Category: Développement commercial

CARTOGRAPHIE URBAINE DE LA CHINE

Villes de premier, second, troisième et quatrième tiers

En mai 2018, Morgan Stanley publiait un rapport, affirmant que la majorité de la croissance chinoise d’ici 2030 proviendrait des villes de troisième et quatrième tiers. Cette expression, devenue un lieu commun dans les analyses relatives aux consommateurs chinois, est loin d’être évidente… Mais elle est essentielle à la compréhension du fonctionnement de la Chine et à du comportement de ses consommateurs. Dans cet article, nous vous donnons quelques clés pour comprendre l’univers urbain chinois, ainsi que les opportunités qui s’y rapportent.

Classement des villes

Il n’existe pas de définition officielle des villes de premier, second, troisième et quatrième tiers en Chine. Pékin, Shanghai, Shenzhen et Canton sont unanimement reconnues comme villes de premier tiers. De même, les capitales de provinces sont généralement classées comme villes de second tiers. Toutefois, certains classements y ajoutent également Suzhou et Wuxi qui, bien qu’elles n’aient pas le statut administratif d’une capitale de province, ont une croissance économique similaire à ces villes. Hefei, capitale de l’Anhui est parfois classée comme ville de troisième tiers en raison de son PIB. Ces villes de troisième tiers désignent en général des villes qui ne sont pas capitales mais dont le poids économique est conséquent. Enfin, les villes de quatrième tiers n’ont pas le même dynamisme économique mais gardent un certain poids économique à cause de leur population importante.

Le Rising Lab de Yicai Media Group (l’un des premiers médias économiques de Chine) propose un classement annuel et, fait rare, rend une partie de sa méthodologie publique. Ce classement se base sur cinq critères : la concentration en ressources commerciales, la connectivité des transports (est-ce que la ville est un hub ?), les habitudes des résidents urbains (utilisation du e-commerce), la diversité des activités et la prévisibilité du futur (hausse du prix de l’immobilier, qualité du réseau routier, pollution, attraction des talents, index d’entrepreneuriat…). Des commentaires sur ce classement font remarquer à juste titre que placer telle ville dans un tiers ou dans un autre peut être un moyen de spéculer sur les prix de l’immobilier.

Il est donc important de se rappeler que chaque organisation fixe ses propres critères, généralement basé sur le PIB local, la population et le statut administratif de la ville (s’il s’agit d’une capitale de province ou non). Les frontières sont poreuses et la classification de certaines villes peut changer d’une étude à l’autre. De même, la dénomination « lower tier » ou ville d’un tiers inférieur est toute relative et peut désigner des villes de second tiers, villes plutôt riches à l’échelle de la Chine.

Une autre limite de cette classification est qu’elle regroupe sous un même nom des villes aux réalités très différentes, diminuant alors la pertinence des analyses économiques. En effet, on compte parmi les villes de second tiers des villes industrielles (Tianjin, Wuhan, Changsha), des villes côtières dont le marché de consommation est très développé (Nankin, Hangzhou, Wuxi et Suzhou) et des villes de l’intérieur, hubs industriels depuis les Nouvelles Routes de la Soie (Chengdu, Chongqing…).

Une carte des consommateurs

Malgré tout, cela reste une grille de lecture permettant de rendre quelque peu intelligible la diversité géographique de la Chine. Selon Morgan Stanley : les villes de troisième et quatrième tiers concentreront la majeure partie de la croissance économique chinoise d’ici à 2030 ; la consommation privée dans ces villes pourrait tripler pour atteindre 6 900 milliards de dollars. Ce rapport identifie plus particulièrement cinq villes-clusters où la croissance devrait se développer : la région Jing-Jin-Ji, le delta du Yangtze, la baie de Canton, la région du milieu du Yangtze, et enfin la région Chengdu-Chongqing.

Un premier argument en faveur de cette affirmation est le soutien politique dont bénéficie le développement économique de ces villes. En effet, le gouvernement central et les gouvernements provinciaux multiplient les plans de développement inter-régionaux et intrarégionaux, qui consistent principalement en l’amélioration des infrastructures. Ainsi, les réseaux des trains à grande vitesse s’étendent à travers la Chine et divisent par deux au moins les temps de trajet, rendant ces régions plus attractives.

Les villes de second tiers surtout, quand elles ont les ressources financières pour, proposent par ailleurs des allocations financières pour les jeunes diplômés désireux de devenir propriétaires, une chose importante en Chine. De plus, alors que les villes de premier tiers pratiquent des politiques de hukou* très restrictives afin de faire baisser leur population (à l’exception de Shenzhen), il est relativement aisé pour les jeunes diplômés d’obtenir le hukou des villes de second tiers. Ainsi, Morgan Stanley estime à 2.5% la croissance urbaine annuelle des villes de tiers inférieur entre 2017 et 2030, croissance soutenue également par un taux de fertilité plus élevé en raison du coût de la vie moins cher qu’à Pékin ou Shanghai.

Pour les entreprises chinoises et européennes, cette évolution démographique signifie donc une main d’œuvre de plus en plus qualifiée (surtout dans les villes de second tiers), et un meilleur réseau d’infrastructures, réduisant les coûts d’implantation. Les salaires augmentant parallèlement sur la côte, de plus en plus d’industries se sont déjà délocalisées dans ces villes aux coûts de production moindre et de mieux en mieux connectées grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie.

Cette évolution démographique est également une opportunité pour le secteur de la distribution, avec de nouveaux consommateurs se profilant dans des villes plus facilement accessibles. Ainsi, de plus en plus de marques internationales se tournent vers ces villes décrites comme un réservoir inexploité de consommateurs. Tout d’abord, pour des raisons structurelles évidentes (des loyers moins coûteux), les résidents des villes de tiers inférieur ont tendance à réserver une plus grande partie de leur budget aux dépenses discrétionnaires. Bien que la part de consommateurs pouvant acheter des produits européens (d’une gamme généralement supérieure) soit plus restreinte que dans les villes de premier tiers, les quantités achetées par consommateur sont plus importantes.

Par ailleurs, une enquête consommateurs réalisée sur plus de 3000 foyers par AlphaWise relève non seulement un rapprochement des salaires entre villes mais également un changement dans les habitudes de consommation. Les consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers prêtent désormais plus attention à la valeur de leurs achats : montée en gamme des produits consommés, sensibilité aux marques (surtout locales), importance attachée à la rapidité, la qualité et la dose de distraction du service. En termes d’industries, il existe donc des opportunités indéniables pour les biens de consommation courante (électroménager, alimentation et boisson – particulièrement les produits laitiers, produits de beauté et maquillage), produits dont la fréquence d’achat est importante. Par ailleurs, les industries de loisirs (tourisme, cinéma) et le domaine de l’éducation devraient également connaitre un fort développement. Enfin, en ce qui concerne le mode de retail, il est fortement recommandé d’investir dans le e-commerce pour des raisons d’accessibilité.

Dans ce tableau fortement positif des villes de tiers inférieur en Chine, il faut cependant mentionner certaines limites. Tout d’abord, à l’heure actuelle, les coûts et risques d’implantation dans les villes de troisième et de quatrième tiers restent élevés car il existe peu d’espaces de retail de qualité et le pool de consommateurs est incertain. Il est alors d’autant plus judicieux de miser sur le e-commerce pour atteindre ces consommateurs (même si celui-ci comporte également ses propres limites, cf article VVR du mois de Juillet).

De plus, certains consommateurs des villes de troisième et quatrième tiers ont peut-être aujourd’hui le même pouvoir d’achat que des consommateurs de villes de premier et de second tiers, mais cela ne signifie pas qu’ils reproduisent les mêmes habitudes de consommation : il faut donc attentivement étudier les habitudes de consommation spécifiques aux résidents de ces villes et ne pas se contenter de répliquer un modèle ayant bien marché à Shanghai. Une part d’éducation du public aux produits internationaux (aux appellations d’origine contrôlée par exemple) peut être nécessaire.

Enfin, un dernier risque réside dans la réglementation, notamment celle relative au marché de l’immobilier. En effet, une grande partie de l’attractivité de ces villes provient des coûts de l’immobilier bas, attirant de nouveaux foyers qui bénéficient également de ce fait d’un budget pour les dépenses discrétionnaires plus important. Toutefois, de l’avis de toutes les analyses, un tel changement ne semble pas se profiler aujourd’hui.

En résumé, la Chine offre des marchés divers dont il est important d’étudier les situations spécifiques. Les différents tiers sont une façon d’approcher cette diversité, permettant les analyses détaillées ci-dessus. Ce n’est toutefois pas la seule façon et les habitudes de consommation peuvent varier tout aussi grandement entre différentes générations par exemple.

