeux et aux exigences propres à ce secteur.

Vous avez un projet de distribution en Chine? contactez-nous!

Ce sujet vous intéresse? Découvrez aussi notre article dédié au “webinair sur la filière compléments alimentaires en Chine” qui s’est tenu en janvier 2023.

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Les produits laitiers en Chine : un marché à la croissance solide

Le marché des produits laitiers en Chine : une croissance qui profite aux marques étrangères

  • Les produits laitiers ont été introduits récemment au régime alimentaire des chinois.
  • Leur consommation a débuté dans les années 1990 et a connu jusqu’aux années 2000 une croissance timide.
  • Aujourd’hui, l’intérêt de la population pour les questions relatives à la nutrition a fait exploser le marché.

Le marché des produits laitiers en Chine : une croissance qui profite aux marques étrangères

En 2020, les ventes de produits laitiers en Chine s’élevaient à 62 Milliards d’USD. Bien que les chiffres soient encore inférieurs aux 159 Milliards d’USD du marché européen, la consommation de produits laitiers s’ancre dans les pratiques de la population chinoise.

En 2021, en moyenne, chaque habitant consommait l’équivalent de 53 litres de lait par an. Cette consommation reste inférieure à la moyenne mondiale qui est estimée à 114 litres (d’après Business France) mais elle poursuit sa croissance.

Avec de vastes exploitations et des usines soutenues par l’Etat, la Chine est le 3e producteur de lait mondial.

Pourtant, la production nationale ne couvre qu’une partie de la demande. C’est pourquoi le pays importe massivement du lait de l’étranger pour répondre à la consommation croissante et à la diversification des gammes de produits proposés.

La Chine est même le premier importateur mondial de produits laitiers. Ses importations ont augmenté de 10% en 2021 par rapport à l’année précédente.

Les produits laitiers français représentaient 6,51% des importations chinoises en 2021 en valeur faisant de la France le 5e exportateur mondial de produits laitiers en Chine derrière la Nouvelle-Zélande, les Pays-Bas, l’Australie et l’Allemagne, devant les Etat-Unis qui détiennent 5,26% de parts de ce marché.

Les produits laitiers, allié d’une alimentation équilibrée

De plus en plus ajoutés au petit déjeuner ou lors des collations, ils font désormais partie des produits consommés quotidiennement car ils sont considérés comme étant :

  • sains, notamment grâce aux probiotiques et protéines qu’ils contiennent,
  • compatibles avec les régimes et la perte de poids,
  • bénéfiques pour le renforcement du système immunitaire et des os, particulièrement chez les personnes âgées, dont la proportion augmente au sein de la population en Chine du fait du vieillissement démographique en cours..

Des disparités sociologiques et géographiques

La consommation de produits laitiers croît de manière générale en Chine, les principaux consommateurs restent des urbains, plutôt jeunes davantage influencés par les modes de vie occidentaux.

L’engouement pour les bubbles tea, nouvelles boissons à base de billes de tapioca parfois lactées et plus largement, l’essor des boissons à emporter à base de thé ou de café encouragent la consommation de lait et offrent une nouvelle porte d’entrée pour le lait en Chine.

Le lait : une boisson tendance ?

L’absence d’habitude de consommation de produits laitiers favorise et entretient l’intolérance au lactose qui concerne l’immense majorité de la population chinoise. Cette intolérance se manifeste par un inconfort digestif pouvant aller, dans certains cas, à l’impossibilité de consommer du lactose.

La prévalence de cette intolérance au sein de la population chinoise s’explique par des prédispositions génétiques renforcées par le régime alimentaire historiquement faible en lactose.

En consommant régulièrement cette protéine, l’organisme produit de la lactase, l’enzyme nécessaire à la digestion du lactose. Ainsi, intégrer des produits laitiers consommés en faible quantité à ses habitudes alimentaires permet de réduire l’intolérance.

Enfin les changements de régimes alimentaires, notamment chez les enfants, conduiront à l’inscription de la consommation de produits laitiers dans l’alimentation quotidienne des chinois.

