Villes de premier, second, troisième et quatrième tiers

En mai 2018, Morgan Stanley publiait un rapport, affirmant que la majorité de la croissance chinoise d’ici 2030 proviendrait des villes de troisième et quatrième tiers. Cette expression, devenue un lieu commun dans les analyses relatives aux consommateurs chinois, est loin d’être évidente… Mais elle est essentielle à la compréhension du fonctionnement de la Chine et à du comportement de ses consommateurs. Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour comprendre l’univers urbain chinois, ainsi que les opportunités qui s’y rapportent.

Classement des villes

Il n’existe pas de définition officielle des villes de premier, second, troisième et quatrième tiers en Chine. Pékin, Shanghai, Shenzhen et Canton sont unanimement reconnues comme villes de premier tiers. De même, les capitales de provinces sont généralement classées comme villes de second tiers. Toutefois, certains classements y ajoutent également Suzhou et Wuxi qui, bien qu’elles n’aient pas le statut administratif d’une capitale de province, ont une croissance économique similaire à ces villes. Hefei, capitale de l’Anhui est parfois classée comme ville de troisième tiers en raison de son PIB. Ces villes de troisième tiers désignent en général des villes qui ne sont pas capitales mais dont le poids économique est conséquent. Enfin, les villes de quatrième tiers n’ont pas le même dynamisme économique mais gardent un certain poids économique à cause de leur population importante.

Le Rising Lab de Yicai Media Group (l’un des premiers médias économiques de Chine) propose un classement annuel et, fait rare, rend une partie de sa méthodologie publique. Ce classement se base sur cinq critères : la concentration en ressources commerciales, la connectivité des transports (est-ce que la ville est un hub ?), les habitudes des résidents urbains (utilisation du e-commerce), la diversité des activités et la prévisibilité du futur (hausse du prix de l’immobilier, qualité du réseau routier, pollution, attraction des talents, index d’entrepreneuriat…). Des commentaires sur ce classement font remarquer à juste titre que placer telle ville dans un tiers ou dans un autre peut être un moyen de spéculer sur les prix de l’immobilier.

Il est donc important de se rappeler que chaque organisation fixe ses propres critères, généralement basé sur le PIB local, la population et le statut administratif de la ville (s’il s’agit d’une capitale de province ou non). Les frontières sont poreuses et la classification de certaines villes peut changer d’une étude à l’autre. De même, la dénomination « lower tier » ou ville d’un tiers inférieur est toute relative et peut désigner des villes de second tiers, villes plutôt riches à l’échelle de la Chine.

Une autre limite de cette classification est qu’elle regroupe sous un même nom des villes aux réalités très différentes, diminuant alors la pertinence des analyses économiques. En effet, on compte parmi les villes de second tiers des villes industrielles (Tianjin, Wuhan, Changsha), des villes côtières dont le marché de consommation est très développé (Nankin, Hangzhou, Wuxi et Suzhou) et des villes de l’intérieur, hubs industriels depuis les Nouvelles Routes de la Soie (Chengdu, Chongqing…).

Une carte des consommateurs

Malgré tout, cela reste une grille de lecture permettant de rendre quelque peu intelligible la diversité géographique de la Chine. Selon Morgan Stanley : les villes de troisième et quatrième tiers concentreront la majeure partie de la croissance économique chinoise d’ici à 2030 ; la consommation privée dans ces villes pourrait tripler pour atteindre 6 900 milliards de dollars. Ce rapport identifie plus particulièrement cinq villes-clusters où la croissance devrait se développer : la région Jing-Jin-Ji, le delta du Yangtze, la baie de Canton, la région du milieu du Yangtze, et enfin la région Chengdu-Chongqing.

Un premier argument en faveur de cette affirmation est le soutien politique dont bénéficie le développement économique de ces villes. En effet, le gouvernement central et les gouvernements provinciaux multiplient les plans de développement inter-régionaux et intrarégionaux, qui consistent principalement en l’amélioration des infrastructures. Ainsi, les réseaux des trains à grande vitesse s’étendent à travers la Chine et divisent par deux au moins les temps de trajet, rendant ces régions plus attractives.

