Le e-commerce cross-border : quelle opportunité pour les marques européennes ?

Il n’est aujourd’hui plus nécessaire d’être en Chine pour vendre en Chine. Dans l’explosion des chiffres du e-commerce rapportés au mois de mai (1 130milliards de dollars d’achat sur Internet en 2017, dont 40% visant des produits internationaux), le e-commerce cross-border est le secteur le plus prometteur. Il s’agit en gros de vendre depuis l’étranger directement à des consommateurs chinois via des plateformes spécialisées. De 100 milliards de dollars en 2017, il pourrait croitre à 144 milliards en 2021. L’année passée, ce sont quelques 58 millions de consommateurs chinois qui ont adoptés ce nouveau mode d’achat. Ce nombre sera bientôt équivalent au nombre total d’utilisateurs du e-commerce selon certains observateurs. Hausse de la demande en produits internationaux ? De toute apparence, cette évolution est de bon présage pour les entreprises européennes, et il semble que l’on devrait se hâter de proposer nos produits sur Tmall Global, JD Worldwide et NetEase Kaoloa. Pour ce mois-ci, nous vous proposons toutefois de vérifier cette hypothèse en explorant ce qui se cache derrière cette nouvelle structure de commerce en ligne, et les bénéfices véritables pour les entreprises européennes.

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En retournant aux origines du e-commerce cross-border, on observe tout d’abord une réglementation croissante dans ce domaine. En effet, l’appétit des consommateurs chinois pour les marques étrangères à moindre coût était d’abord satisfait par des daigous : intermédiaires (membres de la famille, amis, ou « professionnels ») qui se rendaient à l’étranger et ramenaient dans leurs valises certains produits. Cependant, la réglementation sur ce type de commerce étant limitée, et la demande grandissante, le gouvernement chinois a lancé en 2012 son premier projet de e-commerce cross-border dans 10 villes pilotes : Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Zhengzhou, Chongqing, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Fuzhou and Pingtan. (En Chine, les réformes législatives sont souvent testées dans certaines villes avant d’être élargies à l’ensemble du pays si les résultats sont positifs.) Le e-commerce cross-border permet de réduire la charge procédurale pour les entreprises étrangères (procédures d’importations simplifiées, une licence de commercialisation et l’enregistrement à la CFDA étant les seuls documents exigés). Les consommateurs peuvent ainsi accéder à des produits importés à des niveaux de prix moins élevés. De plus, par rapport au système des daigous, il n’est nécessaire pour les entreprises de remplir les papiers administratifs que lors de la première importation d’un certain type de produits. Par rapport au système d’importation de biens marchands commun, il n’est pas nécessaire que le produit porte une marque ou une étiquette en chinois. Seul bémol, ces produits étaient considérés par les douanes comme biens personnels, nécessitant la vérification de l’identité du destinataire.

Après plusieurs réformes dont la dernière date d’avril 2016, le e-commerce cross-border est doté de sa propre classification aux douanes. La valeur maximale d’une transaction est aujourd’hui fixée à 2 000RMB sur une transaction et 20 000RMB par personne et par an. Une taxation propre est établie, avec des droits de douane temporairement à 0%, une VAT à 11.9% et une taxe sur la consommation qui varie selon les biens. Lorsque l’achat d’un seul bien dépasse les 2 000RMB autorisés, il tombe sous le régime des biens marchands. La liste des biens autorisés à être vendus en e-commerce cross-border recouvre aujourd’hui les HS codes de 1 142 produits : principalement des biens de consommation courante comme de l’alimentation et des boissons, des vêtements, chaussures et accessoires, des appareils électro-ménagers, certains cosmétiques et produits bébés, des jouets… Une deuxième liste autorise sous certaines conditions la vente en cross-border d’alimentation (fruits frais ou secs, compléments alimentaires), et d’équipements médicaux. La publication de ces listes au printemps 2016 a toutefois suscité une certaine confusion au niveau des douanes (notamment autour du lait en poudre), conduisant à la suspension de son application pour un an.

L’avantage à l’origine du e-commerce cross-border est certainement qu’il permet de lutter contre la compétition extrême de la vente en ligne en créant une plateforme dédiée à des produits internationaux qui sont également moins chers. Ainsi, ce système s’est rapidement doté de magasins physiques d’expérience, qui présentent également l’avantage de renforcer le lien entre le consommateur et la marque, autrement un défi conséquent de la vente en ligne. En 2015, il s’agit seulement de voir le produit et parfois même seulement l’emballage. Cette expérience s’est avérée souvent très frustrante pour les consommateurs à qui il a été ensuite permis d’acheter, puis de récupérer le produit le jour-même (les premiers magasins permettant de récupérer le produit ont ouverts en mars 2017). Cela nécessite cependant de modifier la logistique des plateformes d’e-commerce cross-border : si le produit peut être récupéré le jour-même, alors le magasin doit se situer à proximité d’une zone de stockage de ces produits importés. Ainsi ces magasins sont aujourd’hui réduits aux 10 villes pilotes et de plus sont souvent éloignés des centres-villes. Le développement de ces points de vente est également une opportunité pour les marques de capter de nouveaux consommateurs, en apportant des produits internationaux à leur porte (en théorie).
Enfin, un autre avantage souvent cité, lié au e-commerce cross-border, est qu’il permet aux marques de tester un produit sur le marché chinois à moindre coût, sans envoyer de stock.