Les yaourts et leurs dérivés ont naturellement une faible concentration en lactose qui les rend particulièrement adaptés et appréciés en Chine.

Le développement du secteur des produits laitiers en Chine est soutenu par des modifications profondes des pratiques alimentaires annonçant une croissance durable du marché.

Vous souhaitez saisir les opportunités qu’offre le marché des produits laitiers en Chine ? Nos experts peuvent vous accompagner dans votre projet de développement en Chine

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24 janvier 2023, 11h : webinaire “filière compléments alimentaires”

L’exploration des nouveaux marchés et nouvelles synergies avec la cosmétique et l’aromathérapie.

Le marché chinois est l’un des plus gros marchés de compléments alimentaires dans le monde, avec environ 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Dans le cadre de ce webinaire, Innov’Alliance reçoit les experts Chine du réseau Globallians, dont :

  • Camille Verchery, fondateur et directeur de VVR International
  • Irénée Robin, directeur associé de VVR Medical

Ils présenteront les spécificités règlementaires, leur évolution, mais aussi les habitudes de consommation et de communication chinoises.

Cette présentation sera illustrée par plusieurs business cases et des best practices, insistant sur les différents «réseaux de distribution» et les «risques de gestion».

Retrouvez l’ensemble du programme de l’événement, la présentation des intervenants ainsi que le formulaire d’inscription en ligne
en cliquant ici.

Vous ne pouvez pas assister au webinaire, mais vous souhaitez saisir les opportunités qu’offre le marché chinois dans les secteurs des compléments alimentaires, des cosmétiques ou de l’aromathérapie ? Contactez l’équipe VVR!

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Chine : le marché du vin en cours de maturation

Le marché de l’alcool en Chine est en constante évolution, encouragé par les changements de pratiques et l’augmentation du revenu moyen.

En effet, progressivement la population chinoise se tourne vers des boissons importées, parmi lesquelles le vin, qui connaît un important succès..

En 2022, la consommation annuelle moyenne est de 2,5 litres de vin par personne majeure (en France, d’après l’INSEE, la consommation annuelle par personne était d’environ 36 litres en 2018).

Le vin n’est pas encore ancré dans les habitudes de consommation des chinois ce qui offre un fort potentiel de croissance pour ce marché.

Panorama du marché chinois du vin

  • Les vins étrangers sont considérés comme de meilleure qualité et plus raffinés que les vins chinois. Ils sont particulièrement appréciés en Chine et représentent 40% des ventes.
  • En 2021, le pays est le 6e importateur en volume avec 4,24 Mdl pour une valeur de 1, 43 milliards d’euro (faisant de la Chine le 7e importateur mondial en valeur).

Les vins made in China

Infos clés : 

  • 785 kha de surfaces de vignoble en Chine
  • 2e plus grande surface d’exploitation mondiale
  • 6,6 MhL de vin produit
  • 10ème producteur mondial

Jusqu’en 2012, la production de vin en Chine a connu un rapide développement avant de ralentir pour privilégier la qualité à l’accroissement des volumes produits.

Récemment, la tendance pour les produits nationaux et les nouvelles pratiques de consommation profitent au développement de la filière viticole chinoise dont les ventes ont bondi de 40% entre 2019 et 2021.

Les vignerons chinois ont su profiter du Covid et de l’explosion du commerce en ligne qui représente désormais 50% des ventes de vin en Chine (alors qu’en 2021, seulement 37% des ventes de vin étaient réalisées online. )

Un ralentissement des importations

Après une augmentation continue des importations de vin, atteignant son paroxysme en 2017 avec pas moins de 750 millions de litres de vin étranger importés, les importations ont diminué.

En 2021, le pays a diminué de 10 % le volume de vin importé par rapport à l’année 2020.

La tendance s’est poursuivie, renforcée par l’épidémie de COVID : les importations ont diminué de 1,29% en valeur au premier semestre 2022 (comparé au premier trimestre de l’année précédente).

Néanmoins cette diminution générale du volume d’importation cache la recomposition en cours du marché du vin en Chine qui se traduit notamment par sa montée en gamme.

