Le marché des cosmétiques en Chine en 2025 : consommateurs et tendances

Le marché des cosmétiques et du soin en Chine a atteint une valeur de 69,7 milliards d’euros en 2024. En 2025, le marché se montre résilient malgré un contexte économique marqué par une faible confiance des consommateurs en raison des inquiétudes liées à l’emploi et au marché immobilier.

L’e-commerce et le social e-commerce soutiennent ils le marché des cosmétiques en Chine ?

Les plateformes d’e-commerce, en particulier Douyin, sont restées le moteur de la croissance du marché chinois de la beauté. En juillet 2025, le volume brut de marchandises (GMV) de la catégorie beauté de Douyin a atteint près de 20 milliards de yuans, soit une augmentation de 31,7 % par rapport à l’année précédente.

Les données du Bureau national des statistiques chinois montraient que les ventes au détail de cosmétiques avaient augmenté de 4,5 % en glissement annuel en juillet, pour atteindre 26,5 milliards de yuans.[1] De plus, les ventes en ligne pour les sept premiers mois de l’année avaient enregistré une forte hausse de 9,2 %.[2] Ainsi, les consommateurs sont prudents, mais ils continuent de dépenser, bien que de manière sélective. Les « défis » pour les cosmétiques se concentrent dans l’organisation et l’utilisation stratégique des canaux traditionnels offline, tandis que le marché global est soutenu par les performances solides du commerce en ligne, et plus particulièrement du commerce via les réseaux sociaux (social e-commerce). Les marques les plus prospères ne sont plus seulement des entreprises proposant des produits de qualité : ce sont des entreprises qui analysent les tendances et qui maitrisent les algorithmes et les logiques de vente propres aux plateformes telles que Douyin. Le succès repose désormais sur une intégration opérationnelle profonde avec ces plateformes de vente dominantes, ce qui nécessite des équipes et des stratégies spécifiques à chaque plateforme.

A noter, le volume brut de marchandises des 20 premières marques de la plateforme a connu une croissance encore plus rapide, de 56,1 % en glissement annuel, ce qui indique une consolidation du pouvoir des acteurs majeurs qui ont maîtrisé l’écosystème complexe de la plateforme.[3] Les marques nationales connaissent un important succès et maitrisent particulièrement bien les stratégies de marketing et de distribution efficaces ainsi qu’une meilleure connaissance du marché domestique. Hanshu, une marque appartenant à Chicmax Cosmetic Company Limited, est première sur la liste des marques de beauté de Douyin pour le septième mois consécutif.

Néanmoins, la stratégie clé pour les marques les plus performantes telles que Hanshu, ELL et Proya consiste à s’appuyer fortement sur des enseignes physiques. Ces boutiques leur permettent de contrôler directement les prix, le message de la marque et les données clients de première main, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis des distributeurs tiers ou des KOL. Ainsi, cette stratégie combinant vente en ligne performante et boutiques de marque permet à ces entreprises de toucher les consommateurs chinois et de devenir des acteurs de premier plan sur le marché national.

Croissance des segments de la cosmétique de niche

Certains secteurs de la cosmétique sont particulièrement porteurs en Chine, notamment :

• Les soins anti-âge (sérums, traitements ciblés),
• Les produits pour hommes,
• Le maquillage intégrant la notion de soin (“makeup care”),
• Innovation dans les soins capillaires et corporels.

La demande de solutions ciblées et innovantes des consommateurs chinois alimente la croissance de nouvelles catégories de niche. Un rapport de Future Market Insights prévoit que le marché mondial des poudres cosmétiques sans eau[4] connaîtra un taux de croissance annuel composé de 23,3 % en Chine, dépassant largement le marché général.[5] Cette croissance est alimentée par la convergence des discours sur la durabilité (économie d’eau) et l’innovation. En effet, ces produits innovants sont présentés dans des formats plus compacts, pratiques. Ils sont aussi souvent plus concentrés en principes actifs. Le e-commerce est le canal dominant pour ce segment, représentant environ 51,5 % des ventes en 2025, ce qui montre à quel point ces nouvelles catégories sont découvertes et adoptées en ligne.