* Le hukou est un permis de résidence dont les citoyens chinois disposent, en fonction de leur lieur d’origine (hukou de Shanghai, hukou de Pékin, hukou du Jiangsu…), comme une sorte de « nationalité » à l’échelle de la province ou d’une ville. Il leur permet de bénéficier d’un certain nombre de services publics dans leur province ou ville de résidence.

Par Manon Bellon

MENER LA TRANSITION NUMERIQUE EN CHINE

QU’APPELLE-T-ON LES « VILLAGES TAOBAOS » ?

LES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE, CONCRETEMENT

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QU’APPELLE-T-ON LES « VILLAGES TAOBAOS » ?

Taobao : Il s’agit de la plateforme de vente en ligne lancée en 2003 par Alibaba. Cette plateforme C2C compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs actifs et comprend également une branche B2C lancée en 2008 : T-Mall. Au total, ce serait près de 3 000 milliards de yuans échangés sur ces deux plateformes au cours de l’année 2017.

Cette année, une grande partie des déguisements d’Halloween portés dans les villes de la côte provenaient probablement d’un petit village d’une province rurale de la Chine, un de ces villages surnommés « villages Taobaos ». Il s’agit d’un autre aspect de la révolution du retail en Chine et nous vous en proposons ici une lecture dont nous espérons qu’elle vous inspirera dans votre approche du e-commerce chinois. En quoi consiste exactement ces villages ? Comment des entrepreneurs avec peu de ressources se sont-ils appropriés le e-commerce avec succès et quelle utilisation en font-ils ? Outre le fait de mieux connaitre la situation actuelle dans ce pays, les sociétés européennes de retail, à qui il est souvent conseillé de développer une stratégie de e-commerce dans leur activité en Chine, peuvent également s’inspirer de ces micro-entreprises.

Une communauté rurale tournée vers le e-commerce

La définition officielle d’un « village Taobao » est une communauté rurale dont au moins 10% des familles utilise Taobao pour la vente de leurs produits, ou dans lequel 100 boutiques en ligne ont été ouvertes par des villageois ; et dont le volume de transaction est d’au moins 10millions de yuans. Cette définition est donnée par Aliresearch, centre de recherche d’Alibaba dont le travail est de compiler et d’exploiter toutes statistiques utiles sur la nature de leurs commerces en ligne. Ces villages se sont d’abord développés dans le cadre d’Alibaba, et ont été rapidement soutenus par les autorités chinoises qui voient en eux un moyen de lutte contre la pauvreté, de promouvoir le développement des provinces de l’Ouest, et de ralentir l’exode rural, priorités du 13ème Plan Quinquennal. Il faut savoir qu’aujourd’hui, encore 45% de la population chinoise vit dans des villages (souvent plus grands que nos villages européens). Ces organisations sont d’autant plus les bienvenues qu’elles naissent d’initiatives personnelles, apportant ainsi une culture de l’entrepreneuriat dans les campagnes chinoises, culture identifiée comme l’une des clés du succès des villes modernes de la côté. Aujourd’hui, JD.com promeut également sa plateforme dans les communautés rurales.

En croissance de 25% en 2015, on dénombre 2 118 « villages Taobaos » en 2017, totalisant 120 milliards de yuans de ventes (Aliresearch). C’est en tout 1.3% de la population active chinoise qui est impliquée dans le e-commerce cette année-là (10millions). Comme mentionné ci-dessus, cette initiative est activement soutenue par Alibaba qui a publié un plan d’investissement 2017-2019 de 1,6 milliards USD, avec pour objectif d’ouvrir 100 000 centres Taobaos ruraux. Le deuxième acteur important est le gouvernement chinois qui, pour les raisons susmentionnées, alloue 300millions USD à 200 comtés ruraux pour la construction d’entrepôts, la formation de main d’œuvre. En conséquence, il semblerait que les jeunes reviennent à la campagne ou du moins en partent moins puisque 52% des propriétaires de commerce en ligne dans ces villages ont moins de 30ans.

Des micro-entreprises qui expérimentent

Ces statistiques démontrent le succès a priori d’un business model disposant d’un style de gestion unique : ces micro-entreprises sont en effet souvent ouvertes par des personnes ayant peu de qualification et qui, profitant des faibles coûts d’entrée, adoptent une approche d’expérimentation du marché, en adaptant constamment leurs produits grâce aux statistiques fournies par Taobao et aux retours clients. La plupart de ces entreprises produisent dans les villages pour vendre vers les villes, mais certains font l’inverse : ils achètent dans les grandes villes et distribuent ensuite dans les villages. Pour ceux qui vendent vers les villes, le e-commerce leur donne accès à un marché bien plus grand, abolissant les distances (pourvu que les infrastructures le permettent) et permettant de vendre ses produits plus chers dans des villes au pouvoir d’achat plus élevé. Enfin, on observe différentes utilisations de ce nouveau canal de distribution. Certains villages se spécialisent dans les produits agricoles locaux (baies de Goji de Ningxia, pousses de bambous, thé, et patates douces à Suichang) lorsque d’autre se spécialisent dans un type de produit sans relation avec la localisation (équipement d’extérieur, costumes…). Il semblerait que ce soit dans le premier domaine que la demande est la plus forte, les consommateurs attendant des produits locaux moins chers et potentiellement plus sains (agriculture biologique). On remarque par ailleurs que la spécialisation se fait souvent à l’échelle du village, d’où la dénomination de « villages Taobaos », impliquant une échelle plus large qu’une simple boutique.

Spécialisation régionale?

Autres évolutions intéressantes, certains villages ont mis en place des associations « Taobaos » pour assurer la qualité, à l’image d’une Chambre d’Industrie. Par ailleurs, les « villages Taobaos » voient leurs activités tertiaires (vente, livraison, stockage) se développer fortement, jusqu’à représenter 50% du PIB local. Enfin, l’éco-tourisme se développe également, conséquence de la familiarisation des citadins avec les produits ruraux. Cette dernière évolution est d’autant plus intéressante pour les sociétés européennes que l’on observe en Europe un phénomène similaire. Sans discuter des voyages thématiques « Grands crus » et autres en France dont la popularité augmente tous les ans, on peut citer le cas de ce village de Momchilovtsi en Bulgarie, dont le yaourt est devenu extrêmement populaire en Chine, conduisant des cars de touristes jusqu’à ce village des montagnes de Rhodope. Ainsi, l’origine et l’identité locale devient un concept de branding de plus en plus important en Chine.

Survivre à la concurrence sur les plateformes

Il faut toutefois mentionner certaines limites rencontrées dans ces « villages Taobaos ». Tout d’abord, leur développement n’est pas si évident car l’accès aux technologies numériques est encore bien souvent limité en Chine : 1% des foyers connectés au haut débit dans la plupart des villages (l’objectif annoncé dans le plan gouvernemental « Internet + » est de 98% en 2020.) Une autre limite, plus commune dans le domaine du e-commerce et également rencontrée par les sociétés européennes, est celle d’un branding limité et donc de produits facilement copiés. Ainsi, le « village Taobao » de Qingyangliu n’a que 20 à 30% de business viables ; la cause identifiée est un marché saturé où il est difficile d’être compétitif face aux grosses entreprises. Une autre conséquence négative de ce développement est enfin la pollution environnementale : l’augmentation des déchets n’est en effet pas contrôlée.

Entre opportunité de développement et concept dont la rentabilité durable reste encore à prouver, les « villages Taobaos » sont en tout état de cause une curiosité de la révolution du retail en Chine, illustration de l’esprit d’entreprise actif que l’on peut trouver en Chine. Ils prouvent également que le e-commerce offre des opportunités en termes d’accès à bas coût à des marchés éloignés mais que les difficultés persistent, notamment lorsqu’il s’agit de construire une image de marque, sur un marché saturé.

Par Manon Bellon

Crédits images : Greg Jenkins

MENER LA TRANSITION NUMERIQUE EN CHINE

En termes de transformation digitale, la Chine semble avoir une longueur d’avance : intégration des nouvelles technologies dans les services (les paiements via mobiles), utilisation de l’intelligence artificielle et de l’analyse des données de masse dans la prise de décision (Cour de Hangzhou), comportement des consommateurs (vélos partagés), investissements publics (cf Article VVR sur les Smart...

COURS DES MATIERES PREMIERES – DECEMBRE 2018

Ci-dessous, le cours des matières premières en Chine au cours des 6 derniers mois. PRIX MENSUELS DU PLASTIQUE AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS USD / TONNE PRIX MENSUELS DU MÉTAL AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS USD / TONNE TAUX DE CHANGE MENSUELS RMB/EUR ET EUR/RMB AU COURS DES 6 DERNIERS MOIS INDICE DE...

LES NOUVELLES ROUTES DE LA SOIE, CONCRETEMENT

Parce que septembre est le mois des retours de vacances, nous vous proposons de rester sur les routes et de parler d’un autre type de voyage ce mois-ci. En effet, grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie (ci-après OBOR, de son acronyme anglais), c’est aujourd’hui un flot croissant de biens de consommation qui...