La résilience des exportations françaises

A l’inverse de la tendance générale, les importations françaises résistent grâce à leur prestige et la qualité en accord avec les nouvelles exigences des consommateurs.

+ 34% en valeur et 10% en volume des exportations françaises entre 2020 et 2021
+ 1,36% en valeur au premier semestre 2022 comparé au premier semestre 2021 alors que le volume a diminué de 21,24 %.

L’évolution de la demande impose aux marques françaises d’ajuster leur positionnement, ainsi que leurs stratégies de marketing et de distribution.

Tendance : Éducation et montée en gamme

La culture et l’initiation à l’œnologie accompagnent l’achat de vin et contribuent à l’ancrer dans les pratiques de consommation en Chine.

Les amateurs de vin chinois …

  • … sont attentifs aux procédés de fabrication et à l’origine,
  • … privilégient les vins de milieu et haut de gamme,
  • … achètent auprès de cavistes spécialisés désormais largement concurrencés par les ventes en ligne qui ont explosé depuis la pandémie.

Les consommateurs de vin néophytes…

  • … prêtent une attention plus grande au prix,
  • …. recherchent des appellations évoquant la qualité et l’authenticité du produit. (En 2021, parmi les AOP françaises, les Bordeaux représentaient 66% des exportations françaises à destination de la Chine.)
  • …. les consommateurs plutôt jeunes, attirés par le côté festif et la nouveauté, se tournent de plus en plus vers les vins blancs ou même le Champagne.

Retrouvez notre précédent article “Le marché de la bière, des vins et des spiritueux en Chine” en ligne sur notre site internet.

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Sources : Business France, France AgriMer, le MOCI, Lavrf

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Pet food en Chine : l’explosion du nombre d’animaux de compagnie se traduit dans les ventes de nourriture

Le secteur de l’animalerie connaît une importante croissance en Chine depuis 5 ans, portée par l’augmentation du revenu moyen et des changements de modes de vie de la population.

Une augmentation du nombre d’animaux de compagnie

Le secteur de l’animalerie connaît une importante croissance en Chine depuis 5 ans, portée par l’augmentation du revenu moyen et des changements de modes de vie de la population :

  • Isolement induit par le télétravail
  • Diminution du nombre de mariages
  • Changements démographiques (augmentation du nombre de personnes âgées isolées)

On estime que la population d’animaux de compagnie est passée de 130 millions en 2016 à 170 millions en 2022.

La nourriture : premier poste de dépenses du secteur

Devant le soin et les accessoires, l’alimentation représente la part la plus importante du marché et son volume est en constante augmentation.

Les caractéristiques du marché

La domination des marques étrangères :

Parmi les 15 marques les plus importantes du secteur de l’alimentation pour animaux en Chine, 7 sont des marques étrangères. Ces dernières dominent particulièrement le marché premium et s’appuient sur un solide réseau de commercialisation combinant online et offline.

L’émergence des marques chinoises :

Les marques chinoises gagnent des parts de marchés dans les segments bas et milieu de gamme.

Le marché de l’animalerie en Chine est composé d’une multitude d’acteurs : les 10 plus grandes entreprises du secteur représentent moins de 32% du marché.

Le groupe Mars est leader du secteur de l’alimentation pour animaux de compagnie détenant 11% du marché chinois.

A cette fragmentation, s’ajoute une grande volatilité dans les choix des consommateurs :

  • 64% des nouveaux propriétaires d’animaux ne conservent pas la marque de nourriture de leur premier achat.
  • Chaque propriétaire essaye entre 5 et 6 marques de nourriture différentes pour son animal.

Les canaux de distribution

L’e-commerce est le mode d’achat privilégié des consommateurs et constitue une porte d’entrée sur le marché chinois pour les nouveaux acteurs.

Chaque année, la Pet Fair Asia a lieu à Shanghai. Lors de l’édition de 2020, la foire avait accueilli 1 683 exposants répartis sur 225 000 m2 d’expositions. Cet événement international majeur illustre l’importance croissante de la Chine sur le marché de l’alimentation et des accessoires pour animaux.