Cependant, et à plus forte raison avec les dernières évolutions O2O, le e-commerce cross-border requiert un back-office conséquent. Deux défis pour les entreprises étrangères découlent de ce fait : une dépendance vis-à-vis des plateformes de e-commerce cross-border et un risque d’insatisfaction du consommateur. En effet, dans le contexte du e-commerce et à plus forte raison en Chine, les exigences du client sont élevées quant à la rapidité de livraison et la qualité du service (par exemple la facilité du renvoi, qui doit également se faire au moindre coût pour l’entreprise qui vend). Par ailleurs, la logistique de ce type de e-commerce est basée sur des stocks faibles et est en cela complexe, notamment pour ce qui est de la gestion du dernier kilomètre. En conséquence, la dépendance des entreprises envers les plateformes de vente en est d’autant augmentée.

Malgré l’argumentation des plateformes de vente en cross-border, l’expérience montre que la visibilité des marques reste faible, bien qu’elle soit améliorée par la présence des produits dans les points de vente physiques.

Enfin, le e-commerce cross-border partage avec le e-commerce commun le même défi de protection des droits de propriété intellectuelle, qui n’est pas insignifiant en Chine.

Ces aspects techniques éclairés, il s’agit maintenant de regarder rapidement la réalité économique de ce nouveau canal de distribution : quels sont les produits qui se vendent, à quelle fréquence et à quel prix ; quels sont les acteurs de ce marché ?
Selon une enquête iiMedia Research (2017), 57.7% des consommateurs choisissent le e-commerce cross-border pour la qualité des produits, 34.4% sont intéressés par le ratio prix/qualité, 30.9% sont attirés par la diversité des marques disponibles sur ces plateformes et 30.2% attachent de l’importance à la garantie de l’authenticité. Ainsi, le Japon, l’Allemagne, la Corée, la France et les Etats-Unis sont les principaux pays d’origine des produits vendus en e-commerce cross-border. Du côté français comme du côté allemand, l’on vend surtout des cosmétiques, des produits infantiles, de nutrition et de santé.

La plupart des transactions se situent entre 300 RMB et 1000 RMB, et la fréquence d’achat est élevée : une fois par mois au moins pour 65% des utilisateurs, 11.6% affirment même acheter plus d’une fois par semaine.

Contrairement aux e-commerces locaux, le marché du e-commerce cross-border est très fragmenté mais change peu. Ainsi, les principales plateformes B2C sont NetEase Kaola (24.2%), Tmall Global (20.3%), vip.com (15.7%) et JD Worldwide (12.5%), mais 13% des flux sont partagés entre de plus petites plateformes (classement 2017 de iiMedia Research). L’avantage de ces plateformes est qu’elles fournissent une équipe dédiée et avec de l’expérience dans la vente en ligne (opération, service client, marketing), des possibilités de facilitation du paiement, en reversant les revenus aux entreprises étrangères directement en dollars ou euros. Elles ont également une meilleure maîtrise du marché chinois et surtout du calendrier qu’elles modélisent bien souvent en organisant des « festivals d’achat » (le plus fameux étant le 11/11 d’Alibaba). Cependant, leurs services sont souvent coûteux. Qui plus est, elles se révèlent peu intéressées au développement d’une marque spécifique alors que le lancement d’un produit de consommation courante en Chine nécessite souvent de la patience et des investissements importants, en marketing notamment. Pour minimiser le fort degré de dépendance envers ces plateformes qui est d’origine structurelle, il est important à long terme de développer sa propre équipe opérationnelle gérant les ventes en ligne.

Le e-commerce cross-border est une interface censée permettre un lien plus direct entre les marques européennes et les consommateurs chinois. Assez récente, elle est cependant encore en développement et les réglementations sont amenées à évoluer, notamment en ce qui concerne la taxation préférentielle et la liste de produits autorisés pour la vente. Par ailleurs, du fait de la complexité et de la volatilité du marché chinois, mais également du casse-tête logistique induit par ce mode de vente, le e-commerce cross-border est dominé par les plateformes, partenaires indispensables et coûteux pour les entreprises européennes. Lorsqu’une entreprise s’engage dans ce canal de distribution, il est recommandé d’établir une équipe dédiée qui diminuera la dépendance vis-à-vis de ces plateformes et augmentera ainsi la faculté de l’entreprise à se développer à long-terme sur le marché chinois. Quant à l’argument qu’il s’agit d’une méthode peu coûteuse pour tester un nouveau produit sur le marché chinois, il faut garder à l’esprit que la visibilité des marques sur ces plateformes reste faible du fait de la compétition élevée et du manque de lien direct entre le consommateur et la marque. Il n’en reste pas moins que de plus en plus de Chinois se rendent sur les plateformes de e-commerce cross-border lorsqu’ils recherchent des produits internationaux à moindre coût, ou dont l’importation par les voies courantes sont compliquées (c’est le cas de certains compléments alimentaires notamment). Cosmétiques, produits nutritionnels et infantiles français et allemands sont particulièrement recherchés. En conclusion, le e-commerce cross-border n’est pas la recette de vente miracle que l’on voudrait parfois faire croire et comme toute stratégie, elle mérite une réflexion au cas par cas.

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Crédit image : Hong Kong Trade Center

 

 

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