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LE MARCHE DE LA BIÈRE EN CHINE

35° à Shanghai, 40° à Pékin, 35° à Canton… l’été et ses fortes chaleurs sont arrivés en Chine. Aussi, pour un nombre croissant de Chinois, c’est le moment de déguster une bière fraîche, bière qui, si elle est importée, sera dans 3 cas sur 4 européenne. Nous revenons donc ce mois-ci sur ce marché en pleine expansion, et où les marques européennes bénéficient d’un avantage décisif sur les papilles chinoises.

Premier marché de bière mondial

Deux fois la taille du marché américain, et cinq fois celui de l’Allemagne (plus grande consommatrice de bières en Europe), la Chine buvait en 2017 45.7 milliards de litre de bières.  La bière représente d’ailleurs 75% des consommations alcoolisées de ce pays (figure ci-dessous). En forte croissance sur la dernière décennie, le marché est aujourd’hui en maturation. Si le volume des ventes n’augmente plus, la valeur se maintient. En d’autres termes, les Chinois se tournent de plus en plus vers une consommation premium de bières, évolution avantageuse pour les brasseries européennes, dont les produits correspondent justement à ce positionnement (bière de première qualité).

Source: SME Centre

Les millenials en recherche de produits premium

Ce phénomène de prémiumisation s’explique par le profil des consommateurs chinois, et la segmentation résultante du marché. Comme c’est le cas pour beaucoup de biens de consommation courante en Chine, la force consommatrice se situe aujourd’hui chez les « millenials », ces jeunes consommateurs, principalement urbains, dont le revenu augmente ainsi que l’exigence de qualité envers les marques et les services rendus (cf article VVR du mois de juin). Si le marché de la bière peut être sectorisé en trois catégories : bières à consommation de masse, bières de loisirs et bières pression (classification du EU SME Centre), ces jeunes consommateurs sont surtout friands des deux dernières, qui se trouvent aussi réunir l’essentiel des bières importées.

Bières à consommation de masse: de manufacture locale

Secteur majoritaire mais en déclin (3% sur les trois dernières années), les bières à consommation de masse sont principalement de manufacture chinoise, et sont caractérisées par un niveau de prix très abordable (1euro le litre) et un faible taux d’alcool (3%). Ainsi elles sont consommées par tous types de consommateurs en accompagnement de repas chinois.

Les bières européennes (bières de loisirs) sont aujourd’hui surtout consommées dans les villes de premier et de second tiers

Les bières de manufacture européenne corresponde principalement à la deuxième catégorie : les bières de loisirs. Il s’agit de bières principalement en bouteille (format typique de 330ml ou 500ml, plus rarement en fût), provenant de marques étrangères et produites à l’étranger ou en Chine. Elles sont relativement chères (13euros le litre dans les bars), et sont principalement consommées seules ou en apéritif, dans les bars ou chez soi par des consommateurs urbains et à haut revenu. Ainsi, ce type de bière est surtout populaire dans les villes de premier et second tiers. Toutefois, l’adoption par les consommateurs chinois du e-commerce pour l’achat de biens de consommation courante permet aujourd’hui d’envisager le développement des ventes sur tout le territoire chinois. Ce secteur n’est pas dominé par un type de bière ou une marque particulière. Au contraire, ce marché se caractérise par une multitude de l’offre, tant en termes de goûts que de marques. La diversité semble ainsi appréciée des consommateurs qui sont également attirés par… une touche d’innovation.

13 pays européens dans le top 20 des pays exportateurs de bière vers la Chine

Marché en forte expansion (croissance de 38% en 2017), il constitue donc une opportunité évidente pour les brasseries européennes qui sont de plus en plus nombreuses à rentrer en Chine via ce type de produit. En effet, le volume des importations connait une croissance à deux chiffres depuis 5ans et a été multiplié par 22 sur la dernière décennie. En 2017, l’Allemagne, les Etats-Unis, la Belgique, les Pays-Bas et le Portugal sont dans cet ordre les cinq premiers pays exportateurs de bières vers la Chine. Par ailleurs, 13 pays européens figurent dans le top 20 des pays exportateurs.

Bières pression: un marché fermé

Enfin, la dernière catégorie regroupe les bières pression. Produites en Chine ou à l’étranger (dans ce cas elles comptent pour une partie des montants d’importations mentionnés ci-dessus), ces bières sont les plus chères (13.4euros le litre en moyenne dans les bars). Elles sont bues seules ou en accompagnement de repas occidentaux. Ce type de bière est donc principalement consommé par une population jeune et urbaine et à haut niveau de revenu. Ce marché n’existant pour ainsi dire pas il y a 10 ans, ces bières sont surtout présentes dans les villes de premier tiers, et se développent à un rythme soutenu dans les villes de second tiers. Ici encore, il n’y a pas de préférence notable pour un type de bière, bien que les blondes dominent. Toutefois, à la différence des bières de loisirs, il y a dans ce secteur peu d’acteurs étrangers. En effet, la législation chinoise exige une grande capacité de production, fermant ainsi la porte aux micro-brasseries étrangères. Ainsi, pour vendre sa bière, il est possible soit de délocaliser une partie de leur production, soit de vendre sa bière à l’un des acteurs présents sur le marché qui s’occupe alors de la distribution. C’est le cas par exemple de AB InBev qui domine largement ce marché à la croissance exponentielle.

Réglementation

Dans le cas des bières de loisir, la législation ne semble pas constituer d’obstacle majeur à l’importation de bières. Comme tout produit alimentaire, il s’agit de satisfaire aux conditions des douanes (CIQ), des règles sur la sécurité alimentaire, ainsi qu’à la réglementation sur l’étiquetage des produits alimentaires pré-emballés (2011) et celle sur l’étiquetage des boissons alcoolisées pré-emballées (2005).

En résumé

N’exigeant par ailleurs pas de reconditionnement, les bières de loisir apparaissent ainsi comme une solution peu coûteuse et à fort potentiel pour une entrée sur le marché chinois, où les brasseries européennes bénéficient d’un avantage de réputation non négligeable. Cependant, comme pour la majorité des biens de consommation courante en Chine, le niveau de compétition est très élevé, nécessitant, pour se distinguer, de disposer d’une solide stratégie marketing. Evénement intéressant pour observer la concurrence et trouver des partenaires potentiels, l’Anufood China qui aura lieu à Pékin en novembre prochain, réunit chaque année des professionnels du secteur alimentation et boissons.

Par Manon Bellon

S’ADAPTER AUX NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER

ETAT DU SECTEUR PHARMACEUTIQUE

LA CHINE, PEPINIERE POUR LES SOLUTIONS DE SMART ENERGY?

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S’ADAPTER AUX NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER

Histoires du thé et du lait

Les conclusions du rapport publié fin mai par le gouvernement chinois à Pékin lors de la convention sur le e-commerce ne sont pas une surprise : les transactions de e-commerce ont cru de 11.7% en 2017.

Ce rapport souligne, entre autres, l’explosion du commerce cross-border (+120% d’importations en 2017), l’intégration croissante des plateformes en ligne et des industries traditionnelles offlines grâce au big data, ainsi que les changements dans les habitudes de consommation comme l’utilisation du paiement mobile (+44%). En bref, le e-commerce est aujourd’hui un canal de distribution essentiel pour les biens de consommation, s’il n’est pas primordial.

Nous vous proposons ce mois-ci de regarder de plus près comment les acteurs chinois s’adaptent dans deux secteurs particulièrement traditionnels : le thé et le lait. Leur histoire particulière n’est pas seulement inspirante dans ce contexte spécifique, elle met également en avant un trait caractéristique du marché chinois : savoir s’adapter.

Du thé pour les millenials

En Chine, le thé fait partie de la culture, autant que le vin en France ou la bière en Allemagne. En ce moment, les «grands crus » 2018 arrivent sur le marché, après la récolte de printemps ; le kilo de ces feuilles de thé peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros (le prix est déterminé par la région de culture du thé). Pourtant, le thé est en perte de vitesse dans les habitudes de consommation des jeunes. De plus, il est très difficile de reconnaitre un bon thé au goût – seuls les grands connaisseurs y parviennent –, et la tâche est encore plus ardue d’après l’emballage, si l’on achète en supermarché.

Plusieurs sociétés de technologie chinoises ont récemment proposé leurs solutions « online » pour pallier ces problèmes : Xiaomi avec Xiao Guan Tea, NetEase avec Yanxuan, et Penguin Guide a également lancé sa propre marque de thé. A première vue, leur entreprise semble risquée : ils n’ont aucune expérience dans ce secteur où la fine connaissance du thé et des bonnes cultures est a priori requise. Pourtant, les 700 millions de CNY dans un marché de 2 milliards de CNY réalisés par Xiaoguan en 2017 indiquent le contraire.