Les villes de second tiers surtout, quand elles ont les ressources financières pour, proposent par ailleurs des allocations financières pour les jeunes diplômés désireux de devenir propriétaires, une chose importante en Chine. De plus, alors que les villes de premier tiers pratiquent des politiques de hukou* très restrictives afin de faire baisser leur population (à l’exception de Shenzhen), il est relativement aisé pour les jeunes diplômés d’obtenir le hukou des villes de second tiers. Ainsi, Morgan Stanley estime à 2.5% la croissance urbaine annuelle des villes de tiers inférieur entre 2017 et 2030, croissance soutenue également par un taux de fertilité plus élevé en raison du coût de la vie moins cher qu’à Pékin ou Shanghai.

Pour les entreprises chinoises et européennes, cette évolution démographique signifie donc une main d’œuvre de plus en plus qualifiée (surtout dans les villes de second tiers), et un meilleur réseau d’infrastructures, réduisant les coûts d’implantation. Les salaires augmentant parallèlement sur la côte, de plus en plus d’industries se sont déjà délocalisées dans ces villes aux coûts de production moindre et de mieux en mieux connectées grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie.

Cette évolution démographique est également une opportunité pour le secteur de la distribution, avec de nouveaux consommateurs se profilant dans des villes plus facilement accessibles. Ainsi, de plus en plus de marques internationales se tournent vers ces villes décrites comme un réservoir inexploité de consommateurs. Tout d’abord, pour des raisons structurelles évidentes (des loyers moins coûteux), les résidents des villes de tiers inférieur ont tendance à réserver une plus grande partie de leur budget aux dépenses discrétionnaires. Bien que la part de consommateurs pouvant acheter des produits européens (d’une gamme généralement supérieure) soit plus restreinte que dans les villes de premier tiers, les quantités achetées par consommateur sont plus importantes.

Par ailleurs, une enquête consommateurs réalisée sur plus de 3000 foyers par AlphaWise relève non seulement un rapprochement des salaires entre villes mais également un changement dans les habitudes de consommation. Les consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers prêtent désormais plus attention à la valeur de leurs achats : montée en gamme des produits consommés, sensibilité aux marques (surtout locales), importance attachée à la rapidité, la qualité et la dose de distraction du service. En termes d’industries, il existe donc des opportunités indéniables pour les biens de consommation courante (électroménager, alimentation et boisson – particulièrement les produits laitiers, produits de beauté et maquillage), produits dont la fréquence d’achat est importante. Par ailleurs, les industries de loisirs (tourisme, cinéma) et le domaine de l’éducation devraient également connaitre un fort développement. Enfin, en ce qui concerne le mode de retail, il est fortement recommandé d’investir dans le e-commerce pour des raisons d’accessibilité.

Dans ce tableau fortement positif des villes de tiers inférieur en Chine, il faut cependant mentionner certaines limites. Tout d’abord, à l’heure actuelle, les coûts et risques d’implantation dans les villes de troisième et de quatrième tiers restent élevés car il existe peu d’espaces de retail de qualité et le pool de consommateurs est incertain. Il est alors d’autant plus judicieux de miser sur le e-commerce pour atteindre ces consommateurs (même si celui-ci comporte également ses propres limites, cf article VVR du mois de Juillet).

De plus, certains consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers ont peut-être aujourd’hui le même pouvoir d’achat que des consommateurs de villes de premier et de second tiers, mais cela ne signifie pas qu’ils reproduisent les mêmes habitudes de consommation : il faut donc attentivement étudier les habitudes de consommation spécifiques aux résidents de ces villes et ne pas se contenter de répliquer un modèle ayant bien marché à Shanghai. Une part d’éducation du public aux produits internationaux (aux appellations d’origine contrôlée par exemple) peut être nécessaire.

Enfin, un dernier risque réside dans la réglementation, notamment celle relative au marché de l’immobilier. En effet, une grande partie de l’attractivité de ces villes provient des coûts de l’immobilier bas, attirant de nouveaux foyers qui bénéficient également de ce fait d’un budget pour les dépenses discrétionnaires plus important. Toutefois, de l’avis de toutes les analyses, un tel changement ne semble pas se profiler aujourd’hui.

En résumé, la Chine offre des marchés divers dont il est important d’étudier les situations spécifiques. Les différents tiers sont une façon d’approcher cette diversité, permettant les analyses détaillées ci-dessus. Ce n’est toutefois pas la seule façon et les habitudes de consommation peuvent varier tout aussi grandement entre différentes générations par exemple.