L’alimentation : élargissement de l’offre et spécialisation

Les propriétaires sont soucieux du bien-être de leur animal de compagnie. Les marques mobilisent des moyens importants en recherche et développement et proposent des gammes d’aliments haut-de-gamme mettant en avant leurs qualités nutritionnelles ainsi que le lien entre alimentation adaptée et santé.

Le secteur médical dédié aux animaux de compagnie en Chine est en construction mais présente de belles perspectives de croissance.

Dans le secteur médical, les vaccins génèrent 78% des revenus du secteur. Or seulement 3% des animaux de compagnie sont vaccinés en Chine. Cette faible couverture vaccinale présente une opportunité de croissance considérable dans les années à venir.

Royal Canin : la success story française en Chine

Histoire

  • 1967 : création de la marque en France
  • 1996 : premier bureau de représentation à Shanghai
  • 2009 : première usine de production de nourriture
  • Aujourd’hui : environ 6% du marché chinois

Clés du succès

  • Offre :
    • Réputation et positionnement haut-de-gamme
    • Investissements en R&D et technologies
  • Distribution multicanale :
    • Solide réseau de vente directe
    • Stratégie Online innovante : développement d’une plateforme de consultation médicale en ligne

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MENER LA TRANSITION NUMERIQUE EN CHINE

En termes de transformation digitale, la Chine semble avoir une longueur d’avance : intégration des nouvelles technologies dans les services (les paiements via mobiles), utilisation de l’intelligence artificielle et de l’analyse des données de masse dans la prise de décision (Cour de Hangzhou), comportement des consommateurs (vélos partagés), investissements publics (cf Article VVR sur les Smart Energies) … Des opportunités s’ouvrent ainsi en Chine dans ce domaine mais pas seulement. Nous parlerons ce mois-ci des autres transformations induites par la numérisation de l’économie chinoise et qui affectent votre structure.

Selon un rapport McKinsey, les transformations grâce à Internet pourraient contribuer à hauteur de 7% (en estimation basse) à 22% (en estimation haute) de la croissance du PIB chinois jusqu’en 2025. Les principaux secteurs où sont identifiés de fortes opportunités de croissance sont les objets de consommation électroniques (objets connectés, contenu pour média numérique…), l’automobile (la logistique de la supply chain, le développement de services grâce à l’interconnexion), l’industrie chimique (prévision de la demande et amélioration de la planification de la production, R&D…), les services financiers (réduction des prêts non-performants, opérations bancaires plus efficaces), l’immobilier (sourcing et marketing en ligne), et les services de santé (gestion des maladies chroniques à distance, e-commerce pour les traitements sans ordonnance). Pour être exact, la Chine est plus avancée que l’Europe pour ce qui est des technologies utilisées dans le service aux consommateurs, et les Chinois sont en demande de ces nouveaux produits ou services. Toutefois, le degré de digitalisation des industries reste relativement faible. C’est en réalité maintenant que se joue cette transformation et les entreprises européennes présentes en Chine, particulièrement les TPE-PMEs ont tout intérêt à s’adapter rapidement, afin d’être leader des disruptions à venir (gains de productivité, nouveaux business modèles…) et non la subir.

Outre les nouvelles technologies à développer pour vos clients, c’est en effet toute l’organisation de votre structure qui est impactée par le numérique, du développement du produit jusqu’à l’interaction avec vos clients, en passant par la gestion de la supply chain et le marketing. En Chine et particulièrement sur la côte, la plupart des entreprises ont déjà entamé cette transition : dans un sondage EgonZehnder (2016) sur un panel d’entreprises chinoises, 70% des participants rapportent que leur top management soutient activement la transition numérique, et la moitié d’entre eux indiquent que c’est le CEO même qui est le leader de ces efforts. Or il ne s’agit pas seulement de rechercher de nouvelles applications des technologies numériques, mais avant tout de disposer d’une équipe maîtrisant ces technologies et sachant réfléchir selon ce nouveau paradigme numérique (abandonner les présentations imprimées sur papier par exemple). En effet, une digitalisation réussie d’une entreprise impacte souvent jusqu’au business model. Il faut alors faire preuve d’adaptabilité, ce qui requiert une réflexion et un travail sur la politique de ressources humaines de votre entreprise.

