Category: Supply chain & Distribution

MENER LA TRANSITION NUMERIQUE EN CHINE

En termes de transformation digitale, la Chine semble avoir une longueur d’avance : intégration des nouvelles technologies dans les services (les paiements via mobiles), utilisation de l’intelligence artificielle et de l’analyse des données de masse dans la prise de décision (Cour de Hangzhou), comportement des consommateurs (vélos partagés), investissements publics (cf Article VVR sur les Smart Energies) … Des opportunités s’ouvrent ainsi en Chine dans ce domaine mais pas seulement. Nous parlerons ce mois-ci des autres transformations induites par la numérisation de l’économie chinoise et qui affectent votre structure.

Selon un rapport McKinsey, les transformations grâce à Internet pourraient contribuer à hauteur de 7% (en estimation basse) à 22% (en estimation haute) de la croissance du PIB chinois jusqu’en 2025. Les principaux secteurs où sont identifiés de fortes opportunités de croissance sont les objets de consommation électroniques (objets connectés, contenu pour média numérique…), l’automobile (la logistique de la supply chain, le développement de services grâce à l’interconnexion), l’industrie chimique (prévision de la demande et amélioration de la planification de la production, R&D…), les services financiers (réduction des prêts non-performants, opérations bancaires plus efficaces), l’immobilier (sourcing et marketing en ligne), et les services de santé (gestion des maladies chroniques à distance, e-commerce pour les traitements sans ordonnance). Pour être exact, la Chine est plus avancée que l’Europe pour ce qui est des technologies utilisées dans le service aux consommateurs, et les Chinois sont en demande de ces nouveaux produits ou services. Toutefois, le degré de digitalisation des industries reste relativement faible. C’est en réalité maintenant que se joue cette transformation et les entreprises européennes présentes en Chine, particulièrement les TPE-PMEs ont tout intérêt à s’adapter rapidement, afin d’être leader des disruptions à venir (gains de productivité, nouveaux business modèles…) et non la subir.

Outre les nouvelles technologies à développer pour vos clients, c’est en effet toute l’organisation de votre structure qui est impactée par le numérique, du développement du produit jusqu’à l’interaction avec vos clients, en passant par la gestion de la supply chain et le marketing. En Chine et particulièrement sur la côte, la plupart des entreprises ont déjà entamé cette transition : dans un sondage EgonZehnder (2016) sur un panel d’entreprises chinoises, 70% des participants rapportent que leur top management soutient activement la transition numérique, et la moitié d’entre eux indiquent que c’est le CEO même qui est le leader de ces efforts. Or il ne s’agit pas seulement de rechercher de nouvelles applications des technologies numériques, mais avant tout de disposer d’une équipe maîtrisant ces technologies et sachant réfléchir selon ce nouveau paradigme numérique (abandonner les présentations imprimées sur papier par exemple). En effet, une digitalisation réussie d’une entreprise impacte souvent jusqu’au business model. Il faut alors faire preuve d’adaptabilité, ce qui requiert une réflexion et un travail sur la politique de ressources humaines de votre entreprise.

De par l’ampleur des changements potentiels, il est indispensable que la transition numérique soit le fruit d’une stratégie établie par ou en coordination avec le top management (cf Article VVR sur les nouvelles façons de consommer en Chine). Cela implique par exemple de mettre en œuvre une nouvelle approche du leadership, encourageant d’avantage la collaboration, la curiosité et l’apprentissage constant des équipes. Par ailleurs, il s’agit également d’établir le département responsable de la transition numérique s’il en est un. Certaines entreprises optent pour la délégation de ces fonctions à un acteur externe.

Une fois cette stratégie décidée, il est important que le management la prenne en compte et adapte son approche vers plus de collaboration et d’encouragement à l’innovation si cela est judicieux, mais également vers l’organisation de formations. En effet, il est plus aisé de former des personnes déjà intégrées à l’entreprise plutôt que d’embaucher (cf Article VVR sur le recrutement en Chine). Si toutefois un besoin RH ne peut être satisfait en interne, il est alors nécessaire de s’engager sur la voie du recrutement, qui est dans ce domaine relativement compétitive.

En effet, étant donné la rapidité de la transformation, certains observateurs prévoient une insuffisance de la main d’œuvre qualifiée à venir en Chine dans le domaine de l’IT et des TICs. Il faut savoir que les salaires dans ce secteur sont déjà élevés, surtout dans les grandes villes côtières (Shanghai, Shenzhen) et pour des Chinois ayant une bonne maîtrise de l’anglais.

Ainsi, pour faciliter ce processus et garantir son succès, il est indispensable de suivre à la lettre une méthode de recrutement précise. D’abord, formuler avec clarté le ou les besoin(s) réel(s) de l’entreprise que le recrutement viendrait combler. Ensuite, définir exactement la fiche de poste : les missions et le profil recherché (chinois local, chinois ayant étudié à l’étranger ou expatrié). Le domaine de la digitalisation étant en construction, l’enjeu lors de la sélection consiste surtout en l’identification chez le futur recruté non pas de certaines compétences, bien qu’un terreau soit désirable, mais d’une potentialité. Plus encore que d’habitude, il ne s’agit pas de trouver un bon employé, mais il faut trouver la bonne personne, adaptée à votre entreprise et sa vision. Pour ce faire, l’analyse des motivations, de la mentalité, de l’approche face à un problème nouveau peuvent s’avérer des méthodes efficaces.

Pour plus de détails sur nos conseils pour un recrutement, se référer à l’article VVR correspondant.

En quelques mots, la transition numérique se déroule maintenant en Chine, et elle ouvre des portes pour de nouveaux produits et services, mais elle redéfinit également l’organisation et la vision des entreprises qui s’y engagent. Nous encourageons fortement les entreprises à faire le pas de la transition numérique maintenant, selon une stratégie ordonnée et mûrement réfléchie, et non d’une façon erratique et en réaction à l’environnement changeant. Cela induit d’y engager tous les départements de votre organisation. Au niveau RH, cela se traduira par un besoin de formation des équipes et par de nouveaux recrutements.

LE RECRUTEMENT EN CHINE

Fidéliser vos équipes locales Les Ressources Humaines en Chine font l’objet de nombreux articles, abordant principalement la question du management des équipes chinoises. Le management transculturel et les difficultés rencontrées par les entreprises étrangères implantées en Chine pour développer la fidélité de leurs équipes locales sont des sujets très présents dans la presse. Ces articles...

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CARTOGRAPHIE URBAINE DE LA CHINE

Villes de premier, second, troisième et quatrième tiers

En mai 2018, Morgan Stanley publiait un rapport, affirmant que la majorité de la croissance chinoise d’ici 2030 proviendrait des villes de troisième et quatrième tiers. Cette expression, devenue un lieu commun dans les analyses relatives aux consommateurs chinois, est loin d’être évidente… Mais elle est essentielle à la compréhension du fonctionnement de la Chine et à du comportement de ses consommateurs. Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour comprendre l’univers urbain chinois, ainsi que les opportunités qui s’y rapportent.

Classement des villes

Il n’existe pas de définition officielle des villes de premier, second, troisième et quatrième tiers en Chine. Pékin, Shanghai, Shenzhen et Canton sont unanimement reconnues comme villes de premier tiers. De même, les capitales de provinces sont généralement classées comme villes de second tiers. Toutefois, certains classements y ajoutent également Suzhou et Wuxi qui, bien qu’elles n’aient pas le statut administratif d’une capitale de province, ont une croissance économique similaire à ces villes. Hefei, capitale de l’Anhui est parfois classée comme ville de troisième tiers en raison de son PIB. Ces villes de troisième tiers désignent en général des villes qui ne sont pas capitales mais dont le poids économique est conséquent. Enfin, les villes de quatrième tiers n’ont pas le même dynamisme économique mais gardent un certain poids économique à cause de leur population importante.

Le Rising Lab de Yicai Media Group (l’un des premiers médias économiques de Chine) propose un classement annuel et, fait rare, rend une partie de sa méthodologie publique. Ce classement se base sur cinq critères : la concentration en ressources commerciales, la connectivité des transports (est-ce que la ville est un hub ?), les habitudes des résidents urbains (utilisation du e-commerce), la diversité des activités et la prévisibilité du futur (hausse du prix de l’immobilier, qualité du réseau routier, pollution, attraction des talents, index d’entrepreneuriat…). Des commentaires sur ce classement font remarquer à juste titre que placer telle ville dans un tiers ou dans un autre peut être un moyen de spéculer sur les prix de l’immobilier.

Il est donc important de se rappeler que chaque organisation fixe ses propres critères, généralement basé sur le PIB local, la population et le statut administratif de la ville (s’il s’agit d’une capitale de province ou non). Les frontières sont poreuses et la classification de certaines villes peut changer d’une étude à l’autre. De même, la dénomination « lower tier » ou ville d’un tiers inférieur est toute relative et peut désigner des villes de second tiers, villes plutôt riches à l’échelle de la Chine.

