Le marché du vin en Chine 2026 : tendances et consommation

Tendances macroéconomiques et aperçu du marché chinois du vin

Le marché chinois du vin fait face à un ralentissement de la consommation et une transformation structurelle des habitudes d’achat. Après deux décennies de croissance rapide, la consommation de vin en Chine a reculé depuis 2018. Selon l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la consommation chinoise est passée d’environ 17,9 millions d’hectolitres en 2017 à environ 6,8 millions d’hectolitres en 2023. Plusieurs facteurs expliquent cette évolution : le ralentissement économique post-pandémie, la baisse de confiance des consommateurs à la suite de la crise de l’excédent immobilier, la concurrence croissante d’autres catégories d’alcool, notamment le baijiu et la bière premium, ainsi qu’un changement générationnel dans les préférences des consommateurs. En effet, la part du vin dans le marché global des alcools en Chine a diminué après avoir atteint un pic en 2017, où elle était passée de 1 % à 4 % en quinze ans, pour revenir à 1,3 % en 2023. Les jeunes urbains chinois privilégient désormais des boissons perçues comme plus accessibles, telles que les cocktails, les spiritueux importés ou les boissons à faible teneur en alcool.

Parallèlement, la structure du marché continue d’évoluer sous l’effet des dynamiques d’importation et de la transformation de la distribution. Les tensions commerciales entre la Chine et certains pays producteurs ont notamment redessiné la carte des fournisseurs. Cette situation a ouvert des opportunités pour d’autres pays exportateurs, notamment la France, le Chili, l’Italie et l’Espagne. La France demeure ainsi l’un des principaux fournisseurs en valeur, portée par la forte image de ses appellations.

La Chine reste l’un des plus grands marchés mondiaux du vin avec des prévisions de croissance à plus de 74 milliards de dollars d’ici 2033, un niveau qui ferait de la Chine le plus grand marché mondial du vin. De 2025 à 2033, le marché devrait connaître une croissance annuelle moyenne (CAGR) de 10,5 %, soulignant une croissance régulière de la valeur à moyen terme.[1]

Défis et opportunités pour les exportateurs de vin en Chine

Preuves de croissance : potentiel de hausse de la consommation d’alcool

Certains éléments permettent d’envisager une croissance future du marché chinois du vin, car la Chine est encore loin de la moyenne mondiale de consommation d’alcool par habitant (Voir le récent article Le marché chinois du vin : chocs récents, perspectives à long terme publié dans le Journal of Wine Economics)[2].

L’essor de la production nationale de vin en Chine

Au début des années 2000, des investissements massifs et l’augmentation de la consommation de vin par habitant ont conduit à un développement rapide de l’industrie viticole nationale, en particulier dans les provinces du Shandong et du Ningxia.

Cependant, malgré l’essor de la production viticole chinoise au début des années 2000, celle-ci a commencé à ralentir après 2013. À l’inverse, la consommation de vin importé n’a cessé d’augmenter depuis cette année-là, passant de 19,1 % de la consommation totale d’alcool en Chine à 53,7 % en 2023.[3]

Incertitude politique et fluctuation des importations de vin en Chine : des parts de marché volatiles

Le marché chinois du vin est très dépendant des déclarations politiques, des politiques et de la fiscalité. L’introduction de droits de douane unilatéraux a contribué à la fluctuation des sources d’approvisionnement en vin importé en Chine. En 2021, la Chine a interdit les importations de vin australien. La France a ensuite comblé le vide laissé par les vins australiens, ce qui lui a permis d’augmenter sa part de marché de près de 50 %. Cependant, cet effet a été de courte durée, car la part de marché française est revenue à son niveau d’avant 2021 dès la reprise des importations australiennes, en 2024.

Habitudes de consommation : des clients plus jeunes et sensibilisés, à la recherche de nouvelles expériences de dégustation

Les consommateurs de vin chinois sont de plus en plus jeunes, âgés pour la plupart de 30 à 49 ans, et leur comportement de consommation est fortement influencé par la publicité numérique.