De par l’ampleur des changements potentiels, il est indispensable que la transition numérique soit le fruit d’une stratégie établie par ou en coordination avec le top management (cf Article VVR sur les nouvelles façons de consommer en Chine). Cela implique par exemple de mettre en œuvre une nouvelle approche du leadership, encourageant d’avantage la collaboration, la curiosité et l’apprentissage constant des équipes. Par ailleurs, il s’agit également d’établir le département responsable de la transition numérique s’il en est un. Certaines entreprises optent pour la délégation de ces fonctions à un acteur externe.

Une fois cette stratégie décidée, il est important que le management la prenne en compte et adapte son approche vers plus de collaboration et d’encouragement à l’innovation si cela est judicieux, mais également vers l’organisation de formations. En effet, il est plus aisé de former des personnes déjà intégrées à l’entreprise plutôt que d’embaucher (cf Article VVR sur le recrutement en Chine). Si toutefois un besoin RH ne peut être satisfait en interne, il est alors nécessaire de s’engager sur la voie du recrutement, qui est dans ce domaine relativement compétitive.

En effet, étant donné la rapidité de la transformation, certains observateurs prévoient une insuffisance de la main d’œuvre qualifiée à venir en Chine dans le domaine de l’IT et des TICs. Il faut savoir que les salaires dans ce secteur sont déjà élevés, surtout dans les grandes villes côtières (Shanghai, Shenzhen) et pour des Chinois ayant une bonne maîtrise de l’anglais.

Ainsi, pour faciliter ce processus et garantir son succès, il est indispensable de suivre à la lettre une méthode de recrutement précise. D’abord, formuler avec clarté le ou les besoin(s) réel(s) de l’entreprise que le recrutement viendrait combler. Ensuite, définir exactement la fiche de poste : les missions et le profil recherché (chinois local, chinois ayant étudié à l’étranger ou expatrié). Le domaine de la digitalisation étant en construction, l’enjeu lors de la sélection consiste surtout en l’identification chez le futur recruté non pas de certaines compétences, bien qu’un terreau soit désirable, mais d’une potentialité. Plus encore que d’habitude, il ne s’agit pas de trouver un bon employé, mais il faut trouver la bonne personne, adaptée à votre entreprise et sa vision. Pour ce faire, l’analyse des motivations, de la mentalité, de l’approche face à un problème nouveau peuvent s’avérer des méthodes efficaces.

Pour plus de détails sur nos conseils pour un recrutement, se référer à l’article VVR correspondant.

En quelques mots, la transition numérique se déroule maintenant en Chine, et elle ouvre des portes pour de nouveaux produits et services, mais elle redéfinit également l’organisation et la vision des entreprises qui s’y engagent. Nous encourageons fortement les entreprises à faire le pas de la transition numérique maintenant, selon une stratégie ordonnée et mûrement réfléchie, et non d’une façon erratique et en réaction à l’environnement changeant. Cela induit d’y engager tous les départements de votre organisation. Au niveau RH, cela se traduira par un besoin de formation des équipes et par de nouveaux recrutements.

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CARTOGRAPHIE URBAINE DE LA CHINE

Villes de premier, second, troisième et quatrième tiers

En mai 2018, Morgan Stanley publiait un rapport, affirmant que la majorité de la croissance chinoise d’ici 2030 proviendrait des villes de troisième et quatrième tiers. Cette expression, devenue un lieu commun dans les analyses relatives aux consommateurs chinois, est loin d’être évidente… Mais elle est essentielle à la compréhension du fonctionnement de la Chine et à du comportement de ses consommateurs. Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour comprendre l’univers urbain chinois, ainsi que les opportunités qui s’y rapportent.

