Le marché des cosmétiques en Chine en 2026 : consommateurs et tendances

les consommateurs sont mieux informés et recherchent une efficacité scientifiquement prouvée

Le marché chinois des cosmétiques a fait preuve d’une résilience remarquable en 2025, avec des ventes au détail atteignant 465,3 milliards de RMB (environ 60 milliards d’euros), soit une hausse de 5,1 % par rapport à l’année précédente[1], surpassant ainsi la croissance globale du commerce de détail des biens de consommation selon les données du Bureau national des statistiques. Cette dynamique s’est poursuivie en 2026, les ventes de janvier à avril ayant progressé de 5,6 % en glissement annuel.[2]

Cependant, après des années d’expansion rapide, le marché chinois de la beauté est entré dans ce que les analystes appellent une « ère de la consolidation » (存量时代), une phase où la croissance est plus lente mais où les consommateurs sont devenus bien plus exigeants. Ils ne se laissent plus influencer uniquement par le battage marketing et exigent désormais une efficacité tangible et scientifiquement prouvée de la part des produits qu’ils achètent. (Source 6)

Le commerce électronique en 2026 : Douyin reste-t-il le moteur du secteur ?

Les plateformes de commerce électronique, en particulier Douyin, sont restées un moteur du secteur, mais le paysage évolue. En juillet 2025, le volume brut de marchandises (GMV) de la catégorie beauté de Douyin a atteint près de 20 milliards de yuans, soit une hausse de 31,7 % par rapport à l’année précédente.[3] Cependant, des données récentes indiquent un ralentissement structurel. En février 2026, le GMV de la catégorie beauté de Douyin a reculé de 1,13 % en glissement annuel. [4] L’ère de la croissance explosive, portée par le buzz, touche à sa fin. Les consommateurs continuent de dépenser, mais de manière plus sélective.

L’ère de la croissance facile, tirée par le trafic sur Douyin, touche à sa fin. Le succès exige désormais une approche plus stratégique, avec une répartition claire des rôles entre les plateformes : Douyin pour la découverte et la création d’engouement, Tmall et JD.com pour la conversion et les achats répétés. Les marques qui réussissent le mieux ne sont plus seulement celles qui proposent des produits de qualité : ce sont celles qui maîtrisent la logique complémentaire de plusieurs plateformes, ce qui nécessite des équipes et des stratégies spécifiques pour chacune d’entre elles.

Il convient de noter que le volume brut de marchandises (GMV) des 20 premières marques de la plateforme a progressé encore plus rapidement, à 56,1 % en glissement annuel,[5] ce qui indique une consolidation du pouvoir parmi les principaux acteurs. Les marques nationales connaissent un succès considérable. Leur part de marché a dépassé celle des marques étrangères en 2024 et a continué de progresser pour atteindre 57 % en 2025.[6] Pour la première fois, les marques nationales ont également dépassé les marques internationales dans le segment haut de gamme.

Hanshu, une marque détenue par Chicmax Cosmetic Company Limited, a occupé la première place du classement Douyin des marques de beauté pour le septième mois consécutif. Cependant, la stratégie clé des marques les plus performantes telles que Hanshu, ELL et Proya consiste à s’appuyer fortement sur les magasins physiques. Ces points de vente leur permettent de contrôler directement la tarification, le message de la marque et les données clients de première main, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis des distributeurs tiers ou des influenceurs (KOL). Cette stratégie, qui combine des ventes en ligne efficaces et des magasins de marque, permet à ces entreprises d’atteindre les consommateurs chinois et de devenir des acteurs de premier plan sur le marché national.

L’essor des segments de niche dans le secteur des cosmétiques en Chine

Certains secteurs des cosmétiques sont particulièrement prometteurs en Chine, notamment :

• Les soins anti-âge (sérums, traitements ciblés)
• Les produits pour hommes – ce segment poursuit sa forte croissance, la taille du marché devant atteindre 20,7 milliards de yuans en 2026. [7]

• Le maquillage intégrant le concept de soin de la peau (« makeup care »)
• L’innovation dans les soins capillaires et corporels
• Les parfums – autrefois une catégorie de niche, les parfums et les parfums d’intérieur connaissent un essor fulgurant. Les consommateurs recherchent de plus en plus des senteurs uniques et persistantes comme moyen d’expression personnelle et de bien-être émotionnel, au-delà des occasions traditionnelles de « cadeaux »
• Les cosmétiques sans eau.