Une autre limite de cette classification est qu’elle regroupe sous un même nom des villes aux réalités très différentes, diminuant alors la pertinence des analyses économiques. En effet, on compte parmi les villes de second tiers des villes industrielles (Tianjin, Wuhan, Changsha), des villes côtières dont le marché de consommation est très développé (Nankin, Hangzhou, Wuxi et Suzhou) et des villes de l’intérieur, hubs industriels depuis les Nouvelles Routes de la Soie (Chengdu, Chongqing…).

Une carte des consommateurs

Malgré tout, cela reste une grille de lecture permettant de rendre quelque peu intelligible la diversité géographique de la Chine. Selon Morgan Stanley : les villes de troisième et quatrième tiers concentreront la majeure partie de la croissance économique chinoise d’ici à 2030 ; la consommation privée dans ces villes pourrait tripler pour atteindre 6 900 milliards de dollars. Ce rapport identifie plus particulièrement cinq villes-clusters où la croissance devrait se développer : la région Jing-Jin-Ji, le delta du Yangtze, la baie de Canton, la région du milieu du Yangtze, et enfin la région Chengdu-Chongqing.

Un premier argument en faveur de cette affirmation est le soutien politique dont bénéficie le développement économique de ces villes. En effet, le gouvernement central et les gouvernements provinciaux multiplient les plans de développement inter-régionaux et intrarégionaux, qui consistent principalement en l’amélioration des infrastructures. Ainsi, les réseaux des trains à grande vitesse s’étendent à travers la Chine et divisent par deux au moins les temps de trajet, rendant ces régions plus attractives.

Les villes de second tiers surtout, quand elles ont les ressources financières pour, proposent par ailleurs des allocations financières pour les jeunes diplômés désireux de devenir propriétaires, une chose importante en Chine. De plus, alors que les villes de premier tiers pratiquent des politiques de hukou* très restrictives afin de faire baisser leur population (à l’exception de Shenzhen), il est relativement aisé pour les jeunes diplômés d’obtenir le hukou des villes de second tiers. Ainsi, Morgan Stanley estime à 2.5% la croissance urbaine annuelle des villes de tiers inférieur entre 2017 et 2030, croissance soutenue également par un taux de fertilité plus élevé en raison du coût de la vie moins cher qu’à Pékin ou Shanghai.

Pour les entreprises chinoises et européennes, cette évolution démographique signifie donc une main d’œuvre de plus en plus qualifiée (surtout dans les villes de second tiers), et un meilleur réseau d’infrastructures, réduisant les coûts d’implantation. Les salaires augmentant parallèlement sur la côte, de plus en plus d’industries se sont déjà délocalisées dans ces villes aux coûts de production moindre et de mieux en mieux connectées grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie.

Cette évolution démographique est également une opportunité pour le secteur de la distribution, avec de nouveaux consommateurs se profilant dans des villes plus facilement accessibles. Ainsi, de plus en plus de marques internationales se tournent vers ces villes décrites comme un réservoir inexploité de consommateurs. Tout d’abord, pour des raisons structurelles évidentes (des loyers moins coûteux), les résidents des villes de tiers inférieur ont tendance à réserver une plus grande partie de leur budget aux dépenses discrétionnaires. Bien que la part de consommateurs pouvant acheter des produits européens (d’une gamme généralement supérieure) soit plus restreinte que dans les villes de premier tiers, les quantités achetées par consommateur sont plus importantes.

Par ailleurs, une enquête consommateurs réalisée sur plus de 3000 foyers par AlphaWise relève non seulement un rapprochement des salaires entre villes mais également un changement dans les habitudes de consommation. Les consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers prêtent désormais plus attention à la valeur de leurs achats : montée en gamme des produits consommés, sensibilité aux marques (surtout locales), importance attachée à la rapidité, la qualité et la dose de distraction du service. En termes d’industries, il existe donc des opportunités indéniables pour les biens de consommation courante (électroménager, alimentation et boisson – particulièrement les produits laitiers, produits de beauté et maquillage), produits dont la fréquence d’achat est importante. Par ailleurs, les industries de loisirs (tourisme, cinéma) et le domaine de l’éducation devraient également connaitre un fort développement. Enfin, en ce qui concerne le mode de retail, il est fortement recommandé d’investir dans le e-commerce pour des raisons d’accessibilité.

Dans ce tableau fortement positif des villes de tiers inférieur en Chine, il faut cependant mentionner certaines limites. Tout d’abord, à l’heure actuelle, les coûts et risques d’implantation dans les villes de troisième et de quatrième tiers restent élevés car il existe peu d’espaces de retail de qualité et le pool de consommateurs est incertain. Il est alors d’autant plus judicieux de miser sur le e-commerce pour atteindre ces consommateurs (même si celui-ci comporte également ses propres limites, cf article VVR du mois de Juillet).

De plus, certains consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers ont peut-être aujourd’hui le même pouvoir d’achat que des consommateurs de villes de premier et de second tiers, mais cela ne signifie pas qu’ils reproduisent les mêmes habitudes de consommation : il faut donc attentivement étudier les habitudes de consommation spécifiques aux résidents de ces villes et ne pas se contenter de répliquer un modèle ayant bien marché à Shanghai. Une part d’éducation du public aux produits internationaux (aux appellations d’origine contrôlée par exemple) peut être nécessaire.

Enfin, un dernier risque réside dans la réglementation, notamment celle relative au marché de l’immobilier. En effet, une grande partie de l’attractivité de ces villes provient des coûts de l’immobilier bas, attirant de nouveaux foyers qui bénéficient également de ce fait d’un budget pour les dépenses discrétionnaires plus important. Toutefois, de l’avis de toutes les analyses, un tel changement ne semble pas se profiler aujourd’hui.

En résumé, la Chine offre des marchés divers dont il est important d’étudier les situations spécifiques. Les différents tiers sont une façon d’approcher cette diversité, permettant les analyses détaillées ci-dessus. Ce n’est toutefois pas la seule façon et les habitudes de consommation peuvent varier tout aussi grandement entre différentes générations par exemple.

* Le hukou est un permis de résidence dont les citoyens chinois disposent, en fonction de leur lieur d’origine (hukou de Shanghai, hukou de Pékin, hukou du Jiangsu…), comme une sorte de « nationalité » à l’échelle de la province ou d’une ville. Il leur permet de bénéficier d’un certain nombre de services publics dans leur province ou ville de résidence.

Par Manon Bellon

QU’APPELLE-T-ON LES « VILLAGES TAOBAOS » ?

LES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE, CONCRETEMENT

LE E-COMMERCE CROSS-BORDER

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QU’APPELLE-T-ON LES « VILLAGES TAOBAOS » ?

Taobao : Il s’agit de la plateforme de vente en ligne lancée en 2003 par Alibaba. Cette plateforme C2C compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs actifs et comprend également une branche B2C lancée en 2008 : T-Mall. Au total, ce serait près de 3 000 milliards de yuans échangés sur ces deux plateformes au cours de l’année 2017.

Cette année, une grande partie des déguisements d’Halloween portés dans les villes de la côte provenaient probablement d’un petit village d’une province rurale de la Chine, un de ces villages surnommés « villages Taobaos ». Il s’agit d’un autre aspect de la révolution du retail en Chine et nous vous en proposons ici une lecture dont nous espérons qu’elle vous inspirera dans votre approche du e-commerce chinois. En quoi consiste exactement ces villages ? Comment des entrepreneurs avec peu de ressources se sont-ils appropriés le e-commerce avec succès et quelle utilisation en font-ils ? Outre le fait de mieux connaitre la situation actuelle dans ce pays, les sociétés européennes de retail, à qui il est souvent conseillé de développer une stratégie de e-commerce dans leur activité en Chine, peuvent également s’inspirer de ces micro-entreprises.

Une communauté rurale tournée vers le e-commerce

La définition officielle d’un « village Taobao » est une communauté rurale dont au moins 10% des familles utilise Taobao pour la vente de leurs produits, ou dans lequel 100 boutiques en ligne ont été ouvertes par des villageois ; et dont le volume de transaction est d’au moins 10millions de yuans. Cette définition est donnée par Aliresearch, centre de recherche d’Alibaba dont le travail est de compiler et d’exploiter toutes statistiques utiles sur la nature de leurs commerces en ligne. Ces villages se sont d’abord développés dans le cadre d’Alibaba, et ont été rapidement soutenus par les autorités chinoises qui voient en eux un moyen de lutte contre la pauvreté, de promouvoir le développement des provinces de l’Ouest, et de ralentir l’exode rural, priorités du 13ème Plan Quinquennal. Il faut savoir qu’aujourd’hui, encore 45% de la population chinoise vit dans des villages (souvent plus grands que nos villages européens). Ces organisations sont d’autant plus les bienvenues qu’elles naissent d’initiatives personnelles, apportant ainsi une culture de l’entrepreneuriat dans les campagnes chinoises, culture identifiée comme l’une des clés du succès des villes modernes de la côté. Aujourd’hui, JD.com promeut également sa plateforme dans les communautés rurales.