Ils sont à la recherche de nouvelles expériences de dégustation et préfèrent les marques plus modernes et plus jeunes. Les canaux de vente au détail instantanés chinois, tels que les plateformes de commerce électronique (Tmall, JD.com, Pinduoduo, etc.) ou les mini-programmes des réseaux sociaux (WeChat, Douyin), sont désormais essentiels pour interagir avec les consommateurs chinois. Le streaming en direct et les leaders d’opinion (KOL) jouent un rôle important dans la notoriété des marques et l’orientation du comportement des consommateurs.

Leurs préférences sont passées du vin rouge sec traditionnel à des types de vin plus diversifiés. Selon le rapport Pro Wine Business Report 2025, la plupart des négociants interrogés (52 %) s’attendent à une baisse des ventes de vins tranquilles importés d’ici 2027, tout en prévoyant une popularité croissante des vins mousseux. Pour 2027, les producteurs et négociants interrogés par Pro Wine prévoient les meilleures performances commerciales globales pour les vins à teneur réduite ou sans alcool, les vins blancs tranquilles secs et les vins mousseux.[4]Néanmoins, la demande pour les marques importées haut de gamme et bien établies persiste, les consommateurs chinois devenant de plus en plus avertis en matière de vin.

Au-delà du vin, les consommateurs chinois sont également à la recherche de nouvelles expériences gustatives. Les bars innovants et conceptuels connaissent une popularité croissante et deviennent un canal de distribution clé pour les vins importés.

Cibler de nouveaux clients jeunes, créer de nouvelles expériences de dégustation et promouvoir une histoire culturelle numérique : perspectives stratégiques pour 2026

 L’enquête 2025 Pro Wine China Report met en évidence trois facteurs de croissance essentiels pour le marché du vin en Chine :

• Cibler de nouveaux consommateurs, en particulier les jeunes générations,
• Créer de nouvelles expériences de dégustation,
• Promouvoir une histoire culturelle numérique qui trouve un écho auprès du public.

Vendre du vin en Chine exige de l’agilité. Le succès dépend de l’adaptation des canaux, de la communication et du marketing afin de mettre en avant un storytelling ancré dans la culture locale et aligné sur les moments clés de l’année ou les fêtes (retrouvez les principales fêtes et célébrations à connaitre en Chine dans notre article « Les fêtes traditionnelles et commerciales en Chine : jours fériés, vacances et opportunités commerciales en 2026 ». La créativité est également essentielle pour concevoir une expérience innovante et mémorable pour un public en quête constante de nouveauté et d’impressions durables.

Depuis plus de 25 ans, VVR International aide les entreprises françaises et européennes à s’implanter avec succès sur le marché chinois, en particulier dans les secteurs du luxe, des cosmétiques et des parfums.

Nos équipes basées en Chine et à Paris vous accompagnent à chaque étape de votre développement :

• Étude de marché ciblée sur le secteur
• Identification de partenaires (distributeurs, centres de R&D, influenceurs)
• Adaptation des produits et positionnement local
• Stratégie d’entrée sur les plateformes numériques chinoises (Tmall, JD, RED)
• Veille réglementaire et conformité aux normes locales (par exemple, NMPA)

Sources :

[1] Taille et perspectives du marché chinois du vin, 2033

[2] Anderson K. China’s wine market: Recent shocks, long-term prospects. Journal of Wine Economics. 2025;20(4):291-305. doi:10.1017/jwe.2025.10070 Le marché chinois du vin : chocs récents, perspectives à long terme | Journal of Wine Economics | Cambridge Core

[3] Vérification de Xingxing | Base de données de recherche industrielle (hanghangcha.com)

[4] Les jeunes consommateurs insufflent une nouvelle vie au marché chinois du vin en perte de vitesse (yicaiglobal.com)