En effet, ayant identifié les faiblesses du marché, ils ont su faire appel à la technologie, notamment la vente en ligne, pour améliorer et moderniser l’expérience consommateur, déterminante en Chine selon tous les enquêtes consommateurs. Les plateformes de e-commerce leur ont notamment permis d’avoir accès aux générations de consommateurs « post-90s », ainsi que de simplifier l’acte d’achat. Or, les « post-90s » constituent la force consommatrice en Chine (enquête McKinsey 2017). Ces consommateurs, ainsi que dans une moindre mesure, le reste des classes moyennes de plus en plus aisées, recherchent désormais des produits de première qualité, traçables, et différenciés.

Par ailleurs, en faisant appel à « huit grands maîtres du thé », XiaoGuan a construit une image de marque experte, dont la qualité des produits est, en principe, garantie. De plus, venant eux-mêmes de régions traditionnellement réputées pour le thé, les fondateurs de ces trois marques mettent en avant leur ancrage dans la culture du thé et personnalisent leurs produits.

Enfin, avec l’ouverture de magasins physiques, aménagés par le designer des magasins Apple, XiaoGuan allie efficacement l’offline (expérience consommateur), et l’online (acte d’achat).

En quelques mots, les efforts de branding ainsi que l’adaptation de leurs produits aux nouvelles places de consommations (les plateformes de e-commerce) ont permis à ces entreprises de tech, de rentrer avec succès sur le marché du thé.

Mieux connaitre ses consommateurs et personnaliser leur expérience

Par ailleurs, certains acteurs ayant une présence traditionnelle sur le marché chinois se saisissent également des technologies de big data, à l’image de Mengniu, l’un des leaders de produits laitiers, depuis un siècle en Chine. Dans un interview de 2017, Jeffrey, Minfang LU, CEO de Mengniu, explique comment l’entreprise utilise l’intelligence artificielle pour améliorer leur organisation et leur service aux consommateurs (Mc Kinsey). En effet, la numérisation du commerce en Chine dresse plusieurs défis aux grosses entreprises traditionnelles. Les consommateurs sont désormais mobiles : en payant depuis leur téléphone portable et en se faisant livrés à domicile, les Chinois achètent plus souvent, en moins grande quantité, et ont donc plus souvent le choix entre une plus grande offre de produits laitiers. Il faut savoir convaincre plus souvent, et sur un média différent.

Une firme nationale comme Mengniu dénombre plus de 20 millions de consommateurs « actifs », c’est-à-dire qui partagent des informations sur leurs préférences et leurs habitudes de vie, via les plateformes de e-commerce et les réseaux sociaux. Pour le CEO, ce sont autant d’opportunités de mieux adapter leurs produits et leur marketing. Seulement, les moyens de Mengniu sont aujourd’hui encore insuffisants pour traiter cette masse de données. Une solution peut être de s’allier avec les plateformes de e-commerce qui traitent déjà ces données. Ainsi Mengniu a lancé un projet avec Alibaba pour analyser leur supply chain et savoir où produire et comment transporter pour gagner en efficacité. Les équipes de Mengniu travaillent également au traitement des données pour comprendre et prévoir les préférences des consommateurs, avec la possibilité d’offrir des produits plus personnalisés, produits que recherchent aujourd’hui les consommateurs.

Enfin la numérisation du commerce n’est pas seulement l’occasion de récolter des données sur les consommateurs, c’est également l’ouverture d’une interface directe avec les consommateurs. Aujourd’hui, les Chinois attendent de plus en plus des produits traçables et sains. Or, grâce aux technologies de gestion de données de masse, Mengniu dit disposer de données sur toutes ses fermes et jusqu’aux vaches elles-mêmes. Il est donc possible via les plateformes de e-commerce de remplir ce rôle d’information des consommateurs quant à la valeur nutritionnelle de leur produit, leur origine. C’est aussi l’occasion selon Jeffrey LU de construire une histoire autour de leur lait. « Nous ne sommes pas que des producteurs de lait qui vous disent ce que vous pouvez faire, nous voulons faire partie de votre vie. » rapporte-t-il.

Ainsi, ces deux histoires reflètent les évolutions du marché et des attentes des consommateurs, quel que soit le secteur. Ces entreprises de thé ont su avoir une vision innovante et proposer un nouveau modèle commercial, répondant à une demande générale de modernité. Quant au leader du lait, il s’agissait avant tout d’exploiter le potentiel énorme créé par cet amas de données provenant du e-commerce. La maîtrise des outils technologiques et notamment des plateformes de e-commerce est donc non seulement incontournable pour avoir accès aux jeunes consommateurs, mais elle offre également de multiples possibilités : développement de produit, construction de l’image de marque, amélioration de la supply-chain… Dans bien des cas aujourd’hui en Chine, il s’agit de construire une histoire avec le consommateur.

Par Manon Bellon

Credits : Photography by 魏徐亮 Wei Xuliang

LE E-COMMERCE CROSS-BORDER

ETAT DU SECTEUR PHARMACEUTIQUE

LA CHINE, PEPINIERE POUR LES SOLUTIONS DE SMART ENERGY?

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ETAT DU SECTEUR PHARMACEUTIQUE

Avec une population de 1.4 milliard d’habitants, vieillissante à cause de la politique de l’enfant unique d’une part, s’enrichissant d’autre part, la Chine est un marché à fort potentiel pour le secteur pharmaceutique, où les entreprises occidentales conservent un avantage compétitif décisif en termes de technologie. En 2016, représentant 110 milliards d’USD, le marché chinois passe en deuxième du classement mondial. Toutefois, ce marché est encore peu mature selon de nombreux aspects.

En 2020, 18% de la population chinoise aura plus de 65ans

L’espérance de vie est aujourd’hui de 78 ans pour les femmes, 75 pour les hommes et en 2017 environ 15% de la population a plus de 65ans (10% en France) ; dont 1.8% sont au-delà de 80 ans. En 2020, ces chiffres augmenteraient jusqu’à 18% et 6.5% respectivement. En 2035, l’âge médian de la Chine sera supérieur à celui de la France.

Urbanisation, sédentarisation et enrichissement de la classe moyenne

Outre ces données démographiques favorables, l’évolution de la société et le développement de la classe moyenne chinoise contribue à la constitution d’un pool de consommateurs alléchants. En effet, les habitudes de vie changent (sédentarisation, alimentation) du fait de l’urbanisation et de l’enrichissement de la population notamment.

Ainsi, les problèmes de santé évoluent également, rejoignant les problèmes de santé des pays développés : les maladies chroniques. En 2016, 26.2% des décès sont dus au cancer, 22.1% à des maladies cardiovasculaires, 20.4% à des maladies cérébrovasculaires, 12% à des maladies respiratoires ; et le diabète touche près d’un Chinois sur 10 et continue à croitre.

Les maladies infectieuses de type SIDA, tuberculose et hépatite restent prévalentes surtout dans l’Ouest de la Chine, plus pauvre. Il s’agit d’ailleurs d’un domaine où le gouvernement chinois met à disposition des fonds publics. Les nouveaux risques épidémiques touchent quant à eux les centres urbains, connectés à l’international.

Enfin, la Chine manque de médicaments pour les maladies orphelines et autres maladies rares, la pédiatrie et les maladies infantiles, constituant ainsi des niches du marché.

79% des médicaments sont délivrés sous ordonnance

Deux tiers des médicaments consommés en Chine sont chimiques, et 13% sont des médicaments biotechnologiques, principalement biosimilaires. Par ailleurs 79% des médicaments sont délivrés sous ordonnance, faisant du médecin une cible prioritaire des activités de promotion des laboratoires pharmaceutiques. Il s’agit principalement de génériques, secteur où la compétition locale est élevée.

Les médicaments importés sont surtout des formules brevetées

Les médicaments importés sont donc surtout des formules brevetées. Récemment, le gouvernement et les laboratoires chinois favorisent et recherchent des partenariats avec les laboratoires occidentaux pour le développement de nouvelles formules.

Les grands acteurs sur le marché sont autant des grands groupes que des PMEs, des sociétés étrangères (brevetés) et nationales (générique). Côté chinois, les trois plus grands sont Sinopharm, Shanghai Pharma, et Jointown Pharmaceutical Group. Seul ce dernier est une entreprise privée et tous entretiennent des relations étroites avec les hôpitaux, expliquant leur succès.

Un contexte réglementaire ambigu et changeant

Le contexte réglementaire est ambigu et sujet à des changements fréquents. La réforme du système de santé est en cours depuis 2009, visant à élargir le nombre de frais médicaux remboursés, ouvrant ainsi les villes de troisième et quatrième tiers au marché, réduire la dépendance des hôpitaux sur la vente de médicaments, et mieux encadrer les actions de promotion des ventes. Cependant, la procédure pour devenir un médicament remboursé est opaque et favorise les médicaments nationaux en exerçant une pression à la baisse sur les prix via des politiques d’enchères.