En croissance de 25% en 2015, on dénombre 2 118 « villages Taobaos » en 2017, totalisant 120 milliards de yuans de ventes (Aliresearch). C’est en tout 1.3% de la population active chinoise qui est impliquée dans le e-commerce cette année-là (10millions). Comme mentionné ci-dessus, cette initiative est activement soutenue par Alibaba qui a publié un plan d’investissement 2017-2019 de 1,6 milliards USD, avec pour objectif d’ouvrir 100 000 centres Taobaos ruraux. Le deuxième acteur important est le gouvernement chinois qui, pour les raisons susmentionnées, alloue 300millions USD à 200 comtés ruraux pour la construction d’entrepôts, la formation de main d’œuvre. En conséquence, il semblerait que les jeunes reviennent à la campagne ou du moins en partent moins puisque 52% des propriétaires de commerce en ligne dans ces villages ont moins de 30ans.

Des micro-entreprises qui expérimentent

Ces statistiques démontrent le succès a priori d’un business model disposant d’un style de gestion unique : ces micro-entreprises sont en effet souvent ouvertes par des personnes ayant peu de qualification et qui, profitant des faibles coûts d’entrée, adoptent une approche d’expérimentation du marché, en adaptant constamment leurs produits grâce aux statistiques fournies par Taobao et aux retours clients. La plupart de ces entreprises produisent dans les villages pour vendre vers les villes, mais certains font l’inverse : ils achètent dans les grandes villes et distribuent ensuite dans les villages. Pour ceux qui vendent vers les villes, le e-commerce leur donne accès à un marché bien plus grand, abolissant les distances (pourvu que les infrastructures le permettent) et permettant de vendre ses produits plus chers dans des villes au pouvoir d’achat plus élevé. Enfin, on observe différentes utilisations de ce nouveau canal de distribution. Certains villages se spécialisent dans les produits agricoles locaux (baies de Goji de Ningxia, pousses de bambous, thé, et patates douces à Suichang) lorsque d’autre se spécialisent dans un type de produit sans relation avec la localisation (équipement d’extérieur, costumes…). Il semblerait que ce soit dans le premier domaine que la demande est la plus forte, les consommateurs attendant des produits locaux moins chers et potentiellement plus sains (agriculture biologique). On remarque par ailleurs que la spécialisation se fait souvent à l’échelle du village, d’où la dénomination de « villages Taobaos », impliquant une échelle plus large qu’une simple boutique.

Spécialisation régionale?

Autres évolutions intéressantes, certains villages ont mis en place des associations « Taobaos » pour assurer la qualité, à l’image d’une Chambre d’Industrie. Par ailleurs, les « villages Taobaos » voient leurs activités tertiaires (vente, livraison, stockage) se développer fortement, jusqu’à représenter 50% du PIB local. Enfin, l’éco-tourisme se développe également, conséquence de la familiarisation des citadins avec les produits ruraux. Cette dernière évolution est d’autant plus intéressante pour les sociétés européennes que l’on observe en Europe un phénomène similaire. Sans discuter des voyages thématiques « Grands crus » et autres en France dont la popularité augmente tous les ans, on peut citer le cas de ce village de Momchilovtsi en Bulgarie, dont le yaourt est devenu extrêmement populaire en Chine, conduisant des cars de touristes jusqu’à ce village des montagnes de Rhodope. Ainsi, l’origine et l’identité locale devient un concept de branding de plus en plus important en Chine.

Survivre à la concurrence sur les plateformes

Il faut toutefois mentionner certaines limites rencontrées dans ces « villages Taobaos ». Tout d’abord, leur développement n’est pas si évident car l’accès aux technologies numériques est encore bien souvent limité en Chine : 1% des foyers connectés au haut débit dans la plupart des villages (l’objectif annoncé dans le plan gouvernemental « Internet + » est de 98% en 2020.) Une autre limite, plus commune dans le domaine du e-commerce et également rencontrée par les sociétés européennes, est celle d’un branding limité et donc de produits facilement copiés. Ainsi, le « village Taobao » de Qingyangliu n’a que 20 à 30% de business viables ; la cause identifiée est un marché saturé où il est difficile d’être compétitif face aux grosses entreprises. Une autre conséquence négative de ce développement est enfin la pollution environnementale : l’augmentation des déchets n’est en effet pas contrôlée.

Entre opportunité de développement et concept dont la rentabilité durable reste encore à prouver, les « villages Taobaos » sont en tout état de cause une curiosité de la révolution du retail en Chine, illustration de l’esprit d’entreprise actif que l’on peut trouver en Chine. Ils prouvent également que le e-commerce offre des opportunités en termes d’accès à bas coût à des marchés éloignés mais que les difficultés persistent, notamment lorsqu’il s’agit de construire une image de marque, sur un marché saturé.

Par Manon Bellon

Crédits images : Greg Jenkins

COURS DES MATIERES PREMIERES – DECEMBRE 2018

Ci-dessous, le cours des matières premières en Chine au cours des 6 derniers mois. PRIX MENSUELS DU PLASTIQUE AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS USD / TONNE PRIX MENSUELS DU MÉTAL AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS USD / TONNE TAUX DE CHANGE MENSUELS RMB/EUR ET EUR/RMB AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS INDICE DE...

LES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE, CONCRETEMENT

Parce que septembre est le mois des retours de vacances, nous vous proposons de rester sur les routes et de parler d’un autre type de voyage ce mois-ci. En effet, grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie (ci-après OBOR, de son acronyme anglais), c’est aujourd’hui un flot croissant de biens de consommation qui...

LE E-COMMERCE CROSS-BORDER

Quelle opportunité pour les marques européennes ? Il n’est aujourd’hui plus nécessaire d’être en Chine pour vendre en Chine. 58 millions de nouveaux consommateurs chinois ont adoptés le e-commerce en 2017. Dans l’explosion des chiffres du e-commerce rapportés au mois de mai (1 130milliards de dollars d’achat sur Internet en 2017, dont 40% visant des...

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LES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE, CONCRETEMENT

Parce que septembre est le mois des retours de vacances, nous vous proposons de rester sur les routes et de parler d’un autre type de voyage ce mois-ci. En effet, grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie (ci-après OBOR, de son acronyme anglais), c’est aujourd’hui un flot croissant de biens de consommation qui sont acheminés chaque jour entre l’Europe et l’Asie.

Depuis le lancement de l’initiative par le Président XI Jinping en 2013, la plupart des commentateurs s’accordent à dire que ce projet aux dimensions démesurées est avant tout politique. Pourtant, il se concrétise pour le moment principalement dans la mise en place ou la mise en réseau d’infrastructures. Ainsi, l’un de ses impacts les plus visibles est une réorganisation de la logistique entre Europe et Chine. C’est pourquoi, recherchant l’impact concret d’OBOR sur les entreprises européennes, nous focalisons notre courte analyse sur celui-ci. M. Joost van Opstal qui travaille pour AEL-Berkman, une société de logistique, a bien voulu répondre à nos questions et nous éclairer sur ce qu’était concrètement OBOR pour la plupart des commerces européens, quel était la situation présente du projet, et quel serait son futur possible.

Pour commencer, qu’est-ce qu’OBOR aujourd’hui ? Comment pouvons-nous nous tenir au courant des nouvelles infrastructures en construction ou en projet ? Y a-t-il une organisation qui effectue un suivi sur ce projet aux ramifications immenses ?

A présent, OBOR est constituée de deux corridors terrestres : Chine-Mongolie-Russie-Europe et la route du sud, aussi appelé la route de Khorgos (Chine-Kazakhstan-Russie-Europe). Il existe également une route maritime mais elle n’impacte pas grandement la logistique pour le moment. Ces routes ont donc pour but de relier de manière plus efficace la Chine intérieure à l’Europe. En effet, à cause du coût du travail qui augmente en Chine de l’Est, de plus en plus d’usines se relocalisent en Chine de l’Ouest. Or, le transport depuis les villes de l’intérieur aux ports chinois est parfois aussi coûteux que le transport depuis ces ports jusqu’en Europe ! Ainsi, Chongqing et Zhengzhou se sont développés comme les deux hubs les plus importants, au départ d’OBOR. En Europe, le terminal d’entrée se situe en Pologne. C’est ici qu’ont lieu les procédures douanières – le transport ferroviaire le long d’OBOR suit le même principe que le transport maritime : un document unique pour les douanes, valide sur tout le trajet. La plupart des biens à destination de l’Europe de l’Ouest continue ensuite leur route vers Duisburg en Allemagne.