Classement des villes

Il n’existe pas de définition officielle des villes de premier, second, troisième et quatrième tiers en Chine. Pékin, Shanghai, Shenzhen et Canton sont unanimement reconnues comme villes de premier tiers. De même, les capitales de provinces sont généralement classées comme villes de second tiers. Toutefois, certains classements y ajoutent également Suzhou et Wuxi qui, bien qu’elles n’aient pas le statut administratif d’une capitale de province, ont une croissance économique similaire à ces villes. Hefei, capitale de l’Anhui est parfois classée comme ville de troisième tiers en raison de son PIB. Ces villes de troisième tiers désignent en général des villes qui ne sont pas capitales mais dont le poids économique est conséquent. Enfin, les villes de quatrième tiers n’ont pas le même dynamisme économique mais gardent un certain poids économique à cause de leur population importante.

Le Rising Lab de Yicai Media Group (l’un des premiers médias économiques de Chine) propose un classement annuel et, fait rare, rend une partie de sa méthodologie publique. Ce classement se base sur cinq critères : la concentration en ressources commerciales, la connectivité des transports (est-ce que la ville est un hub ?), les habitudes des résidents urbains (utilisation du e-commerce), la diversité des activités et la prévisibilité du futur (hausse du prix de l’immobilier, qualité du réseau routier, pollution, attraction des talents, index d’entrepreneuriat…). Des commentaires sur ce classement font remarquer à juste titre que placer telle ville dans un tiers ou dans un autre peut être un moyen de spéculer sur les prix de l’immobilier.

Il est donc important de se rappeler que chaque organisation fixe ses propres critères, généralement basé sur le PIB local, la population et le statut administratif de la ville (s’il s’agit d’une capitale de province ou non). Les frontières sont poreuses et la classification de certaines villes peut changer d’une étude à l’autre. De même, la dénomination « lower tier » ou ville d’un tiers inférieur est toute relative et peut désigner des villes de second tiers, villes plutôt riches à l’échelle de la Chine.

Une autre limite de cette classification est qu’elle regroupe sous un même nom des villes aux réalités très différentes, diminuant alors la pertinence des analyses économiques. En effet, on compte parmi les villes de second tiers des villes industrielles (Tianjin, Wuhan, Changsha), des villes côtières dont le marché de consommation est très développé (Nankin, Hangzhou, Wuxi et Suzhou) et des villes de l’intérieur, hubs industriels depuis les Nouvelles Routes de la Soie (Chengdu, Chongqing…).

Une carte des consommateurs

Malgré tout, cela reste une grille de lecture permettant de rendre quelque peu intelligible la diversité géographique de la Chine. Selon Morgan Stanley : les villes de troisième et quatrième tiers concentreront la majeure partie de la croissance économique chinoise d’ici à 2030 ; la consommation privée dans ces villes pourrait tripler pour atteindre 6 900 milliards de dollars. Ce rapport identifie plus particulièrement cinq villes-clusters où la croissance devrait se développer : la région Jing-Jin-Ji, le delta du Yangtze, la baie de Canton, la région du milieu du Yangtze, et enfin la région Chengdu-Chongqing.

Un premier argument en faveur de cette affirmation est le soutien politique dont bénéficie le développement économique de ces villes. En effet, le gouvernement central et les gouvernements provinciaux multiplient les plans de développement inter-régionaux et intrarégionaux, qui consistent principalement en l’amélioration des infrastructures. Ainsi, les réseaux des trains à grande vitesse s’étendent à travers la Chine et divisent par deux au moins les temps de trajet, rendant ces régions plus attractives.

Les villes de second tiers surtout, quand elles ont les ressources financières pour, proposent par ailleurs des allocations financières pour les jeunes diplômés désireux de devenir propriétaires, une chose importante en Chine. De plus, alors que les villes de premier tiers pratiquent des politiques de hukou* très restrictives afin de faire baisser leur population (à l’exception de Shenzhen), il est relativement aisé pour les jeunes diplômés d’obtenir le hukou des villes de second tiers. Ainsi, Morgan Stanley estime à 2.5% la croissance urbaine annuelle des villes de tiers inférieur entre 2017 et 2030, croissance soutenue également par un taux de fertilité plus élevé en raison du coût de la vie moins cher qu’à Pékin ou Shanghai.