On note également récemment une levée des restrictions sur les IE en Chine dans certains domaines de la santé, et, comme dans le secteur de l’agroalimentaire, un renforcement des contrôles du gouvernement sur les pratiques de corruption des médecins (scandale GSK), les médicaments contrefaits ou de mauvaise qualité.

Ainsi, le secteur pharmaceutique offre de nombreuses opportunités aux entreprises européennes, pourvu que l’on sache y entrer et s’entourer de partenaires fiables. L’un des défis majeurs reste l’accès au marché difficile. En effet, en plus de droits de douane élevés, ce secteur se caractérise par une fragmentation extrême de son système de distribution, avec un nombre d’intermédiaires pouvant aller jusqu’à 6 selon le produit et la région. Le prix de vente se trouve ainsi impacté de manière non négligeable.

La réglementation pour l’homologation d’un médicament, et la réglementation entourant la promotion et la vente sont denses, complexes et opaques, mixant mesures de l’ancien système, mesures temporaires et nouvelles réglementations. La tendance est au renforcement du cadre réglementaire, mais également à la favorisation en pratique des produits de manufacture locale.  L’objectif du gouvernement est de construire des « champions nationaux », surtout dans le domaine des médicaments biosimilaires, et cela peut se traduire par un traitement différencié voire discriminatoire des entreprises locales et étrangères.

L’extension de la couverture maladie universelle cause une pression à la baisse sur les prix.

Enfin, la protection des droits de propriété intellectuelle est faible ou inadaptée. A titre d’exemple, il y avait en 2016 un retard de 17 000 demandes d’enregistrement des médicaments d’origine étrangère. Ainsi, il peut être complexe et risqué de lancer un nouveau médicament sur le marché chinois avec ce niveau d’incertitude.

Croissance de la demande, à laquelle ne peut répondre la production locale

Cela étant dit, le marché chinois reste ouvert et à fort potentiel, ne serait-ce que par le nombre de consommateurs, qui aspirent à des soins de meilleure qualité. Selon une enquête de 2014, les chinois sont plus concernés par leur santé que les brésiliens, russes, indiens mais aussi que les américains, européens et japonais. Ainsi, les ventes de vitamines et de compléments palliant aux maux communs liés au stress et au mode de vie devraient doubler d’ici 2020 par rapport à 2014. Or les médicaments occidentaux bénéficient d’une bonne image auprès des consommateurs, représentant la sécurité et la qualité. Par ailleurs, la solvabilité de ces consommateurs, bien que mitigée par le ralentissement économique, est fortement améliorée grâce au développement de la couverture santé universelle et à l’émergence d’assureurs privés.

Malgré la présence d’une main d’œuvre de plus en plus qualifiée, la R&D des acteurs domestiques est encore faible, bien que les investissements en la matière augmentent rapidement. Ainsi, les laboratoires pharmaceutiques recherchent des partenariats occidentaux afin de développer leur technologie.

Les réseaux d’entreprises pharmaceutiques

Les entreprises françaises peuvent également compter sur un soutien institutionnel ainsi que sur une réputation nationale grâce à l’implantation de grands groupes français. Ainsi, le Club Santé Chine, créé à l’initiative de Business France et Biomérieux et réunissant des grands groupes mais également des PMEs, des hôpitaux et l’Ambassade de France en Chine permet d’améliorer la visibilité offre française d’une part, et de facilité l’échange d’information d’autre part. Il comporte quatre groupes de travail, indication des secteurs porteurs où la France bénéficie d’un avantage compétitif : conception et gestion hospitalière, vieillissement et dépendance des personnes âgées, maladies chroniques, maladies infectieuses. Ainsi, une récente délégation d’entreprises des Pays de la Loire à Shanghai présentait de nombreuses entreprises françaises spécialisées en biotechnologie.

L’innovation est un plus dans la santé en Chine

Par ailleurs, les applications de l’Intelligence Artificielle dans le secteur médical sont, sans surprise, un autre aspect que le gouvernement et les entreprises chinoises cherchent à développer (l’un des objectifs dans la stratégie de développement de l’IA, l’un des objets de récents investissements de la part de Baidu, Tencent et Alibaba, ainsi qu’un sujet dominant traité par les médias lorsqu’il s’agit de santé. Or, la France et l’Europe bénéficie d’entreprises pharmaceutiques innovantes.

D’autres canaux de distribution pour satisfaire à la demande

Enfin, le e-commerce offre un nouveau rayon de possibilités à ne pas négliger pour les médicaments OTC (sauf injectables). De plus en plus utilisé par les consommateurs, il offre une meilleure visibilité des petites entreprises pharmaceutiques. D’après une étude de 2017, Internet est souvent la source première d’informations médicales, c’est donc le lieu de prédilection pour promouvoir ses produits, par la publication d’articles informatifs.

Par Manon Bellon

LA CHINE, PEPINIERE POUR LES SOLUTIONS DE SMART ENERGY?

LA CHINE SUR LA ROUTE DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

OPPORTUNITE POUR LES ELEVEURS FRANCAIS SUITE A LA VISITE DU PRESIDENT MACRON EN CHINE

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LA CHINE, PEPINIERE POUR LES SOLUTIONS DE SMART ENERGY?

Les solutions de smart energy (innovation en matière d’énergie) sont assurément un sujet incontournable lorsqu’il s’agit de décrire le paysage économique chinois actuel. Trois articles VVR (voitures électriques, construction écologique et énergies renouvelables) ont démontré les limites qui se posaient aux engagements gouvernementaux.

Aussi, pour le mois d’avril, nous vous proposons une relecture des analyses du Conseil National de Réforme et de Développement de la Chine (NRDC), de la Banque Mondiale, et du Ministère du Commerce Américain et autres acteurs mondiaux qui concordent en ces points : la Chine doit développer des solutions de gestion efficace de l’énergie par le consommateur ; les technologies de l’intelligence artificielle (voir article VVR du mois de Mars) sont un moyen d’y parvenir et ce qui se joue en Chine aura des répercussions mondiales.

La Chine, leader mondial de la réduction des émissions carbones?

Avec l’Accord de Paris, la Chine se place définitivement en leader du combat pour réduire les émissions carbones. Ce choix stratégique sur la scène internationale est également justifié par sa situation interne alarmante en ce qui concerne la pollution, notamment atmosphérique. Par ailleurs, la Chine se positionne comme le laboratoire pour la transition énergétique des pays en voie de développement : en 2016 62,6% de son énergie provenait encore du charbon (Ministère du Commerce Américain). Elle fait en effet face à des défis typiques d’un pays en développement : une urbanisation galopante et le développement des zones rurales accroissent encore ses besoins en énergie : le taux de croissance de la consommation énergétique passait 5% à 6,6% en 2017 (Global Energy Statistical Yearbook) et la consommation pourrait augmenter au total de 40% sur les 15 prochaines années (World Ressources Institutes).

Un réseau électrique inefficace

Des investissements majeurs sont régulièrement annoncés pour le développement des énergies renouvelables, mais le constat global est celui d’un gaspillage dû aux problèmes de raccordement au réseau. Or, le réseau électrique en Chine est le monopole de deux entreprises d’Etat et est ainsi difficilement accessible pour les entreprises étrangères. Il est toutefois intéressant de noter que les investissements de la State Grid Corporation qui contrôle 80% du réseau électrique chinois se concentrent sur les équipements de mesure intelligente de la consommation énergétique (prévision d’en installer 280 millions d’ici 2022) et sur les systèmes d’automatisation et de distribution de l’électricité (USD 7 milliards à l’horizon 2020).

Source : International Finance Corporation (Banque Mondiale)               

Le bâtiment, terrain de progrès

Dans son rapport, l’International Finance Corporation identifiait le secteur du bâtiment comme principal récipiendaire des investissements à venir à l’horizon 2030 (USD 12,9 trillions).

En effet aujourd’hui, 70% de l’énergie en Chine est consommée par les bâtiments, 60% étant perdue, ce qui représente une perte de USD 100 milliards par an, et ce en raison de dysfonctionnement d’équipements trop vieux (China Economic Review). Par ailleurs, 70% des émissions carbones proviennent des villes et un tiers d’entre elles de l’approvisionnement en électricité des bâtiments (Conseil National de Développement et de Réforme).

Dans le 13ème Plan Quinquennal, la construction écologique est en effet affichée comme une priorité : en théorie la moitié des nouvelles constructions doivent respecter les normes environnementales du NRDC. Cependant, les coûts plus élevés, les délais d’obtention des certifications et la difficulté de déploiement des nouvelles technologies sont autant d’éléments dissuasifs pour les constructeurs privés.