Une grande partie de ce réseau ferroviaire aujourd’hui utilisé sous le nom d’OBOR existait avant le lancement de l’initiative et n’a ainsi pas été construit pour OBOR. Ceci explique également la rapidité opérationnalité des infrastructures.

Pour connaitre l’avancement des projets (les lignes en rose sur la carte ci-dessus), les consulats et ambassades de Chine proposent souvent des séminaires, souvent orientés sur l’impact d’OBOR sur les économies des pays où ils se trouvent. Les sources gouvernementales sont susceptibles d’être les plus fiables, mais il est également possible de trouver des informations auprès des entreprises impliquées ou même auprès de celles qui commercialisent OBOR (Khorgos Gateway). Si ces informations peuvent être plus récentes et plus à propos, elles peuvent également manquer d’objectivité.

Selon votre expérience, quel est l’impact d’OBOR sur les entreprises européennes ?

On observe un impact principalement en ce qui concerne la logistique. D’ailleurs, HP est l’une des entreprises qui a travaillé étroitement avec le gouvernement chinois à la préparation de l’initiative. En effet, ayant relocalisé leur production chinoise à Chongqing, pour les raisons mentionnées plus haut, ils ont eu besoin d’un moyen de transportation alternatif à l’océan, pour acheminer leurs produits dont la durée de vie est relativement courte. En effet, dans ce domaine de la technologie, deux semaines peuvent déterminer une vente ou une non-vente.

Ainsi, le transport ferroviaire est une alternative pour nos clients. Ce n’est pour autant pas un remplacement : nous estimons qu’il ne représentera pas plus de 10% du flux Chine-Europe. Cela étant dit, le transport ferroviaire à travers l’Asie Centrale est plus rapide et moins sujet aux variations de prix et de temps que le transport maritime, pour un coût environ trois fois supérieur. Jusqu’à aujourd’hui, la Route de la Soie maritime n’a pas conduit à des changements observables sur le transport de biens par les mers, entre la Chine et l’Europe. Par rapport au transport aérien enfin, qui est principalement utilisé pour les biens périssables, le transport ferroviaire assure des conditions de transports satisfaisantes pour ces biens, en plus grandes quantités, et avec moins de restrictions, en ce qui concerne les produits dangereux. Un autre avantage d’OBOR, largement discuté dans les divers forums, est le marché immense que l’initiative ouvrira, aux commerces européens entre autres. En effet, l’un des aspects d’OBOR est de promouvoir le développement des zones qu’elle traverse, pour la plupart des pays à bas niveau de revenus. En théorie, c’est donc un marché de 4.4 milliards de consommateurs potentiel, si l’on réunit les quelques 68 pays aujourd’hui impliqués d’une manière ou d’une autre dans l’initiative toutefois. Ce marché immense est au moins autant incertain et dépend du succès de cet aspect développement du projet.

Quels sont les risques liés à l’utilisation du réseau ferroviaire d’OBOR ?

Les inquiétudes de nos clients concernent principalement deux points : la qualité des infrastructures de transport, et leur sécurité.

En cas de problème sur le trajet, quelles sont les possibilités de réparation ? Cette inquiétude est particulièrement grande en ce qui concerne les produits réfrigérés qui ne peuvent souffrir des variations de température trop importantes. Bien qu’officiellement, il existe une station de maintenance toutes les 8 heures, l’expérience nous suggère que cela n’est en pratique pas le cas.

Le risque de vol constitue l’autre grande inquiétude, en particulier pour les produits à forte valeur ajoutée, car le convoi traverse des régions pauvres. Le fait que des sociétés chinoises de sécurité privée se développent et offrent leurs services le long des routes de la soie semble indiqué que cette inquiétude est justifiée. Toutefois, le risque semble géré sur cette partie du convoi puisque c’est en fait en Europe que ce type d’incidents est rapporté.

Beaucoup de pays traversés ont une situation domestique instable, ou des relations entre eux changeantes. Ainsi, un certain risque politique est à prendre en compte.

Quel type d’industrie a le plus à gagner d’OBOR ?

Sans doute s’agit-il des industries de distribution en électronique (ordinateurs…), mode, produits périssables (lait en poudre, produits de l’agriculture), machine (pièces séparées), et la pharmaceutique.

Par ailleurs, la grande majorité du trafic s’effectue de la Chine vers l’Europe (90%), des fournisseurs vers les distributeurs. Ainsi, les entreprises qui fournissent des distributeurs comme Lidl peuvent profiter du réseau OBOR et acheminer leurs produits plus rapidement : dans ce secteur, un jour de différence dans la durée du trajet peut amener à une pénalité. Si elles faisaient auparavant le choix de l’avion, le train est aujourd’hui une solution plus abordable.

Les flux d’Europe vers la Chine ne constitue que 10% du total. Toutefois, étant donné la taille des flux, ces 10% peuvent encore être extrêmement intéressants pour les producteurs et distributeurs européens. Une entreprise néerlandaise dans le commerce du lait en poudre est ainsi un business case intéressant : l’utilisation du réseau OBOR, à hauteur d’un train par jour aujourd’hui, a certainement contribué au succès de son développement récent en Chine (ils ont aujourd’hui ouvert une Joint-Venture). En résumé, les opportunités ici se situent dans le domaine de la poudre de lait (une large partie des exportations actuels), les produits issus de l’agriculture (principalement des légumes et fruits frais), et les médicaments.

Nous identifions un autre avantage à utiliser les réseaux OBOR au niveau marketing. Utiliser ce réseau a en effet un impact environnemental et potentiellement social positifs. Par ailleurs, en raison de la valeur politique de ce projet, il peut également être possible de recevoir des subventions pour faciliter ses exportations.

Enfin, le développement du e-commerce cross-border est souvent mentionné dans les rapports comme facilité par OBOR. Toutefois, la logistique de ce nouveau canal de distribution est radicalement différente et n’utilise pas pour l’instant le transport ferroviaire, n’ayant pas les volumes pour.

Selon vous, comment voyez-vous l’évolution future d’OBOR ?

L’ampleur du projet est si grande et les champs si divers qu’énormément de facteurs entrent en jeu. Il est donc difficile d’émettre une opinion sur une évolution future, et notamment de savoir si les objectifs annoncés par le gouvernement vont être atteints ou non. Selon les informations auxquels nous avons accès, et en ce qui nous concerne, nous n’observons pas de nouvelles constructions de chemin de fer entre l’Europe et la Chine.

Cela étant dit, nous observons aujourd’hui quelques limites atteintes en termes de volume. A raison de deux trains par semaine au départ de chaque ville de l’initiative OBOR, les hubs européens sont surchargés.

Fondée en 1903 aux Pays-Bas en tant que fournisseur de charbon et d’énergie, Berkman Energy a évoluée et d’une entreprise familiale, elle est devenue une entité globale. Fondée en 1998, AEL-Berkman Forwarding (HK) Ltd. réunit dans une Joint-Venture deux sociétés de services transitaires ayant une longue expérience dans le domaine. Ainsi, capitalisant en tout plus de 50ans d’expérience, AEL Asia Express (HK) Ltd. et Berkman Forwarding B.V se sont associés pour développer le marché chinois. Leur premier transport sur les routes d’OBOR date de 2016.

Par Manon Bellon

S’ADAPTER AUX NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER

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LE E-COMMERCE CROSS-BORDER

Quelle opportunité pour les marques européennes ?

Il n’est aujourd’hui plus nécessaire d’être en Chine pour vendre en Chine.

58 millions de nouveaux consommateurs chinois ont adoptés le e-commerce en 2017.

Dans l’explosion des chiffres du e-commerce rapportés au mois de mai (1 130milliards de dollars d’achat sur Internet en 2017, dont 40% visant des produits internationaux), le e-commerce cross-border est le secteur le plus prometteur. Il s’agit en gros de vendre depuis l’étranger directement à des consommateurs chinois via des plateformes spécialisées. De 100 milliards de dollars en 2017, il pourrait croitre à 144 milliards en 2021. L’année passée, ce sont quelques 58 millions de consommateurs chinois qui ont adoptés ce nouveau mode d’achat. Ce nombre sera bientôt équivalent au nombre total d’utilisateurs du e-commerce selon certains observateurs.

Hausse de la demande en produits internationaux ? De toute apparence, cette évolution est de bon présage pour les entreprises européennes, et il semble que l’on devrait se hâter de proposer nos produits sur Tmall Global, JD Worldwide et NetEase Kaoloa. Pour ce mois-ci, nous vous proposons toutefois de vérifier cette hypothèse en explorant ce qui se cache derrière cette nouvelle structure de commerce en ligne, et les bénéfices véritables pour les entreprises européennes.

Une réglementation en construction

En retournant aux origines du e-commerce cross-border, on observe tout d’abord une réglementation croissante dans ce domaine. En effet, l’appétit des consommateurs chinois pour les marques étrangères à moindre coût était d’abord satisfait par des daigous : intermédiaires (membres de la famille, amis, ou « professionnels ») qui se rendaient à l’étranger et ramenaient dans leurs valises certains produits.