Comprendre la demande des consommateurs chinois en 2026

Le comportement des consommateurs en Chine s’est affiné. Au-delà des tendances à la fragmentation de la demande, aux achats dictés par des scénarios et à la convergence fonctionnelle identifiées dans les rapports précédents, une nouvelle force dominante a émergé en 2025-2026 :

L’essor du consommateur rationnel et la primauté de la preuve sur la promotion

Les consommateurs chinois sont désormais très bien informés sur les ingrédients. Les décisions d’achat ne sont plus principalement motivées par les noms de marque ou le battage médiatique, mais par une efficacité démontrable et un bon rapport qualité-prix. L’efficacité des produits (50,51 %) et les ingrédients (43,83 %) constituent désormais les principaux moteurs d’achat, tandis que la réputation de la marque a perdu de son importance. Cela favorise les marques qui investissent dans des essais cliniques, des listes d’ingrédients transparentes et une communication claire et honnête sur les résultats des produits. [8]

Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits qui offrent des résultats tangibles répondant à leurs besoins spécifiques. Le secteur des produits de beauté haut de gamme devrait s’adjuger une part dominante du marché, porté par cette recherche de solutions efficaces et de grande qualité.[9]

Conclusion : comment réussir sur le marché chinois de la beauté

Le marché chinois des cosmétiques est entré dans une nouvelle phase de maturité. Ce n’est plus un marché qui récompense la marque la plus bruyante, mais plutôt celle qui comprend le mieux ses consommateurs. La croissance du commerce électronique social, l’essor des segments de niche et la demande en forte hausse pour des produits haut de gamme étayés par la science offrent de réelles opportunités.

Dans ce contexte, le succès ne dépend pas seulement de la qualité des produits, mais aussi de la capacité d’une marque à construire un écosystème cohérent et multiplateforme (Douyin pour la découverte, Tmall pour la fidélisation), à garantir une efficacité scientifiquement prouvée et à offrir une véritable valeur ajoutée sur un marché où les consommateurs sont plus sélectifs que jamais. Une adaptation rapide aux nouvelles réglementations et une compréhension approfondie du comportement des consommateurs chinois sont essentielles.

Chez VVR International, nous accompagnons les entreprises de cosmétiques et de soins de la peau dans leur développement en Chine depuis plus de 27 ans. De la définition de la stratégie de marché à la mise en œuvre opérationnelle, en passant par l’analyse réglementaire et le suivi de la distribution, notre expertise vous permet de lancer et de pérenniser votre activité en Chine. Contactez-nous dès maintenant !

[1] Données du Bureau national des statistiques : Croissance de 0,9 % du total des ventes au détail de biens de consommation en décembre 2025 – Bureau national des statistiques

[2] Données du Bureau national des statistiques : Information publique du Bureau national des statistiques

[3] Rapport hebdomadaire sur le secteur de la nouvelle consommation : les produits de beauté et les jouets tendance stimulent la croissance du secteur de la nouvelle consommation – Corps du rapport de recherche _ Centre de données _ East Money

[4] 75,3 milliards ! Publication du premier bilan 2026 du secteur des cosmétiques | Bénéfice total | Cosmétiques | Vente au détail _ NetEase Mobile

[5] Rapport hebdomadaire sur le secteur de la nouvelle consommation : les soins de beauté et les jouets tendance stimulent la reprise du secteur de la nouvelle consommation – Corps du rapport de recherche _ Centre de données _ East Money

[6] En 2025, la taille du marché chinois des cosmétiques atteint un nouveau record, la part des cosmétiques nationaux dépassant 57 % _ East Money

[7] Prêter attention à son « apparence » : le marché des cosmétiques pour hommes connaît un développement rapide – Shanggou News · Rassembler les forces qui vont de l’avant

[8] iMedia Research | Données d’enquête sur l’évolution du marché et les comportements de consommation dans le secteur chinois des cosmétiques en 2025 (téléchargement disponible) – iMedia.com – Plateforme leader mondiale de publication de rapports d’analyse de données sur les secteurs de la nouvelle économie

[9] iMedia Research | Données d’enquête sur l’évolution du marché et les comportements de consommation dans le secteur chinois des cosmétiques en 2025 (téléchargement disponible) – iMedia.com – Plateforme leader mondiale de publication de rapports d’analyse de données sur les secteurs de la nouvelle économie