Ainsi, les principaux clients intéressés par les technologies de gestion efficace de l’énergie s’avèrent être les autorités locales : 290 villes ont déjà lancé des projets de « smart city » (China Daily). 95% de ces villes sont les capitales de province. De plus, le potentiel est d’ordre mondial puisque certains projets comme celui du City Brain de Hangzhou (conjointement avec Alibaba et Foxconn) s’exporterait déjà vers la Malaisie. La majorité de ces projets se situent toutefois en Chine de l’Est, particulièrement dans les provinces de Shanghai, du Zhejiang et du Jiangsu, en raison du niveau de développement, d’urbanisation et des ressources dont disposent les gouvernements locaux.

Pour rééquilibrer l’offre et la demande, le gouvernement central, les gouvernements locaux et les entreprises d’Etat misent donc sur la gestion efficace par les consommateurs de leur consommation. Acteurs publics et privés espèrent attirer start-ups et entreprises innovantes, à en juger par le nombre de forums et d’événements consacrés aux « smart energies » : les 2 et 3 avril se déroulera à Shanghai un forum sur la construction écologique organisé par Arup et décrit comme un lieu de réflexion pour la définition des prochaines politiques urbaines de Shanghai. Les 19 et 21 septembre, à Tangshan Southlake, près de Tianjin, auront lieu le Smart Energy China Forum (focus sur les objets connectés) et le Energy Storage China Forum, tous deux à dominante institutionnelle.

Quelle place pour les entreprises européennes?

Capable de produire les équipements nécessaires à bas coût, la Chine recherche aujourd’hui les technologies de gestion efficace et intelligente de l’énergie. Celles-ci proviennent souvent de l’étranger, les start-ups américaines notamment étant déjà entrées sur le marché.

Certains défis se présentent toutefois à l’entrée d’entreprises étrangères sur le marché chinois de la gestion intelligente de l’énergie.  Outre une préférence globale pour les acteurs locaux, notamment en ce qui concerne la production, le contrôle de l’énergie est un enjeu de sécurité publique et les technologies de big data soulèvent la question du stockage des données : avec le renforcement des régulations de cybersécurité, il est aujourd’hui compliqué pour une entreprise d’exporter des données chinoises vers ses serveurs s’ils sont localisés dans un autre pays. Les différents rapports s’accordent toutefois sur le fait que des solutions existent, comme s’associer avec un partenaire chinois.

Un autre défi à l’entrée des acteurs étrangers est le manque d’une politique urbaine unifiée qui rend le paysage des solutions énergétiques intelligentes particulièrement complexe, le faible taux d’application des politiques dans certaines provinces : les objectifs du gouvernement chinois de réduire de 40 à 45% la part carbone de son PIB de 2005 à 2020 ont été revu à la baisse. Il faut en effet garder à l’esprit que les termes « écologique » et « vert » sont également des termes politique, de communication et ne reflètent pas toujours la réalité selon les standards européens.

Côté français, le Smart Mobility Forum qui a eu lieu à Marseilles en février a présenté au monde un tissu d’entreprises dynamique sur les solutions de gestion intelligente de l’énergie, même si la discussion s’est focalisée sur les solutions de transports. De plus, en 2016, EDF lançait un projet de smart energy à Sanya en coopération avec Changfeng Energy. Le projet vise à réduire l’empreinte carbone de la ville.

 

Par Manon Bellon

Crédit image : www.tm.forum.

LA CHINE SUR LA ROUTE DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

OPPORTUNITE POUR LES ELEVEURS FRANCAIS SUITE A LA VISITE DU PRESIDENT MACRON EN CHINE

« JOUR DES CELIBATAIRES »

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LA CHINE SUR LA ROUTE DE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Beaucoup a déjà été écrit sur les plans de la Chine pour devenir une puissance mondiale de l’intelligence artificielle (IA) en 2030, et ces deux mots reviennent presque quotidiennement dans les grands médias chinois et les annonces gouvernementales. Parmi les effets d’annonces et autres articles cherchant un buzz médiatique sur un sujet qui fascine et inquiète, il est important de faire la part des choses.

Que contiennent exactement ces plans ? Quel en est le reflet dans la société et l’économie chinoise aujourd’hui ? Quelles opportunités peut-on identifier pour les entreprises françaises ?

Au World Mobile Congress de Barcelone cette année, Huawei présentait un véhicule entièrement piloté par l’IA de son dernier smartphone mis en vente en automne 2017. Un téléphone a ainsi conduit une voiture sur une dizaine de mètres tout en évitant efficacement les obstacles. Outre les réactions mondiales suscitées par cette avancée technologique, il est intéressant d’observer que la Chine est désormais un sujet de discussion incontournable lorsqu’il s’agit de l’intelligence artificielle mondiale : Huawei était la première entreprise apparaissant dans le documentaire d’une chaîne de télévision européenne destiné au salon.

Devenir un centre mondial majeur de l’IA en 2030

Récemment, la Chine a publié plusieurs plans organisant sa transition de « l’atelier du monde » au « laboratoire du monde » : Made in China 2025 (2015), Internet + (2015) et le 13ème Plan Quinquennal (2015) intègrent tous un volet innovation central, dans lequel s’inscrit la stratégie nationale de développement de l’IA rendue publique en Juillet 2017.

L’objectif annoncé est de devenir un centre mondial majeur de l’IA en 2030, avec deux étapes intermédiaires en 2020 et 2025. Outre les objectifs stratégiques et politiques liés à un tel développement, le gouvernement chinois met en avant ses objectifs économiques : une estimation de bénéfices directs sur l’économie chinoise à hauteur de 150M CNY (19,2M EUR) d’ici 2020, et de 1Md CNY (128M EUR) d’ici 2030. A ce titre, le cabinet PwC se montrait plus optimiste annonçant une contribution de l’IA à l’économie mondiale de 16Mds USD (13Mds EUR) d’ici 2030 dont la moitié pour l’économie chinoise.

Concrètement, le gouvernement souhaite encourager les applications de l’IA dans les domaines de la production, de l’urbanisation, de l’agriculture, des énergies renouvelables, de la robotique, des voitures intelligentes, des soins médicaux et de la défense nationale. Cependant, peu de financements précis ont encore été annoncés.

Sans entrer dans la polémique pour savoir qui des Etats-Unis ou de la Chine mène la course, faisons un état des lieux de l’IA en Chine à l’heure actuelle. Qu’existe-t-il ? Quels potentiels de développement pouvons-nous aujourd’hui identifier ?

Soutien politique et financier du gouvernement

Les atouts chinois souvent cités sont : un soutien du gouvernement en matière de législatif (la protection légale des données est quasiment inexistante) et de financements ; de vastes ressources en données grâce à une population nombreuse, diverse et hyperconnectée, mais également des ressources scientifiques (20% des scientifiques en formation en IA dans le monde sont chinois) avec notamment un avantage dans le domaine de la traduction et du langage du fait de la complexité de la langue chinoise.

Des géants actifs

En effet, la Chine possède ses propres données (Baidu, Alibaba et Tencent, alias BAT) et celles-ci sont disponibles en nombre suffisant dans un univers non fragmenté : 800 millions de comptes Wechat, une application qui recouvre des domaines aussi services aussi divers que le paiement, la localisation, la location de taxi, vélos, la commande de nourriture… La moitié des smartphones en Chine sont équipés d’un système de paiement (voir article VVR sur le sujet) et beaucoup d’observateurs notent la friandise de la population à tout âge pour les objets connectés.

Posséder des données est essentiel au développement de l’IA qui n’est rien d’autre qu’un outil sophistiqué permettant de traiter un nombre de données jusqu’ici trop lourd pour nos programmes classiques. Toutefois, il semblerait que l’on soit aujourd’hui capable de simuler des données ce qui réduit considérablement l’avantage compétitif de la Chine en la matière.

La puissance de calcul

La Chine dispose également de la puissance de calcul nécessaire à des avancées majeures en IA : la reconnaissance d’image proposée par Baidu est ainsi aujourd’hui plus précise que celle de Google (de 0.3%). Par ailleurs, la Chine fabrique désormais ses micropuces qui équipent le dernier smartphone de Huawei. La reconnaissance vocale constitue cependant encore un défi pour les grands groupes chinois et concentre aujourd’hui les investissements.

Les investissements

Le capital est l’un des autres points forts de la Chine. Les trois géants numériques chinois : Baidu, Alibaba et Tencent ont tous publiés des plans de développement de l’IA. Ainsi, Baidu investit 3Mds EUR dans la reconnaissance d’images, la réalité augmentée et le deep learning quand Alibaba annonce l’ouverture de 8 centres de recherches dédiés au développement de l’IA et de l’informatique quantique pour un investissement de 15 Mds USD (12,7Mds EUR). Baidu est également impliqué dans le développement d’une voiture autonome, contexte dans lequel le groupe a annoncé sa volonté de mettre ses données en opensource, contrairement à ce qui est pratiqué outre-Pacifique.