Cependant, la réglementation sur ce type de commerce étant limitée, et la demande grandissante, le gouvernement chinois a lancé en 2012 son premier projet de e-commerce cross-border dans 10 villes pilotes : Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Zhengzhou, Chongqing, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Fuzhou and Pingtan. (En Chine, les réformes législatives sont souvent testées dans certaines villes avant d’être élargies à l’ensemble du pays si les résultats sont positifs.) Le e-commerce cross-border permet de réduire la charge procédurale pour les entreprises étrangères (procédures d’importations simplifiées, une licence de commercialisation et l’enregistrement à la CFDA étant les seuls documents exigés). Les consommateurs peuvent ainsi accéder à des produits importés à des niveaux de prix moins élevés.

De plus, par rapport au système des daigous, il n’est nécessaire pour les entreprises de remplir les papiers administratifs que lors de la première importation d’un certain type de produits. Par rapport au système d’importation de biens marchands commun, il n’est pas nécessaire que le produit porte une marque ou une étiquette en chinois.

Seul bémol, ces produits étaient considérés par les douanes comme biens personnels, nécessitant la vérification de l’identité du destinataire.

Apparition du e-commerce cross-border

Après plusieurs réformes dont la dernière date d’avril 2016, le e-commerce cross-border est doté de sa propre classification aux douanes. La valeur maximale d’une transaction est aujourd’hui fixée à 2 000RMB sur une transaction et 20 000RMB par personne et par an. Une taxation propre est établie, avec des droits de douane temporairement à 0%, une VAT à 11.9% et une taxe sur la consommation qui varie selon les biens. Lorsque l’achat d’un seul bien dépasse les 2 000RMB autorisés, il tombe sous le régime des biens marchands.

La liste des biens autorisés à être vendus en e-commerce cross-border recouvre aujourd’hui les HS codes de 1 142 produits : principalement des biens de consommation courante comme de l’alimentation et des boissons, des vêtements, chaussures et accessoires, des appareils électro-ménagers, certains cosmétiques et produits bébés, des jouets… Une deuxième liste autorise sous certaines conditions la vente en cross-border d’alimentation (fruits frais ou secs, compléments alimentaires), et d’équipements médicaux. La publication de ces listes au printemps 2016 a toutefois suscité une certaine confusion au niveau des douanes (notamment autour du lait en poudre), conduisant à la suspension de son application pour un an.

Lutter contre la compétition extrême de la vente en ligne en créant une plateforme dédiée à des produits internationaux qui sont également moins chers

L’avantage à l’origine du e-commerce cross-border est certainement qu’il permet de lutter contre la compétition extrême de la vente en ligne en créant une plateforme dédiée à des produits internationaux qui sont également moins chers. Ainsi, ce système s’est rapidement doté de magasins physiques d’expérience, qui présentent également l’avantage de renforcer le lien entre le consommateur et la marque, autrement un défi conséquent de la vente en ligne. En 2015, il s’agit seulement de voir le produit et parfois même seulement l’emballage.

Cette expérience s’est avérée souvent très frustrante pour les consommateurs à qui il a été ensuite permis d’acheter, puis de récupérer le produit le jour-même (les premiers magasins permettant de récupérer le produit ont ouverts en mars 2017). Cela nécessite cependant de modifier la logistique des plateformes d’e-commerce cross-border : si le produit peut être récupéré le jour-même, alors le magasin doit se situer à proximité d’une zone de stockage de ces produits importés. Ainsi ces magasins sont aujourd’hui réduits aux 10 villes pilotes et de plus sont souvent éloignés des centres-villes. Le développement de ces points de vente est également une opportunité pour les marques de capter de nouveaux consommateurs, en apportant des produits internationaux à leur porte (en théorie).

Tester son produit sur le marché chinois

Enfin, un autre avantage souvent cité, lié au e-commerce cross-border, est qu’il permet aux marques de tester un produit sur le marché chinois à moindre coût, sans envoyer de stock.

Dépendance croissante vis-à-vis des plateformes

Cependant, et à plus forte raison avec les dernières évolutions O2O, le e-commerce cross-border requiert un back-office conséquent. Deux défis pour les entreprises étrangères découlent de ce fait : une dépendance vis-à-vis des plateformes de e-commerce cross-border et un risque d’insatisfaction du consommateur. En effet, dans le contexte du e-commerce et à plus forte raison en Chine, les exigences du client sont élevées quant à la rapidité de livraison et la qualité du service (par exemple la facilité du renvoi, qui doit également se faire au moindre coût pour l’entreprise qui vend). Par ailleurs, la logistique de ce type de e-commerce est basée sur des stocks faibles et est en cela complexe, notamment pour ce qui est de la gestion du dernier kilomètre. En conséquence, la dépendance des entreprises envers les plateformes de vente en est d’autant augmentée.

Une visbilité limitée

Malgré l’argumentation des plateformes de vente en cross-border, l’expérience montre que la visibilité des marques reste faible, bien qu’elle soit améliorée par la présence des produits dans les points de vente physiques.

Enfin, le e-commerce cross-border partage avec le e-commerce commun le même défi de protection des droits de propriété intellectuelle, qui n’est pas insignifiant en Chine.

Des produits de qualité, spécialisés par pays

Ces aspects techniques éclairés, il s’agit maintenant de regarder rapidement la réalité économique de ce nouveau canal de distribution : quels sont les produits qui se vendent, à quelle fréquence et à quel prix ; quels sont les acteurs de ce marché ?

Selon une enquête iiMedia Research (2017), 57.7% des consommateurs choisissent le e-commerce cross-border pour la qualité des produits, 34.4% sont intéressés par le ratio prix/qualité, 30.9% sont attirés par la diversité des marques disponibles sur ces plateformes et 30.2% attachent de l’importance à la garantie de l’authenticité. Ainsi, le Japon, l’Allemagne, la Corée, la France et les Etats-Unis sont les principaux pays d’origine des produits vendus en e-commerce cross-border. Du côté français comme du côté allemand, on vend surtout des cosmétiques, des produits infantiles, de nutrition et de santé.

La plupart des transactions se situent entre 300 RMB et 1000 RMB, et la fréquence d’achat est élevée : une fois par mois au moins pour 65% des utilisateurs, 11.6% affirment même acheter plus d’une fois par semaine.

Contrairement aux e-commerces locaux, le marché du e-commerce cross-border est très fragmenté mais change peu. Ainsi, les principales plateformes B2C sont NetEase Kaola (24.2%), Tmall Global (20.3%), vip.com (15.7%) et JD Worldwide (12.5%), mais 13% des flux sont partagés entre de plus petites plateformes (classement 2017 de iiMedia Research).

L’avantage de ces plateformes est qu’elles fournissent une équipe dédiée et avec de l’expérience dans la vente en ligne (opération, service client, marketing), des possibilités de facilitation du paiement, en reversant les revenus aux entreprises étrangères directement en dollars ou euros. Elles ont également une meilleure maîtrise du marché chinois et surtout du calendrier qu’elles modélisent bien souvent en organisant des « festivals d’achat » (le plus fameux étant le 11/11 d’Alibaba).

Cependant, leurs services sont souvent coûteux. Qui plus est, elles se révèlent peu intéressées au développement d’une marque spécifique alors que le lancement d’un produit de consommation courante en Chine nécessite souvent de la patience et des investissements importants, en marketing notamment. Pour minimiser le fort degré de dépendance envers ces plateformes qui est d’origine structurelle, il est important à long terme de développer sa propre équipe opérationnelle gérant les ventes en ligne.

En résumé

Le e-commerce cross-border est une interface censée permettre un lien plus direct entre les marques européennes et les consommateurs chinois. Assez récente, elle est cependant encore en développement et les réglementations sont amenées à évoluer, notamment en ce qui concerne la taxation préférentielle et la liste de produits autorisés pour la vente. Par ailleurs, du fait de la complexité et de la volatilité du marché chinois, mais également du casse-tête logistique induit par ce mode de vente, le e-commerce cross-border est dominé par les plateformes, partenaires indispensables et coûteux pour les entreprises européennes. Lorsqu’une entreprise s’engage dans ce canal de distribution, il est recommandé d’établir une équipe dédiée qui diminuera la dépendance vis-à-vis de ces plateformes et augmentera ainsi la faculté de l’entreprise à se développer à long-terme sur le marché chinois. Quant à l’argument qu’il s’agit d’une méthode peu coûteuse pour tester un nouveau produit sur le marché chinois, il faut garder à l’esprit que la visibilité des marques sur ces plateformes reste faible du fait de la compétition élevée et du manque de lien direct entre le consommateur et la marque. Il n’en reste pas moins que de plus en plus de Chinois se rendent sur les plateformes de e-commerce cross-border lorsqu’ils recherchent des produits internationaux à moindre coût, ou dont l’importation par les voies courantes sont compliquées (c’est le cas de certains compléments alimentaires notamment). Cosmétiques, produits nutritionnels et infantiles français et allemands sont particulièrement recherchés. En conclusion, le e-commerce cross-border n’est pas la recette de vente miracle que l’on voudrait parfois faire croire et comme toute stratégie, elle mérite une réflexion au cas par cas.

