Chine : les nouvelles règles du e-commerce cross border

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Le 8 avril dernier, les autorités chinoises ont annoncé, à la surprise générale, de nouvelles mesures qui vont fortement impacter le commerce en ligne cross border, qui représente (avec 7,4 trillions RMB estimé en 2017) près du tiers du marché chinois du e-commerce. Camille Verchery, directeur commercial de VVR international, société de conseil en management et gestion de projet en Chine décrypte la situation.

Pouvez-vous nous dresser le panorama du marché chinois du e-commerce ?

Depuis 5 ans, le marché chinois du e-commerce a connu une très forte croissance. Il était estimé en 2015 à 16,3 trillions de RMB, avec un pic de croissance de + 36,6 %. Aujourd’hui, la croissance s’est stabilisé à plus 30 %, ce qui reste exceptionnel. Une poignée d’acteurs trustent le marché : AliBaba, TMall, Taobao, Jingdong. Avec 39 % du marché du retail online, AliBaba est le premier acteur du marché.

Qu’est-ce que le cross border e-commerce ?

Le cross border e-commerce est un nouveau type d’échange entre les marques étrangères et les consommateurs chinois. Il a été mis en place en 2012 et a été ouvert aux entreprises privées en 2014. Il permet aux marques étrangères de vendre directement au consommateur chinois, en BtoC, sans passer par des magasins physiques. Les expéditions, qui sont des colis individuels, partent soir du pays d’origine, soit transitent via un stock en Free Trade Zone (FTZ), soit par Hong Kong. Les colis sont contrôlés par la douane chinoise, mais de manière aléatoire. Ce système a été mis en place par les autorités chinoises pour garantir au consommateur chinois l’origine et l’authenticité des produits importés. Le cross border est intéressant pour les entreprises étrangères qui peuvent ainsi commercialiser des marchandises sans avoir à obtenir certaines autorisations (tests et enregistrements de mise sur le marché) qui sont chronophage et coûteuses.
Par exemple, le cross border est particulièrement intéressant pour les marques de cosmétiques qui peuvent ainsi toucher un public plus large en BtoC qu’en BtoB, en s’exonérant d’enregistrer leurs produits. Les deux principales plate-forme dédiée au cross border son TMall Global et JD Worldwide. En 2015, le cross border en Chine représentait 5,4 trillions de RMB soit près du tiers du marché chinois du e-commerce estimé à 18,3 trillions RMB (2,8 trillion US dollars).

Que s’est-il passé le 8 avril dernier ?

Du jour au lendemain, les autorités chinoises ont modifié les « règles du jeu ». Les changements portent sur les taxes et les certifications. Désormais, les marques étrangères doivent enregistrer leurs produits et les réétiqueter. Or, le processus d’enregistrement peut durée de 3 à 24 mois, en fonction de la nature de la marchandise. Sans compter les problèmes éthiques que certains acteurs peuvent rencontrer. En effet, la loi chinoise impose que certains produits cosmétiques doivent être testés sur des animaux, ce qui peut nuire à la réputation des marques sur leur marché d’origine.
Initialement prévu au 1er mai 2016, cette obligation d’enregistrement a été reportée au 11 mai 2017. Quant au volet fiscal, une taxe est désormais directement prélevé (et donc payée par le consommateur) lors de l’acte d’achat sur la plate-forme sur tous les produits en cross border. Auparavant, une seule taxe (Postale) était prélevée par les autorités, uniquement sur les colis contrôlés par la douane, ce qui constituait un gros manque à gagner pour l’État chinois …

Quelles conséquences pour les marques étrangères et plus particulièrement française ?

Il est encore trop tôt pour tirer des enseignements mais désormais, soit les marques font transiter leurs marchandises par Hong-Kong, soit elles expédient leurs marchandises en colis individuel depuis le pays d’origine, soit elles se lancent dans un processus d’enregistrement de leurs produits, avec toutes les incertitudes de ce type de démarche. Quoi qu’il en soit, elles n’ont d’autre choix que d’adapter leur stratégie.

Dans ce contexte, le recours à des partenaires locaux semble inévitable…

En effet les marques étrangères doivent impérativement trouver des partenaires locaux pour construire leur présence sur le web chinois. Deux profils sont indispensables. Le premier, un professionnel du marketing que l’on appelle Third party (TP). Son rôle : construire et entretenir la notoriété de la marque, interagir avec le leader d’opinion, les blogueurs, animer un service de type « wechat » / « coach girl », gérer des promotions off et online sur des plateformes comme T Mall ou JD Worldwide et assurer le SAV. Le TP est rémunéré au pourcentage des ventes. Il doit être suffisamment reconnu par les plateformes de vente en ligne. Il n’existe pas d’annuaires des TP. C’est là que VVR International peut apporter sa connaissance du marché pour dénicher le bon partenaire en fonction du secteur et des plateformes ciblées, car un excellent TP qui évolue dans la mode ne sera pas forcément le bon partenaire d’un fabricant de produits cosmétiques. L’autre partenaire indispensable est une société de logistique qui doit être bien implantée sur le marché chinois et bien interfacée avec le site marchand pour livrer en temps et en heure les clients finaux.

Globalement, quelles sont les clés du succès ?

Dans le domaine de l’e-commerce, la Chine n’est pas un marché précurseur comme le sont la Corée, le Japon ou Taïwan. La marque doit déjà avoir une notoriété établie en Europe, car les acheteurs chinois ne prendrons pas le risque de se tourner vers des noms inconnus. Il faut aussi être là au bon moment et être agile car si TM global et JD Worldwide trustent 80 % du marché, il existe plus de 5000 plateformes de vente en ligne. Il s’en crée tous les jours de nouvelles, de plus en plus spécialisées, comme par exemple haibao pour les tendances textile « fashion ». Il faut donc être à l’affût de ces nouveaux acteurs et nouvelles tendances et benchmarker la concurrence, travailler sur des marques « associables », c’est-à-dire qui pourraient être complémentaires sur un secteur donné.
 

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