Pékin quant à eux ont récemment fait l’annonce d’investissements à venir dans des universités, des incubateurs et des start-ups pour 150 Mds CNY (19,15 Mds EUR) afin de se doter de systèmes d’IA chinois. Au début de l’année 2018, cela s’est encore davantage concrétisé avec l’annonce de la création d’un parc professionnel dédié à l’IA (big data, identification biométrique et deep-learning) dans la capitale, qui réunirait 400 entreprises. Le coût du projet est estimé à 13.8 Mds CNY (1.8Md EUR).

Quid des entreprises étrangères en Chine?

A la lecture de ces faits, il semblerait que la Chine soit surtout un concurrent de plus en plus redoutable dans le secteur de l’IA et des technologies intelligentes. Pourtant, les acteurs français et européens peuvent profiter de ce développement pour : trouver des investissements et/ou s’établir en Chine, trouver des équipes chinoises formées à l’IA, profiter des technologies chinoises en IA et des données si celles-ci sont effectivement mises en open source et jouer un rôle d’intermédiaire entre produits intelligents chinois et marchés européens. A noter : en novembre 2018 se tiendra la China International Import Export Exhibition qui prévoie de réserver un hall entier à la haute technologie et aux équipements intelligents.

En résumé :

Les annonces du gouvernement chinois laissent prévoir une hausse des investissements publics et privés déjà nombreux dans le domaine de l’Intelligence Artificielle. Outre la technologie de l’IA en elle-même, les secteurs privilégiés par la Chine sont ceux de la production, de l’urbanisation, de l’agriculture, des énergies renouvelables, de la robotique, des voitures intelligentes, des soins médicaux et de la défense nationale. La France a affiché sa volonté d’étendre sa coopération dans ce domaine spécifique avec la Chine qui, d’après ses déclarations, ne souhaite pas restreindre ce domaine aux entreprises chinoises exclusivement. A l’heure actuelle, Pékin favorise principalement l’installation des talents en Chine, et les centres de recherches annoncés par les divers acteurs chinois sont encore en construction. Les opportunités pour les acteurs français se situent ainsi principalement dans les besoins que peuvent avoir les entreprises chinoises de ces domaines, ou dans les technologies que celles-ci peuvent développer.

Par Manon Bellon

OPPORTUNITE POUR LES ELEVEURS FRANCAIS SUITE A LA VISITE DU PRESIDENT MACRON EN CHINE

« JOUR DES CELIBATAIRES »

LES REFLEXIONS ET CONSEILS D’UN SPECIALISTE DES AFFAIRES EN CHINE

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OPPORTUNITE POUR LES ELEVEURS FRANCAIS SUITE A LA VISITE DU PRESIDENT MACRON EN CHINE

L’embargo chinois sur le bœuf devrait être levé sous 6 mois

L’année du chien s’annonce en Chine, le Président français Emmanuel Macron offre un cheval à son homologue chinois, et c’est encore un autre signe du zodiaque chinois qui intéresse aujourd’hui les exportateurs français vers la Chine : le bœuf. Lors de sa visite en Chine, Emmanuel Macron a confirmé la levée totale de l’embargo sur la viande bovine française en Chine « dans les six mois ». Le Beijinger rapporte que cette décision a été joyeusement accueillie par le public chinois, que ce soit les entreprises de F&B ou les amoureux de la viande chinois.

Origine (et fin?) de l’embargo

En 2001, alors que la crise de la vache folle se propage en Europe, la Chine décide de fermer ses frontières à toutes les importations de bœuf européennes, puis américaines. Cette mesure a connu un assouplissement très partiel en mars 2017 pour les viandes bovines françaises : seules les viandes provenant de bovins âgés de moins de 30ans et désossées pouvaient être importées. Finalement, louant le succès diplomatique de cette décision et assurant qu’elle n’aurait pas d’impact négatif sur l’environnement, le Président Macron a annoncé la levée totale de l’embargo lors de sa visite au début de l’année 2018, dans un discours ponctué de quelques phrases de cantonnais remarquées des médias chinois.

Un marché en expansion

Cette décision arrive à point. De nombreuses études montrent l’évolution des habitudes de consommation des 1.4 milliards de Chinois, notamment en ce qui concerne la consommation de viande. Il en résulte un marché en plein boom (multiplié par 10 entre 2010 et 2015) alors que le marché du bœuf français connait justement une décroissance de 5% par an. Si le porc représente toujours 60% de la viande consommée en Chine, le bœuf gagne de la place dans les assiettes de la classe moyenne : en 2016, un Chinois consommait 4kg de bœuf pour moins de 3kg en 2005 selon l’OCDE. A titre de comparaison, la consommation française de bœuf est quatre fois plus élevée.

La viande constitue ainsi un marché d’autant plus alléchant pour les exportateurs que les prix y ont été multipliés par quatre en 15ans (3.5euros le kilo aujourd’hui). De plus en plus soucieux de la qualité des produits, la classe moyenne chinoise grandissante se tourne majoritairement vers des produits importés, bien qu’ils soient plus coûteux, selon une note de la banque néerlandaise Rabobank.

Ouverture de l’agro-alimentaire chinois aux importations

Or, si le marché agronome chinois pouvait être relativement difficile d’accès auparavant, ce n’est plus le cas depuis le 13ème plan quinquennal (2016-2020) dans lequel le gouvernement officialise le recours aux marchés mondiaux pour assurer la sécurité alimentaire. La Chine est aujourd’hui un pays importateur net en produits agro-alimentaires avec une balance déficitaire d’environ 34 milliards d’euros en 2015 selon les douanes chinoises. Or, ces importations concernent en grande partie les produits carnés (20% soit 1.7millions de tonnes) en raison de l’attrait que constitue la qualité venue des pays occidentaux dans le domaine des viandes. Ainsi, l’agro-alimentaire en général constitue le troisième domaine des exportations françaises en Chine, mais la viande ne compte que pour 9% du montant total des exportations. La Chine étant en passe de devenir le premier importateur mondial de bœuf, avant les Etats-Unis, la levée de l’embargo sur le bœuf français devrait faire évoluer ces chiffres à la hausse.

Une compétition locale et étrangère sévère

La levée de l’embargo français fait suite à celle de l’embargo sur le bœuf américain en juin dernier. Au niveau européen, la France est le troisième pays dont l’embargo a été levé, après l’Irlande et les Pays-Bas. Cette décision avait en fait été prise entre les autorités françaises et chinoises le 3 mars 2017 mais le dossier restait bloqué par les différentes requêtes sanitaires chinoises.

Elle est vue comme une réelle opportunité pour les 150 000 éleveurs français dans ce secteur qui pèse près de 6,­6 milliards d’euros. Pour autant, ce n’est pas un marché donné. En effet, monopolisant 90% du marché chinois, les principaux concurrents sont les bœufs australiens, brésiliens, uruguayens et néo-zélandais. Quant au cheptel bovin de la Chine, il représente tout de même 10% du troupeau mondial et reste cinq fois plus important que la France.

Mais des atouts français uniques

Dans un premier temps, les éleveurs français envisagent des exportations d’un total de 50 000 tonnes de bœuf, ce qui représenterait presqu’un cinquième des exportations françaises de bœuf. Les éleveurs français entendent en effet se positionner sur le haut de gamme, mais aussi profiter du marché chinois pour écouler des morceaux non utilisés en France comme la queue de bœuf. Pendant les six mois estimés pour la mise en place effective de la levée de l’embargo, la France pourra préparer le terrain en promouvant la qualité française (traçabilité sanitaire), les races bovines françaises et l’art de vivre à la française d’une pièce de bœuf dûment accompagnée.

Quant à la volaille française, également sous le coup d’un embargo chinois imposé en 2015 à cause de la crise de la grippe aviaire, les discussions sont toujours en cours.

Par Manon Bellon

LE E-COMMERCE CROSS-BORDER

« JOUR DES CELIBATAIRES »

PAIEMENT MOBILE: LA CHINE DEPLOIE SES TENTACULES

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« JOUR DES CELIBATAIRES »

Alibaba, le géant chinois du e-commerce bat tous les records de vente

Lors du « Jour des célibataires » qui s’est tenu comme chaque année le 11 novembre, Alibaba, le géant chinois du e-commerce, a enregistré un nouveau record de ventes de 21 milliards d’euros contre 14,5 milliards d’euros en 2016. Ce qui représente un bond de 40 % par rapport à la même période l’année dernière. En outre, en seulement 13 heures, le détaillant a amassé plus de 15 milliards d’euros ce samedi de l’année 2017. À côté de cette grande journée de soldes, les Black Friday et Cyber Monday font pâle figure. En effet, le chiffre de ventes du « Jour des célibataires » chinois représente quasiment le double de ceux combinés par ses homologues américains.