Par Manon Bellon

Crédit image : Hong Kong Trade Center

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S’ADAPTER AUX NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER

Histoires du thé et du lait

Les conclusions du rapport publié fin mai par le gouvernement chinois à Pékin lors de la convention sur le e-commerce ne sont pas une surprise : les transactions de e-commerce ont cru de 11.7% en 2017.

Ce rapport souligne, entre autres, l’explosion du commerce cross-border (+120% d’importations en 2017), l’intégration croissante des plateformes en ligne et des industries traditionnelles offlines grâce au big data, ainsi que les changements dans les habitudes de consommation comme l’utilisation du paiement mobile (+44%). En bref, le e-commerce est aujourd’hui un canal de distribution essentiel pour les biens de consommation, s’il n’est pas primordial.

Nous vous proposons ce mois-ci de regarder de plus près comment les acteurs chinois s’adaptent dans deux secteurs particulièrement traditionnels : le thé et le lait. Leur histoire particulière n’est pas seulement inspirante dans ce contexte spécifique, elle met également en avant un trait caractéristique du marché chinois : savoir s’adapter.

Du thé pour les millenials

En Chine, le thé fait partie de la culture, autant que le vin en France ou la bière en Allemagne. En ce moment, les «grands crus » 2018 arrivent sur le marché, après la récolte de printemps ; le kilo de ces feuilles de thé peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros (le prix est déterminé par la région de culture du thé). Pourtant, le thé est en perte de vitesse dans les habitudes de consommation des jeunes. De plus, il est très difficile de reconnaitre un bon thé au goût – seuls les grands connaisseurs y parviennent –, et la tâche est encore plus ardue d’après l’emballage, si l’on achète en supermarché.

Plusieurs sociétés de technologie chinoises ont récemment proposé leurs solutions « online » pour pallier ces problèmes : Xiaomi avec Xiao Guan Tea, NetEase avec Yanxuan, et Penguin Guide a également lancé sa propre marque de thé. A première vue, leur entreprise semble risquée : ils n’ont aucune expérience dans ce secteur où la fine connaissance du thé et des bonnes cultures est a priori requise. Pourtant, les 700 millions de CNY dans un marché de 2 milliards de CNY réalisés par Xiaoguan en 2017 indiquent le contraire.

En effet, ayant identifié les faiblesses du marché, ils ont su faire appel à la technologie, notamment la vente en ligne, pour améliorer et moderniser l’expérience consommateur, déterminante en Chine selon tous les enquêtes consommateurs. Les plateformes de e-commerce leur ont notamment permis d’avoir accès aux générations de consommateurs « post-90s », ainsi que de simplifier l’acte d’achat. Or, les « post-90s » constituent la force consommatrice en Chine (enquête McKinsey 2017). Ces consommateurs, ainsi que dans une moindre mesure, le reste des classes moyennes de plus en plus aisées, recherchent désormais des produits de première qualité, traçables, et différenciés.

Par ailleurs, en faisant appel à « huit grands maîtres du thé », XiaoGuan a construit une image de marque experte, dont la qualité des produits est, en principe, garantie. De plus, venant eux-mêmes de régions traditionnellement réputées pour le thé, les fondateurs de ces trois marques mettent en avant leur ancrage dans la culture du thé et personnalisent leurs produits.

Enfin, avec l’ouverture de magasins physiques, aménagés par le designer des magasins Apple, XiaoGuan allie efficacement l’offline (expérience consommateur), et l’online (acte d’achat).

En quelques mots, les efforts de branding ainsi que l’adaptation de leurs produits aux nouvelles places de consommations (les plateformes de e-commerce) ont permis à ces entreprises de tech, de rentrer avec succès sur le marché du thé.

Mieux connaitre ses consommateurs et personnaliser leur expérience

Par ailleurs, certains acteurs ayant une présence traditionnelle sur le marché chinois se saisissent également des technologies de big data, à l’image de Mengniu, l’un des leaders de produits laitiers, depuis un siècle en Chine. Dans un interview de 2017, Jeffrey, Minfang LU, CEO de Mengniu, explique comment l’entreprise utilise l’intelligence artificielle pour améliorer leur organisation et leur service aux consommateurs (Mc Kinsey). En effet, la numérisation du commerce en Chine dresse plusieurs défis aux grosses entreprises traditionnelles. Les consommateurs sont désormais mobiles : en payant depuis leur téléphone portable et en se faisant livrés à domicile, les Chinois achètent plus souvent, en moins grande quantité, et ont donc plus souvent le choix entre une plus grande offre de produits laitiers. Il faut savoir convaincre plus souvent, et sur un média différent.

Une firme nationale comme Mengniu dénombre plus de 20 millions de consommateurs « actifs », c’est-à-dire qui partagent des informations sur leurs préférences et leurs habitudes de vie, via les plateformes de e-commerce et les réseaux sociaux. Pour le CEO, ce sont autant d’opportunités de mieux adapter leurs produits et leur marketing. Seulement, les moyens de Mengniu sont aujourd’hui encore insuffisants pour traiter cette masse de données. Une solution peut être de s’allier avec les plateformes de e-commerce qui traitent déjà ces données. Ainsi Mengniu a lancé un projet avec Alibaba pour analyser leur supply chain et savoir où produire et comment transporter pour gagner en efficacité. Les équipes de Mengniu travaillent également au traitement des données pour comprendre et prévoir les préférences des consommateurs, avec la possibilité d’offrir des produits plus personnalisés, produits que recherchent aujourd’hui les consommateurs.

Enfin la numérisation du commerce n’est pas seulement l’occasion de récolter des données sur les consommateurs, c’est également l’ouverture d’une interface directe avec les consommateurs. Aujourd’hui, les Chinois attendent de plus en plus des produits traçables et sains. Or, grâce aux technologies de gestion de données de masse, Mengniu dit disposer de données sur toutes ses fermes et jusqu’aux vaches elles-mêmes. Il est donc possible via les plateformes de e-commerce de remplir ce rôle d’information des consommateurs quant à la valeur nutritionnelle de leur produit, leur origine. C’est aussi l’occasion selon Jeffrey LU de construire une histoire autour de leur lait. « Nous ne sommes pas que des producteurs de lait qui vous disent ce que vous pouvez faire, nous voulons faire partie de votre vie. » rapporte-t-il.

Ainsi, ces deux histoires reflètent les évolutions du marché et des attentes des consommateurs, quel que soit le secteur. Ces entreprises de thé ont su avoir une vision innovante et proposer un nouveau modèle commercial, répondant à une demande générale de modernité. Quant au leader du lait, il s’agissait avant tout d’exploiter le potentiel énorme créé par cet amas de données provenant du e-commerce. La maîtrise des outils technologiques et notamment des plateformes de e-commerce est donc non seulement incontournable pour avoir accès aux jeunes consommateurs, mais elle offre également de multiples possibilités : développement de produit, construction de l’image de marque, amélioration de la supply-chain… Dans bien des cas aujourd’hui en Chine, il s’agit de construire une histoire avec le consommateur.

Par Manon Bellon

Credits : Photography by 魏徐亮 Wei Xuliang

LE MARCHE DE LA BIÈRE EN CHINE

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OPPORTUNITE POUR LES ELEVEURS FRANCAIS SUITE A LA VISITE DU PRESIDENT MACRON EN CHINE

L’embargo chinois sur le bœuf devrait être levé sous 6 mois

L’année du chien s’annonce en Chine, le Président français Emmanuel Macron offre un cheval à son homologue chinois, et c’est encore un autre signe du zodiaque chinois qui intéresse aujourd’hui les exportateurs français vers la Chine : le bœuf. Lors de sa visite en Chine, Emmanuel Macron a confirmé la levée totale de l’embargo sur la viande bovine française en Chine « dans les six mois ». Le Beijinger rapporte que cette décision a été joyeusement accueillie par le public chinois, que ce soit les entreprises de F&B ou les amoureux de la viande chinois.

Origine (et fin?) de l’embargo

En 2001, alors que la crise de la vache folle se propage en Europe, la Chine décide de fermer ses frontières à toutes les importations de bœuf européennes, puis américaines. Cette mesure a connu un assouplissement très partiel en mars 2017 pour les viandes bovines françaises : seules les viandes provenant de bovins âgés de moins de 30ans et désossées pouvaient être importées. Finalement, louant le succès diplomatique de cette décision et assurant qu’elle n’aurait pas d’impact négatif sur l’environnement, le Président Macron a annoncé la levée totale de l’embargo lors de sa visite au début de l’année 2018, dans un discours ponctué de quelques phrases de cantonnais remarquées des médias chinois.