* Le hukou est un permis de résidence dont les citoyens chinois disposent, en fonction de leur lieur d’origine (hukou de Shanghai, hukou de Pékin, hukou du Jiangsu…), comme une sorte de « nationalité » à l’échelle de la province ou d’une ville. Il leur permet de bénéficier d’un certain nombre de services publics dans leur province ou ville de résidence.

Par Manon Bellon

Histoires du thé et du lait

Les conclusions du rapport publié fin mai par le gouvernement chinois à Pékin lors de la convention sur le e-commerce ne sont pas une surprise : les transactions de e-commerce ont cru de 11.7% en 2017.

Ce rapport souligne, entre autres, l’explosion du commerce cross-border (+120% d’importations en 2017), l’intégration croissante des plateformes en ligne et des industries traditionnelles offlines grâce au big data, ainsi que les changements dans les habitudes de consommation comme l’utilisation du paiement mobile (+44%). En bref, le e-commerce est aujourd’hui un canal de distribution essentiel pour les biens de consommation, s’il n’est pas primordial.

Nous vous proposons ce mois-ci de regarder de plus près comment les acteurs chinois s’adaptent dans deux secteurs particulièrement traditionnels : le thé et le lait. Leur histoire particulière n’est pas seulement inspirante dans ce contexte spécifique, elle met également en avant un trait caractéristique du marché chinois : savoir s’adapter.

Du thé pour les millenials

En Chine, le thé fait partie de la culture, autant que le vin en France ou la bière en Allemagne. En ce moment, les «grands crus » 2018 arrivent sur le marché, après la récolte de printemps ; le kilo de ces feuilles de thé peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros (le prix est déterminé par la région de culture du thé). Pourtant, le thé est en perte de vitesse dans les habitudes de consommation des jeunes. De plus, il est très difficile de reconnaitre un bon thé au goût – seuls les grands connaisseurs y parviennent –, et la tâche est encore plus ardue d’après l’emballage, si l’on achète en supermarché.

Plusieurs sociétés de technologie chinoises ont récemment proposé leurs solutions « online » pour pallier ces problèmes : Xiaomi avec Xiao Guan Tea, NetEase avec Yanxuan, et Penguin Guide a également lancé sa propre marque de thé. A première vue, leur entreprise semble risquée : ils n’ont aucune expérience dans ce secteur où la fine connaissance du thé et des bonnes cultures est a priori requise. Pourtant, les 700 millions de CNY dans un marché de 2 milliards de CNY réalisés par Xiaoguan en 2017 indiquent le contraire.

En effet, ayant identifié les faiblesses du marché, ils ont su faire appel à la technologie, notamment la vente en ligne, pour améliorer et moderniser l’expérience consommateur, déterminante en Chine selon tous les enquêtes consommateurs. Les plateformes de e-commerce leur ont notamment permis d’avoir accès aux générations de consommateurs « post-90s », ainsi que de simplifier l’acte d’achat. Or, les « post-90s » constituent la force consommatrice en Chine (enquête McKinsey 2017). Ces consommateurs, ainsi que dans une moindre mesure, le reste des classes moyennes de plus en plus aisées, recherchent désormais des produits de première qualité, traçables, et différenciés.

Par ailleurs, en faisant appel à « huit grands maîtres du thé », XiaoGuan a construit une image de marque experte, dont la qualité des produits est, en principe, garantie. De plus, venant eux-mêmes de régions traditionnellement réputées pour le thé, les fondateurs de ces trois marques mettent en avant leur ancrage dans la culture du thé et personnalisent leurs produits.

Enfin, avec l’ouverture de magasins physiques, aménagés par le designer des magasins Apple, XiaoGuan allie efficacement l’offline (expérience consommateur), et l’online (acte d’achat).

En quelques mots, les efforts de branding ainsi que l’adaptation de leurs produits aux nouvelles places de consommations (les plateformes de e-commerce) ont permis à ces entreprises de tech, de rentrer avec succès sur le marché du thé.