À l’instar des versions américaines du shopping, Alibaba a proposé des rabais sur 15 millions de produits issus de 140 000 marques. Et pour célébrer le coup d’envoi de cet événement, Jack Ma, le fondateur et PDG d’Alibaba, a organisé un gala au Shanghai Mercedes Arena, en présence de célébrités telles que Pharell Williams, Nicole Kidman ou Jessie J. Au milieu de la scène trône un écran géant où l’on a pu voir le décompte des ventes. Tmall (B2C) et Taobao (C2C), les plateformes d’Alibaba enregistrent le milliard d’euros en 2 minutes. Diffusé sur les services vidéo d’Alibaba et trois chaînes de télévision chinoises, l’événement a été également couvert par des centaines de journalistes chinois et étrangers.

Un déclin d’intérêt

Le « Jour des célibataires » a été créé en 1993 à l’université de Nankin, dans le sud de la Chine, par quatre amis afin de rendre hommage aux personnes seules. Les étudiants ont alors eu l’idée d’offrir une fête aux célibataires le 11 novembre (11.11), les quatre chiffres de ce jour s’écrivant avec le chiffre symbolique « 1 ». Au début, seuls les célibataires de sexe masculin participaient à ces festivités. Désormais, les deux sexes peuvent y prétendre. Par la suite, la première édition du « Jour des célibataires » a été organisée en 2009 à grands renforts de marketing et d’offres spéciales « Double 11 ».
Si ce jour est capital pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaire annuels pour tous les détaillants, les Chinois semblent commencer à bouder l’événement, et ce après seulement 8 éditions. Selon l’agence chinoise de marketing Admaster, seulement 65 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir participer en 2017 contre 84 % en 2015. Des chiffres qui révèlent une montée en gamme de la consommation dans le pays. En effet, si le « Jour des célibataires » est réputé pour ses soldes monstres, de plus en plus de Chinois sont à la recherche de produits et de services de meilleure qualité, quitte à payer davantage.

JD.com semble avoir compris le message. Cette société de vente directe en ligne et principal concurrent d’Alibaba sur le marché national sait jouer de son atout: une meilleure gestion de sa logistique. Alors que les plateformes d’Alibaba mettent en relation les vendeurs et les clients, JD.com fonctionne plutôt comme un supermarché en ligne. L’entreprise achète des produits, les stocke dans ses propres entrepôts et les fait livrer par une armée de livreurs, qui fournissent également un support clientèle. Le « Double 11 » de JD.com dure 11 jours, du 1er au 11 novembre, ce qui favorise une plus grande souplesse des opérations.

Attirer davantage de marques internationales

Pour faire face, Alibaba veut attirer plus de marques internationales sur ses plateformes, malgré la réputation entachée de Taobao de fournir de la contrefaçon. Et cela semble payer ! Selon Alibaba, sur 100 000 détaillants qui ont participé au « Jour des célibataires » en 2016, 10 000 étaient étrangers. Cette année, sur 140 000 vendeurs présents, 60 000 venaient de l’étranger, dont 250 Français.

Alibaba se veut également plus innovant. Cette année, il est passé d’une stratégie moins en ligne pour rationaliser les ventes entre ses plateformes et les magasins physiques des revendeurs inscrits sur ses plateformes de commerce électronique. Ainsi, Alibaba a fait découvrir aux consommateurs chinois le jeu de réalité augmentée Pokemon Go en l’appliquant à sa plateforme Tmall, mais avec des chats. Il fallait donc trouver des coupons de réduction dans différentes boutiques, dont la marque française de cosmétiques L’Occitane. L’Oréal a de son côté installé un miroir interactif dans son magasin de Shanghai. Les acheteurs pouvaient essayer du maquillage virtuel, puis commander les produits par le biais d’un écran tactile relié à une plateforme d’Alibaba.

Au-delà des ventes phénoménales engendrées, le « Jour des célibataires » produit en contrepartie une énorme quantité de déchets. Selon Greenpeace, la fabrication, l’emballage et l’expédition des colis pour cet événement a engendré 258 000 tonnes de dioxyde de carbone émissions l’année dernière. Il faudrait environ 2,6 milliards d’arbres pour absorber cette pollution. Et toujours d’après l’ONGI de protection de l’environnement, la frénésie du shopping en ligne de cette année est sur le point de laisser une empreinte carbone encore plus importante.

Crédits image: Reuters

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ENERGIES RENOUVELABLES

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ENERGIES RENOUVELABLES

Quand la Chine a les yeux plus gros que le ventre

Insatiable. En l’espace d’une dizaine d’années, la Chine est devenue le premier pays producteur d’énergies renouvelables, détrônant même les États-Unis l’année dernière, selon le dernier Rapport statistique sur l’énergie mondiale de BP. La Chine représente actuellement environ 40 % de la croissance mondiale (plus que l’ensemble de l’OCDE) et constitue la principale source de croissance mondiale en termes d’hydroélectricité et d’énergie nucléaire. Selon le rapport annuel du Programme des Nations Unies pour l’environnement sur les tendances mondiales des énergies renouvelables, la Chine est devenue le premier investisseur mondial en énergies renouvelables en 2015. Elle y a consacré 103 milliards de dollars au total, ce qui représente 36 % de la part mondiale. Pour satisfaire 20 % des besoins de la Chine d’ici 2030, le pays veut investir environ 370 milliards de dollars, soit plus du triple, dans la production d’énergie solaire, éolienne, hydraulique et nucléaire d’ici 2020. Cela devrait engendrer 13 millions d’emplois dans le secteur, d’après l’Administration nationale de l’énergie (NEA).

La Chine a produit 35 GW d’énergie solaire en plus, rien qu’en 2016, ce qui correspond à la quasi-totalité de la capacité de l’Allemagne. Toutes les heures, la Chine érige une nouvelle éolienne et installe suffisamment de panneaux solaires pour couvrir un stade de football, selon Greenpeace Pékin. Et si le 13ème Plan Quinquennal est respecté, 340 GW d’hydroélectricité, 200 GW d’énergie éolienne, 120 GW d’énergie solaire, ainsi que 58 GW de nucléaire et 15 GW de biomasse devraient être produits d’ici 2020. La Chine est ainsi un fabricant et un exportateur de technologies d’énergies renouvelables de premier ordre, en fournissant environ les deux tiers des panneaux solaires et en produisant près de la moitié des éoliennes de la planète.

Trop d’énergie propre gaspillée

Tous ces efforts visent à réduire la place prépondérante du charbon – la Chine étant le plus grand émetteur de dioxyde de carbone dans le monde – et à atténuer la grave pollution de l’air qui tue environ 1,1 à 1,6 million de ses habitants chaque année. Cependant, le pays doit relever un certain nombre de défis pour ne plus dépendre de l’importation des combustibles fossiles.

En fait, l’Empire du Milieu ne parvient pas à utiliser toute sa nouvelle électricité, à tel point que la NEA a dû demander aux autorités locales de six provinces chinoises d’arrêter d’autoriser la construction d’éoliennes sur leur territoire. En 2016, le taux d’écrêtement de l’énergie éolienne de la Chine, c’est-à-dire l’énergie éolienne qui aurait pu être générée et utilisée, mais qui ne l’a pas été, a atteint 17 %, soit plus du double de celui des deux années précédentes. Parallèlement, le taux d’écrêtement de l’énergie solaire du pays a doublé entre 2015 et 2016. Une grande partie de l’énergie propre qui devrait remplacer l’énergie générée par le charbon est donc gaspillée.

Des réseaux électriques plus souples

Cette situation peut s’expliquer notamment par le fait que, actuellement, les éoliennes sont installées et connectées à des réseaux dans les provinces quasi désertes du nord-ouest du pays. En raison du manque de lignes de transmission, l’électricité produite ne peut, de ce fait, être transportée vers les villes peuplées de la côte Est. La NEA préconise alors une plus grande souplesse des réseaux électriques chinois. En effet, pour que les réseaux électriques fonctionnent correctement, la quantité d’électricité fournie doit correspondre parfaitement à la charge du système. Une plus grande souplesse permettra donc aux réseaux électriques de mieux gérer la variabilité des énergies renouvelables due, par exemple, à la vitesse du vent ou à la qualité du rayonnement du soleil.

Il est également essentiel d’identifier de nouvelles utilisations pour les énergies renouvelables produites dans les provinces du nord de la Chine. Une approche prometteuse consiste à utiliser l’énergie éolienne pour aider à répondre aux besoins de chauffage étendus de la région. Comme services auxiliaires et en tant que substituts plus propres et plus efficaces aux centrales alimentées au charbon, la NEA favorise aussi la production de gaz naturel et le pompage-turbinage de l’énergie hydraulique.

En outre, la NEA encourage l’instauration de marchés directs pour les énergies renouvelables. Les producteurs d’énergies renouvelables seront alors habilités à vendre de l’électricité directement à ceux qui en ont besoin. Ils bénéficieront ainsi de points de vente supplémentaires pour leur électricité si les réseaux ne peuvent pas tout assumer.

Crédits image: Michal Strba

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