Un marché en expansion

Cette décision arrive à point. De nombreuses études montrent l’évolution des habitudes de consommation des 1.4 milliards de Chinois, notamment en ce qui concerne la consommation de viande. Il en résulte un marché en plein boom (multiplié par 10 entre 2010 et 2015) alors que le marché du bœuf français connait justement une décroissance de 5% par an. Si le porc représente toujours 60% de la viande consommée en Chine, le bœuf gagne de la place dans les assiettes de la classe moyenne : en 2016, un Chinois consommait 4kg de bœuf pour moins de 3kg en 2005 selon l’OCDE. A titre de comparaison, la consommation française de bœuf est quatre fois plus élevée.

La viande constitue ainsi un marché d’autant plus alléchant pour les exportateurs que les prix y ont été multipliés par quatre en 15ans (3.5euros le kilo aujourd’hui). De plus en plus soucieux de la qualité des produits, la classe moyenne chinoise grandissante se tourne majoritairement vers des produits importés, bien qu’ils soient plus coûteux, selon une note de la banque néerlandaise Rabobank.

Ouverture de l’agro-alimentaire chinois aux importations

Or, si le marché agronome chinois pouvait être relativement difficile d’accès auparavant, ce n’est plus le cas depuis le 13ème plan quinquennal (2016-2020) dans lequel le gouvernement officialise le recours aux marchés mondiaux pour assurer la sécurité alimentaire. La Chine est aujourd’hui un pays importateur net en produits agro-alimentaires avec une balance déficitaire d’environ 34 milliards d’euros en 2015 selon les douanes chinoises. Or, ces importations concernent en grande partie les produits carnés (20% soit 1.7millions de tonnes) en raison de l’attrait que constitue la qualité venue des pays occidentaux dans le domaine des viandes. Ainsi, l’agro-alimentaire en général constitue le troisième domaine des exportations françaises en Chine, mais la viande ne compte que pour 9% du montant total des exportations. La Chine étant en passe de devenir le premier importateur mondial de bœuf, avant les Etats-Unis, la levée de l’embargo sur le bœuf français devrait faire évoluer ces chiffres à la hausse.

Une compétition locale et étrangère sévère

La levée de l’embargo français fait suite à celle de l’embargo sur le bœuf américain en juin dernier. Au niveau européen, la France est le troisième pays dont l’embargo a été levé, après l’Irlande et les Pays-Bas. Cette décision avait en fait été prise entre les autorités françaises et chinoises le 3 mars 2017 mais le dossier restait bloqué par les différentes requêtes sanitaires chinoises.

Elle est vue comme une réelle opportunité pour les 150 000 éleveurs français dans ce secteur qui pèse près de 6,­6 milliards d’euros. Pour autant, ce n’est pas un marché donné. En effet, monopolisant 90% du marché chinois, les principaux concurrents sont les bœufs australiens, brésiliens, uruguayens et néo-zélandais. Quant au cheptel bovin de la Chine, il représente tout de même 10% du troupeau mondial et reste cinq fois plus important que la France.

Mais des atouts français uniques

Dans un premier temps, les éleveurs français envisagent des exportations d’un total de 50 000 tonnes de bœuf, ce qui représenterait presqu’un cinquième des exportations françaises de bœuf. Les éleveurs français entendent en effet se positionner sur le haut de gamme, mais aussi profiter du marché chinois pour écouler des morceaux non utilisés en France comme la queue de bœuf. Pendant les six mois estimés pour la mise en place effective de la levée de l’embargo, la France pourra préparer le terrain en promouvant la qualité française (traçabilité sanitaire), les races bovines françaises et l’art de vivre à la française d’une pièce de bœuf dûment accompagnée.

Quant à la volaille française, également sous le coup d’un embargo chinois imposé en 2015 à cause de la crise de la grippe aviaire, les discussions sont toujours en cours.

Par Manon Bellon

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« JOUR DES CELIBATAIRES »

Alibaba, le géant chinois du e-commerce bat tous les records de vente

Lors du « Jour des célibataires » qui s’est tenu comme chaque année le 11 novembre, Alibaba, le géant chinois du e-commerce, a enregistré un nouveau record de ventes de 21 milliards d’euros contre 14,5 milliards d’euros en 2016. Ce qui représente un bond de 40 % par rapport à la même période l’année dernière. En outre, en seulement 13 heures, le détaillant a amassé plus de 15 milliards d’euros ce samedi de l’année 2017. À côté de cette grande journée de soldes, les Black Friday et Cyber Monday font pâle figure. En effet, le chiffre de ventes du « Jour des célibataires » chinois représente quasiment le double de ceux combinés par ses homologues américains.

À l’instar des versions américaines du shopping, Alibaba a proposé des rabais sur 15 millions de produits issus de 140 000 marques. Et pour célébrer le coup d’envoi de cet événement, Jack Ma, le fondateur et PDG d’Alibaba, a organisé un gala au Shanghai Mercedes Arena, en présence de célébrités telles que Pharell Williams, Nicole Kidman ou Jessie J. Au milieu de la scène trône un écran géant où l’on a pu voir le décompte des ventes. Tmall (B2C) et Taobao (C2C), les plateformes d’Alibaba enregistrent le milliard d’euros en 2 minutes. Diffusé sur les services vidéo d’Alibaba et trois chaînes de télévision chinoises, l’événement a été également couvert par des centaines de journalistes chinois et étrangers.

Un déclin d’intérêt

Le « Jour des célibataires » a été créé en 1993 à l’université de Nankin, dans le sud de la Chine, par quatre amis afin de rendre hommage aux personnes seules. Les étudiants ont alors eu l’idée d’offrir une fête aux célibataires le 11 novembre (11.11), les quatre chiffres de ce jour s’écrivant avec le chiffre symbolique « 1 ». Au début, seuls les célibataires de sexe masculin participaient à ces festivités. Désormais, les deux sexes peuvent y prétendre. Par la suite, la première édition du « Jour des célibataires » a été organisée en 2009 à grands renforts de marketing et d’offres spéciales « Double 11 ».
Si ce jour est capital pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaire annuels pour tous les détaillants, les Chinois semblent commencer à bouder l’événement, et ce après seulement 8 éditions. Selon l’agence chinoise de marketing Admaster, seulement 65 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir participer en 2017 contre 84 % en 2015. Des chiffres qui révèlent une montée en gamme de la consommation dans le pays. En effet, si le « Jour des célibataires » est réputé pour ses soldes monstres, de plus en plus de Chinois sont à la recherche de produits et de services de meilleure qualité, quitte à payer davantage.

JD.com semble avoir compris le message. Cette société de vente directe en ligne et principal concurrent d’Alibaba sur le marché national sait jouer de son atout: une meilleure gestion de sa logistique. Alors que les plateformes d’Alibaba mettent en relation les vendeurs et les clients, JD.com fonctionne plutôt comme un supermarché en ligne. L’entreprise achète des produits, les stocke dans ses propres entrepôts et les fait livrer par une armée de livreurs, qui fournissent également un support clientèle. Le « Double 11 » de JD.com dure 11 jours, du 1er au 11 novembre, ce qui favorise une plus grande souplesse des opérations.

Attirer davantage de marques internationales

Pour faire face, Alibaba veut attirer plus de marques internationales sur ses plateformes, malgré la réputation entachée de Taobao de fournir de la contrefaçon. Et cela semble payer ! Selon Alibaba, sur 100 000 détaillants qui ont participé au « Jour des célibataires » en 2016, 10 000 étaient étrangers. Cette année, sur 140 000 vendeurs présents, 60 000 venaient de l’étranger, dont 250 Français.

Alibaba se veut également plus innovant. Cette année, il est passé d’une stratégie moins en ligne pour rationaliser les ventes entre ses plateformes et les magasins physiques des revendeurs inscrits sur ses plateformes de commerce électronique. Ainsi, Alibaba a fait découvrir aux consommateurs chinois le jeu de réalité augmentée Pokemon Go en l’appliquant à sa plateforme Tmall, mais avec des chats. Il fallait donc trouver des coupons de réduction dans différentes boutiques, dont la marque française de cosmétiques L’Occitane. L’Oréal a de son côté installé un miroir interactif dans son magasin de Shanghai. Les acheteurs pouvaient essayer du maquillage virtuel, puis commander les produits par le biais d’un écran tactile relié à une plateforme d’Alibaba.

Au-delà des ventes phénoménales engendrées, le « Jour des célibataires » produit en contrepartie une énorme quantité de déchets. Selon Greenpeace, la fabrication, l’emballage et l’expédition des colis pour cet événement a engendré 258 000 tonnes de dioxyde de carbone émissions l’année dernière. Il faudrait environ 2,6 milliards d’arbres pour absorber cette pollution. Et toujours d’après l’ONGI de protection de l’environnement, la frénésie du shopping en ligne de cette année est sur le point de laisser une empreinte carbone encore plus importante.