Mieux connaitre ses consommateurs et personnaliser leur expérience

Par ailleurs, certains acteurs ayant une présence traditionnelle sur le marché chinois se saisissent également des technologies de big data, à l’image de Mengniu, l’un des leaders de produits laitiers, depuis un siècle en Chine. Dans un interview de 2017, Jeffrey, Minfang LU, CEO de Mengniu, explique comment l’entreprise utilise l’intelligence artificielle pour améliorer leur organisation et leur service aux consommateurs (Mc Kinsey). En effet, la numérisation du commerce en Chine dresse plusieurs défis aux grosses entreprises traditionnelles. Les consommateurs sont désormais mobiles : en payant depuis leur téléphone portable et en se faisant livrés à domicile, les Chinois achètent plus souvent, en moins grande quantité, et ont donc plus souvent le choix entre une plus grande offre de produits laitiers. Il faut savoir convaincre plus souvent, et sur un média différent.

Une firme nationale comme Mengniu dénombre plus de 20 millions de consommateurs « actifs », c’est-à-dire qui partagent des informations sur leurs préférences et leurs habitudes de vie, via les plateformes de e-commerce et les réseaux sociaux. Pour le CEO, ce sont autant d’opportunités de mieux adapter leurs produits et leur marketing. Seulement, les moyens de Mengniu sont aujourd’hui encore insuffisants pour traiter cette masse de données. Une solution peut être de s’allier avec les plateformes de e-commerce qui traitent déjà ces données. Ainsi Mengniu a lancé un projet avec Alibaba pour analyser leur supply chain et savoir où produire et comment transporter pour gagner en efficacité. Les équipes de Mengniu travaillent également au traitement des données pour comprendre et prévoir les préférences des consommateurs, avec la possibilité d’offrir des produits plus personnalisés, produits que recherchent aujourd’hui les consommateurs.

Enfin la numérisation du commerce n’est pas seulement l’occasion de récolter des données sur les consommateurs, c’est également l’ouverture d’une interface directe avec les consommateurs. Aujourd’hui, les Chinois attendent de plus en plus des produits traçables et sains. Or, grâce aux technologies de gestion de données de masse, Mengniu dit disposer de données sur toutes ses fermes et jusqu’aux vaches elles-mêmes. Il est donc possible via les plateformes de e-commerce de remplir ce rôle d’information des consommateurs quant à la valeur nutritionnelle de leur produit, leur origine. C’est aussi l’occasion selon Jeffrey LU de construire une histoire autour de leur lait. « Nous ne sommes pas que des producteurs de lait qui vous disent ce que vous pouvez faire, nous voulons faire partie de votre vie. » rapporte-t-il.

Ainsi, ces deux histoires reflètent les évolutions du marché et des attentes des consommateurs, quel que soit le secteur. Ces entreprises de thé ont su avoir une vision innovante et proposer un nouveau modèle commercial, répondant à une demande générale de modernité. Quant au leader du lait, il s’agissait avant tout d’exploiter le potentiel énorme créé par cet amas de données provenant du e-commerce. La maîtrise des outils technologiques et notamment des plateformes de e-commerce est donc non seulement incontournable pour avoir accès aux jeunes consommateurs, mais elle offre également de multiples possibilités : développement de produit, construction de l’image de marque, amélioration de la supply-chain… Dans bien des cas aujourd’hui en Chine, il s’agit de construire une histoire avec le consommateur.

Par Manon Bellon

Credits : Photography by 魏徐亮 Wei Xuliang

L’embargo chinois sur le bœuf devrait être levé sous 6 mois

L’année du chien s’annonce en Chine, le Président français Emmanuel Macron offre un cheval à son homologue chinois, et c’est encore un autre signe du zodiaque chinois qui intéresse aujourd’hui les exportateurs français vers la Chine : le bœuf. Lors de sa visite en Chine, Emmanuel Macron a confirmé la levée totale de l’embargo sur la viande bovine française en Chine « dans les six mois ». Le Beijinger rapporte que cette décision a été joyeusement accueillie par le public chinois, que ce soit les entreprises de F&B ou les amoureux de la viande chinois.