Pour les entreprises chinoises et européennes, cette évolution démographique signifie donc une main d’œuvre de plus en plus qualifiée (surtout dans les villes de second tiers), et un meilleur réseau d’infrastructures, réduisant les coûts d’implantation. Les salaires augmentant parallèlement sur la côte, de plus en plus d’industries se sont déjà délocalisées dans ces villes aux coûts de production moindre et de mieux en mieux connectées grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie.

Cette évolution démographique est également une opportunité pour le secteur de la distribution, avec de nouveaux consommateurs se profilant dans des villes plus facilement accessibles. Ainsi, de plus en plus de marques internationales se tournent vers ces villes décrites comme un réservoir inexploité de consommateurs. Tout d’abord, pour des raisons structurelles évidentes (des loyers moins coûteux), les résidents des villes de tiers inférieur ont tendance à réserver une plus grande partie de leur budget aux dépenses discrétionnaires. Bien que la part de consommateurs pouvant acheter des produits européens (d’une gamme généralement supérieure) soit plus restreinte que dans les villes de premier tiers, les quantités achetées par consommateur sont plus importantes.

Par ailleurs, une enquête consommateurs réalisée sur plus de 3000 foyers par AlphaWise relève non seulement un rapprochement des salaires entre villes mais également un changement dans les habitudes de consommation. Les consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers prêtent désormais plus attention à la valeur de leurs achats : montée en gamme des produits consommés, sensibilité aux marques (surtout locales), importance attachée à la rapidité, la qualité et la dose de distraction du service. En termes d’industries, il existe donc des opportunités indéniables pour les biens de consommation courante (électroménager, alimentation et boisson – particulièrement les produits laitiers, produits de beauté et maquillage), produits dont la fréquence d’achat est importante. Par ailleurs, les industries de loisirs (tourisme, cinéma) et le domaine de l’éducation devraient également connaitre un fort développement. Enfin, en ce qui concerne le mode de retail, il est fortement recommandé d’investir dans le e-commerce pour des raisons d’accessibilité.

Dans ce tableau fortement positif des villes de tiers inférieur en Chine, il faut cependant mentionner certaines limites. Tout d’abord, à l’heure actuelle, les coûts et risques d’implantation dans les villes de troisième et de quatrième tiers restent élevés car il existe peu d’espaces de retail de qualité et le pool de consommateurs est incertain. Il est alors d’autant plus judicieux de miser sur le e-commerce pour atteindre ces consommateurs (même si celui-ci comporte également ses propres limites, cf article VVR du mois de Juillet).

De plus, certains consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers ont peut-être aujourd’hui le même pouvoir d’achat que des consommateurs de villes de premier et de second tiers, mais cela ne signifie pas qu’ils reproduisent les mêmes habitudes de consommation : il faut donc attentivement étudier les habitudes de consommation spécifiques aux résidents de ces villes et ne pas se contenter de répliquer un modèle ayant bien marché à Shanghai. Une part d’éducation du public aux produits internationaux (aux appellations d’origine contrôlée par exemple) peut être nécessaire.

Enfin, un dernier risque réside dans la réglementation, notamment celle relative au marché de l’immobilier. En effet, une grande partie de l’attractivité de ces villes provient des coûts de l’immobilier bas, attirant de nouveaux foyers qui bénéficient également de ce fait d’un budget pour les dépenses discrétionnaires plus important. Toutefois, de l’avis de toutes les analyses, un tel changement ne semble pas se profiler aujourd’hui.

En résumé, la Chine offre des marchés divers dont il est important d’étudier les situations spécifiques. Les différents tiers sont une façon d’approcher cette diversité, permettant les analyses détaillées ci-dessus. Ce n’est toutefois pas la seule façon et les habitudes de consommation peuvent varier tout aussi grandement entre différentes générations par exemple.

* Le hukou est un permis de résidence dont les citoyens chinois disposent, en fonction de leur lieur d’origine (hukou de Shanghai, hukou de Pékin, hukou du Jiangsu…), comme une sorte de « nationalité » à l’échelle de la province ou d’une ville. Il leur permet de bénéficier d’un certain nombre de services publics dans leur province ou ville de résidence.

Par Manon Bellon

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