Crédits image: Reuters

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PAIEMENT MOBILE: LA CHINE DEPLOIE SES TENTACULES

Le cash, en voie de disparition ? La Chine ne semble pas échapper pas à la règle. Au contraire. Elle a même une sacrée longueur d’avance sur les pays occidentaux. Si ces derniers affectionnent encore les règlements par carte de crédit/débit, les Chinois ont sauté cette case pour passer directement au paiement mobile. Et ce en seulement cinq ans.

Payer avec son smartphone en scannant un code QR, un type de code-barres en deux dimensions, dans une boutique, un restaurant ou même devant l’étal d’un vendeur ambulant, est devenu un geste banal de tous les jours. Le montant de la transaction est aussitôt débité du compte client pour créditer celui du commerçant. Facile, rapide et pratique, ce moyen de paiement intégralement dématérialisé permet de réaliser tous ses achats quotidiens, sans un yuan en poche. « Je paye tout avec mon téléphone : le taxi, les courses, l’essence, les factures, les frais de scolarité de ma fille ou pour effectuer des virements », explique Wang Xiaofeng, une Pékinoise de 42 ans.

Son mari français, David, a longuement hésité. « C’était plus compliqué pour les étrangers de relier leur carte bancaire aux applications de paiement mobile. Je ne faisais pas d’achat en ligne et n’en ressentais pas le besoin. C’est petit à petit que c’est venu, dans mon quotidien. Je m’y suis mis il y a 2 ans », se souvient-il. Une décision qu’il ne regrette pas : « C’est pratique. Il y a plein de promotions ». Et d’ajouter : « Depuis 3 semaines, je n’ai plus d’argent liquide sur moi ».

Le monopole de deux géants chinois

Comme les quelque autre 650 millions adeptes du portefeuille électronique, Wang Xiaofeng utilise indifféremment les applications Alipay, WeChat Pay ou Tenpay et, occasionnellement, le concurrent américain Applepay. Alipay, qui appartient au géant du commerce en ligne Alibaba et WeChat Pay, la solution de paiement intégrée à la messagerie WeChat, elle-même exploitée par le leader des réseaux sociaux chinois Tencent, se partagent 170 millions de transactions quotidiennes. Ce qui représentait 5,5 trillions de dollars en termes de volume de paiement par téléphone portable en Chine en 2016. Alipay et WeChat Pay détiennent à eux seuls 92 % du marché du paiement mobile.

Et entre les deux géants chinois, la guerre est sans merci. Distancé quelque peu par son concurrent, WeChat a réalisé un coup de maître. Juste avant le Nouvel An chinois 2014, le groupe a librement détourné la tradition pluriséculaire qui veut que durant cette fête la famille et les proches reçoivent en main propre des enveloppes rouges (hongbao) remplies de billets. Les consommateurs chinois ont ainsi pu envoyer leurs étrennes via leur téléphone portable. Durant le Nouvel An chinois 2016, WeChat a permis l’envoi de plus de 8 milliards d’enveloppes rouges virtuelles – soit 10 enveloppes en moyenne par utilisateur – contre 1 milliard en 2015 et seulement 16 millions en 2014.

S’étendre aux États-Unis et en Europe

Outre la Chine, les deux colosses comptent également étendre leur influence aux États-Unis et en Europe. En commençant par les touristes chinois, qui peuvent déjà régler leurs achats chez certains commerçants en France via leur portable depuis novembre 2016. Et ce grâce aux partenariats établis par Alipay, dont le producteur de logiciels et terminaux de paiement Ingenico ou les banques BNP Paribas et Edel. La France n’a d’ailleurs pas été choisie par hasard. Les touristes chinois (2,2 millions en 2015 et 1,6 million en 2016) y dépensent en moyenne 9 milliards d’euros par an, soit la moitié de ce qu’ils dépensent au total en Europe, d’après l’agence de développement touristique Atout France.

Même ambition aux États-Unis. En février 2017, WeChat Pay s’est associé à la start-up américaine Citcon pour l’implanter dans 200 emplacements, dont le Caesars Palace de Las Vegas. En mai, Alipay a officialisé son partenariat avec First Data Corp, un processeur de paiement coté à New York. Alipay pourra être ainsi utilisé dans 500 000 magasins à travers les États-Unis puis à terme, dans 4 millions de boutiques.

L’avenir du paiement mobile reste promis à un avenir radieux, malgré une certaine défiance dans le pays. « J’ai peur des problèmes de sécurité, de piratage de mon compte bancaire. Il y a des arnaques », admet Wang Xiaofeng. Le désamour des Chinois pour leur smartphone ne semble toujours pas entamé, même si Alipay et WeChat Pay commencent à rendre leurs services payants et à instaurer une limite aux transferts d’argent (130 euros pour WeChat et 2 700 euros pour Alipay), au-delà de laquelle les usagers devront payer une commission. Et de cette guerre numérique, on ignore encore si WeChat pourra en sortir vainqueur, sachant que le groupe a annoncé en septembre vouloir partager les données personnelles de ses utilisateurs avec le gouvernement chinois.

Crédits image: Mobile Payment Conference

LA CHINE TISSE LES FILS DE SES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE

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LA CHINE TISSE LES FILS DE SES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE

Restaurer la route de la Soie. Tel est l’objectif souhaité par la Chine qui a organisé, les 14 et 15 mai, un premier Sommet consacré au projet « Belt and Road » ou OBOR (One Belt, One Road), réunissant à Pékin une centaine de représentants de pays. Lancée par le président chinois Xi Jingping à l’automne 2013, au moment de sa prise de pouvoir, cette initiative a pour objectif de ressusciter l’antique route de la Soie, un immense réseau de voies terrestres et maritimes, qui permettait jadis à l’Empire du Milieu de faire du commerce avec l’Europe via l’Asie centrale. La seconde puissance économique mondiale souhaite ainsi développer plus avant les activités commerciales et les relations entre l’Eurasie et l’Afrique par la construction ou la modernisation de l’ensemble des infrastructures d’énergie et de transport.

Un projet titanesque

L’entreprise se révèle titanesque. Plus de 68 pays comprenant 4,4 milliards d’habitants et représentant jusqu’à 40 % du PIB mondial sont en effet concernés. Par ailleurs, près de 1 000 milliards de dollars d’investissements sont déjà promis par des fonds asiatiques, tels que l’AIIB (Asian Infrastructure Investment Bank), pour financer des projets autoroutiers, ferroviaires, énergétiques et portuaires, dont la construction d’une ligne ferroviaire reliant Londres à l’est de la Chine ou d’une route maritime connectant l’Asie du Sud-Est à l’Afrique du Nord. La Chine a, quant à elle, mis à disposition 40 milliards de dollars de capital initial via son fonds souverain « Silk Road Fund », auxquels devrait s’ajouter un complément d’environ 15 milliards de dollars, comme l’a annoncé le président Xi lors du Sommet.

Des risques géopolitiques et économiques

Outre des contours qui restent encore à définir et des bénéfices des plus incertains, l’initiative présente également des risques. Selon un rapport publié le 10 avril 2017 par l’Académie chinoise des Sciences sociales (CASS) et l’agence de notation « China Bond rating », le développement de l’OBOR est notamment influencé par le contexte géopolitique. En effet, des troubles liés au terrorisme, à la corruption et aux mouvements indépendantistes constituent des menaces aux activités de l’OBOR. Par ailleurs, la réalisation du projet dépend de l’application des bonnes pratiques de gouvernance dans les pays traversés par les infrastructures de l’OBOR. Les experts de la CASS craignent enfin que les tendances protectionnistes aux États-Unis et en Europe ne touchent d’autres parties du monde et fragilisent l’ensemble du projet.

Dans son rapport de janvier 2017, l’agence de notation Fitch met, elle, en garde sur les risques éventuels du financement des projets de l’OBOR sur les banques chinoises. De plus, si elle reconnaît que ces derniers permettront d’améliorer et de moderniser les infrastructures dans les différents pays d’Asie impliqués dans l’OBOR grâce au financement et à l’expertise technique de la Chine, l’agence émet des réserves sur la capacité des entreprises chinoises à s’adapter et à opérer dans les pays concernés. Pour réduire ces risques, Fitch préconise une plus grande participation de l’UE dans l’initiative afin de rassurer la communauté internationale sur la logique commerciale des projets de l’OBOR.

Autant de réflexions que soulèveront Jean-Pierre Raffarin, ancien Premier ministre et représentant de la France au Sommet international sur les « nouvelles routes de la Soie » de Pékin, ainsi que plusieurs experts, lors d’une réunion de décryptage de l’OBOR, qui se déroulera le 12 juin 2017, de 8h30 à 10h30, dans les locaux du MEDEF à Paris.

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