Origine (et fin?) de l’embargo

En 2001, alors que la crise de la vache folle se propage en Europe, la Chine décide de fermer ses frontières à toutes les importations de bœuf européennes, puis américaines. Cette mesure a connu un assouplissement très partiel en mars 2017 pour les viandes bovines françaises : seules les viandes provenant de bovins âgés de moins de 30ans et désossées pouvaient être importées. Finalement, louant le succès diplomatique de cette décision et assurant qu’elle n’aurait pas d’impact négatif sur l’environnement, le Président Macron a annoncé la levée totale de l’embargo lors de sa visite au début de l’année 2018, dans un discours ponctué de quelques phrases de cantonnais remarquées des médias chinois.

Un marché en expansion

Cette décision arrive à point. De nombreuses études montrent l’évolution des habitudes de consommation des 1.4 milliards de Chinois, notamment en ce qui concerne la consommation de viande. Il en résulte un marché en plein boom (multiplié par 10 entre 2010 et 2015) alors que le marché du bœuf français connait justement une décroissance de 5% par an. Si le porc représente toujours 60% de la viande consommée en Chine, le bœuf gagne de la place dans les assiettes de la classe moyenne : en 2016, un Chinois consommait 4kg de bœuf pour moins de 3kg en 2005 selon l’OCDE. A titre de comparaison, la consommation française de bœuf est quatre fois plus élevée.

La viande constitue ainsi un marché d’autant plus alléchant pour les exportateurs que les prix y ont été multipliés par quatre en 15ans (3.5euros le kilo aujourd’hui). De plus en plus soucieux de la qualité des produits, la classe moyenne chinoise grandissante se tourne majoritairement vers des produits importés, bien qu’ils soient plus coûteux, selon une note de la banque néerlandaise Rabobank.

Ouverture de l’agro-alimentaire chinois aux importations

Or, si le marché agronome chinois pouvait être relativement difficile d’accès auparavant, ce n’est plus le cas depuis le 13^ème plan quinquennal (2016-2020) dans lequel le gouvernement officialise le recours aux marchés mondiaux pour assurer la sécurité alimentaire. La Chine est aujourd’hui un pays importateur net en produits agro-alimentaires avec une balance déficitaire d’environ 34 milliards d’euros en 2015 selon les douanes chinoises. Or, ces importations concernent en grande partie les produits carnés (20% soit 1.7millions de tonnes) en raison de l’attrait que constitue la qualité venue des pays occidentaux dans le domaine des viandes. Ainsi, l’agro-alimentaire en général constitue le troisième domaine des exportations françaises en Chine, mais la viande ne compte que pour 9% du montant total des exportations. La Chine étant en passe de devenir le premier importateur mondial de bœuf, avant les Etats-Unis, la levée de l’embargo sur le bœuf français devrait faire évoluer ces chiffres à la hausse.

Une compétition locale et étrangère sévère

La levée de l’embargo français fait suite à celle de l’embargo sur le bœuf américain en juin dernier. Au niveau européen, la France est le troisième pays dont l’embargo a été levé, après l’Irlande et les Pays-Bas. Cette décision avait en fait été prise entre les autorités françaises et chinoises le 3 mars 2017 mais le dossier restait bloqué par les différentes requêtes sanitaires chinoises.

Elle est vue comme une réelle opportunité pour les 150 000 éleveurs français dans ce secteur qui pèse près de 6,­6 milliards d’euros. Pour autant, ce n’est pas un marché donné. En effet, monopolisant 90% du marché chinois, les principaux concurrents sont les bœufs australiens, brésiliens, uruguayens et néo-zélandais. Quant au cheptel bovin de la Chine, il représente tout de même 10% du troupeau mondial et reste cinq fois plus important que la France.

Mais des atouts français uniques

Dans un premier temps, les éleveurs français envisagent des exportations d’un total de 50 000 tonnes de bœuf, ce qui représenterait presqu’un cinquième des exportations françaises de bœuf. Les éleveurs français entendent en effet se positionner sur le haut de gamme, mais aussi profiter du marché chinois pour écouler des morceaux non utilisés en France comme la queue de bœuf. Pendant les six mois estimés pour la mise en place effective de la levée de l’embargo, la France pourra préparer le terrain en promouvant la qualité française (traçabilité sanitaire), les races bovines françaises et l’art de vivre à la française d’une pièce de bœuf dûment accompagnée.

Quant à la volaille française, également sous le coup d’un embargo chinois imposé en 2015 à cause de la crise de la grippe aviaire, les discussions sont toujours en cours.

Par Manon Bellon