Comprendre la demande des consommateurs chinois du secteur des cosmétiques en Chine

Un rapport publié en 2025 par Kantar Worldpanel fournit un cadre utile pour comprendre ce comportement complexe des consommateurs.[6] Parmi les tendances relevées, on retient :

• La fragmentation de la demande : la fidélité à une marque diminue, les consommateurs constituant un panachage de produits provenant de diverses marques de niche et de grandes marques pour répondre à des besoins spécifiques, plutôt que de s’en remettre à une seule marque.
• Les demandes liées à des besoins spécifiques : les achats sont de plus en plus motivés par des scénarios spécifiques, qu’il s’agisse de routines de soins de la peau le matin ou le soir ou de produits de soins spécialisés pour le marché en pleine expansion de la médecine esthétique.
• La convergence des fonctions : les consommateurs attendent désormais d’un seul produit qu’il offre plusieurs avantages, comme une formule qui hydrate et contrôle le sébum, ou un produit blanchissant aux propriétés anti-âge.

Effectivement, la demande de produits haut de gamme, étayés par la science, qui sont considérés comme un gage d’efficacité connaissent une importante croissance en Chine. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits qui offrent des résultats tangibles répondant à leurs besoins spécifiques. Le secteur des produits de beauté haut de gamme devrait conquérir 53 % des parts de marché en Chine d’ici 2025, porté par cette recherche de solutions efficaces et de haute qualité. [7]

Le marché chinois des cosmétiques en 2025 est à la fois prometteur et exigeant

La croissance de l’e-commerce social, l’essor de segments de niche et la demande accrue pour des produits haut de gamme offrent de réelles opportunités. Mais cette dynamique s’accompagne d’une complexité croissante : attentes fragmentées des consommateurs, maîtrise des plateformes comme Douyin, combinaison subtile entre distribution en ligne et hors ligne, et adaptation rapide aux nouvelles réglementations.

Dans ce contexte, la réussite ne repose pas uniquement sur la qualité du produit, mais sur la capacité des marques à intégrer toutes ces dimensions dans une stratégie cohérente et adaptée au marché local.

Chez VVR International, nous accompagnons depuis plus de 26 ans les entreprises de la cosmétique et du soin dans leur développement en Chine. De la définition de la stratégie marché à la mise en œuvre opérationnelle, en passant par l’analyse réglementaire et le suivi de la distribution, notre expertise vous permet d’initier et de pérenniser votre activité en Chine.

[1] 7 月社零总额同比+3.7%，增速同比提升、环比下降强于大市(维持), accessed September 16, 2025, http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202508191730479501_1.pdf?1755622635000.pdf

[2] China’s e-commerce sector posts steady growth in first 7 months …, accessed September 16, 2025, https://english.news.cn/20250823/3b95dd6a31714941945f077739171eb0/c.html

美护及潮玩驱动新消费行业景气度上行, accessed September 16, 2025, https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202508101724900044_1.pdf?1754840698000.pdf

[4] Cela désigne les produits cosmétiques formulés sans eau ou avec une très faible proportion d’eau.

[5] Waterless Cosmetics Powders Market – Future Market Insights, accessed September 16, 2025, https://www.futuremarketinsights.com/reports/waterless-cosmetics-powders-market

[6] Five key FOCUS areas for China’s beauty market in 2025 – Kantar, accessed September 16, 2025, https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/five-key-focus-areas-for-chinas-beauty-market-in-2025

[7] China’s Cosmetics and Personal Care Market: Key Trends and Business Outlook, accessed September 16, 2025, https://www.china-briefing.com/doing-business-guide/china/sector-insights/china-s-cosmetics-and-personal-care-market-key-trends-and-business-outlook